高低语境下中外企业宣传口号交际特点探析

张世蓉，赵 圆

(兰州理工大学 外国语学院，甘肃 兰州 730050)

广告是企业用来宣传自身产品和服务的手段，优秀的广告能够激起消费者的购买意愿。同时广告也是一个国家或地区文化的载体之一，具有宣传本国或本地文化的功能。广告中或多或少会采用一些显性或隐性的符号以引起消费群体的共鸣，诱导受众做出购买的行为，这时，语境的作用尤为突显[1]。企业宣传口号是一种描述性话语，用来传递品牌的相关信息，是广告的一种，也是一种浓缩的表达方式。准确、凝练的企业宣传口号在一定程度上反映了品牌定位和性质等内容，同时也弘扬了企业精神，在文化传播中扮演着重要的角色，呈现出不同的特点。

在进行跨文化商务领域的沟通时，国内许多学者采用高低语境理论对广告及其语言进行阐述。李晓强等认为在高语境文化和低语境文化的差异下，企业宣传口号是截然不同的，不同的文化渊源、思维方式、习惯会导致表达上的不同[2]。无论是中国企业还是外国企业为扩大市场，在进行对外宣传时，编码者(即口号创作者)或译者需利用其文化主观性，将文化进行编码，从而将企业信息传达转为一种在受众文化背景下更容易被接受的表述，同时做到两种文化的平衡。原文和译文只有在各自的文化背景下才能被更好地理解和传播，文化背景作为跨文化交际中的决定性因素，深深影响着翻译策略的选择及翻译结果[3]。

一、高低语境理论研究现状与国家分类

1.研究现状

何谓高低语境，张鲁宁等做了总结:爱德华·霍尔在1976年出版的 《超越文化》一书中提出文化具有语境性，即高语境与低语境，他认为任何事物均可被赋予高、中、低语境的特征；高语境事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接受者手里及背景中，仅有微小部分存于传递的讯息中，即信息内在化；低语境事物恰好相反，大部分信息必须处在传递的讯息中，以便补充语境中丢失的部分[4]。由此看来，高语境文化是 “意会语境”的文化，编码者表达的语义通常呈现在语言之外，而非直接依赖语言表达，交际的完成借助一些非语言手段；而低语境文化是典型的 “言传语境”的文化，将大量清晰的信息直接表述出来，不需要听话人或受众费力解读。

近年来，国内对霍尔的高低语境理论研究主要从影视剧、跨文化交际策略、英语口语会话、商务谈判、广告语言等角度展开。田蕾列举影视剧中出现的重要沟通冲突场景，分析沟通障碍存在的原因并为改善高低语境下的跨文化交际提供可行性建议[5]；张春艳给出跨文化交际策略，以期推动跨文化交际的发展[6]；李静涵分析跨文化交际口语会话活动并提出交际中消除分歧、摩擦、误解的策略[7]；黄冬玲从高低语境文化角度出发，分析中美国际商务谈判，探讨双方因文化带来的差异，进而提出应对策略[8]。较少研究者对企业宣传口号英译进行研究，刘洋等采用德国功能翻译理论 “目的论”对广告口号的英译进行了研究[9]。本研究将从高低语境理论角度对企业宣传口号的特点展开分析。

2.高低语境国家的分类

企业宣传口号作为企业广告的重要组成部分，在不同程度上反映出高低语境文化的各自特点。企业宣传口号会影响消费者对该企业或旗下产品服务的理解(即受众对信息的解码)。本研究语料选取过程为:先从南方财富网获得2019年世界500强企业排行榜[10]，再通过检索百度百科词条获取相关企业宣传口号。将语料涉及的国家按语境的高低进行分类，其中属于低语境文化的国家有:德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大；属于高语境文化的国家有:中国、日本、韩国、墨西哥及其他拉丁国家；兼具高低语境文化特点的国家包括法国、英国、意大利等[11-13]。

二、中外企业宣传口号交际特点

虽然以下各个变量之间的差别并非一定是高低语境文化所致，但不可否认它们应当是高低语境文化所反映的一个侧面[14]。各国高低语境文化的差异，会在具体的文化交际中表现为语言的不同表达方式。根据张世蓉总结的高低语境交际特点(表1)[15]，本研究将从以下4个方面探析中外企业宣传口号的特点和差异。

1.间接隐含和直接明确

高语境国家与低语境国家交际风格有很大的不同，中国文化是一种较为典型的高语境文化，消费者(解码者)在经过深刻的文化塑造后，领悟企业文化内涵和价值取向，并不需要企业宣传口号直接表述出来。而美国、德国、瑞典等西方国家与中国相比，无疑都是低语境国家[16]，企业宣传口号创作者或译者必须把想要表达的内容通过语言直接清晰的阐述，为受众除去解码的过程。

以中外汽车企业为例，红旗(Hong Qi)汽车作为中国第一汽车集团直接运营的高端品牌汽车，以 “让理想飞扬”为品牌的宣传口号。单纯从口号文字来看，该企业是追求一种极致的精神境界。进一步解读企业文化和品牌特色，将飞扬与品牌名 “红旗”相结合，联想到红旗汽车的设计融入了中国传统文化，车型显示为雄鹰振翅高飞的姿态，有一种为实现理想奋力拼搏的感觉。中国消费者在接触此口号时，需要调动红旗在脑海中的意象，对宣传口号进行解读，完全获取隐含其间的信息和内涵，激发起对民族品牌的认同感。但是如果红旗汽车想要 “走出去”，就要针对目标市场相应调整宣传口号，在翻译过程中可以突出其性能和设计等特点。日本本田株式会社的宣传口号为 “让孩子的天空更蔚蓝”，从文字中可以解读出企业是想表明本田汽车产生的污染更少，体现出本田汽车低碳环保的理念，但内隐含义并未在口号中直接体现。韩国起亚汽车公司的宣传口号是 “The Power to Surprise”(激情超越梦想)，也并未清晰直接地阐述企业品牌信息。德国大众(Volkswagen)汽车制造公司，有“车之道，为大众”的宣传口号，该口号提供信息有两种:其一，理解做车之道的只有德国大众这一品牌；其二，该企业是为普罗大众生产制造汽车，大众汽车是普通老百姓都有能力消费的汽车，体现了企业以人为本的人文关怀。中国消费者通过两种不同的读音可以直接了解到大众汽车的文化价值观。该企业在德语中被称作 “国民的汽车”，将其品牌宣传口号翻译为 “车之道，为大众”也充分考虑了中国高语境这一文化特点，在一定程度上达到了宣传和树立品牌形象的交际目的。原本属于低语境文化的德国体现的应是直接明确的交际特点，但该企业却采取了贴近高语境文化的口号设计，体现了该企业为达到交际目的，贴近目标市场的宣传手段。在可以获得的官方宣传口号中，在汽车分类项未找到低语境文化国家表明 “直接明确”特点的例子，所以本文选取其他行业的企业来解释这一交际特点。美国沃尔玛(Wal-Mart)百货有限公司是一家世界性连锁企业，采用 “Save money.Live better.”作为其宣传口号，清晰直白地告诉受众该企业可以帮助消费者省钱并能让大家过上幸福美好的生活。此宣传口号表达直接、平铺直叙、简单明了，很容易让受众理解沃尔玛公司想要向大众传递的信息。同样瑞士的雀巢(NESTLÉ)公司也是如此，设计宣传口号为 “Good Food，Good Life”，直接明确地表明企业会带给大众好的食物和好的生活品质。

2.集体意识和个体意识

以世界500强中外国家企业为例，中国电子科技集团有限公司(China Electronics Technology Group Corporation)宣传口号为 “国家利益高于一切”，这一口号无疑突出了该企业的集体主义核心价值观，当企业或个人利益与国家整体利益相冲突，企业或个人利益要无条件为国家利益让步，企业的建设是为了国家的发展。德国联邦铁路公司主要经营货物运输和客运交通，以 “致力于争做德国一流企业”为宣传口号。该企业的宣传口号强调该企业自己的发展和长足进步，强调企业利益至上，在商务交际中有明确直接的指向利益[17]。德国联邦铁路公司将宣传口号译为“争做一流企业”可能会给中国消费者一种自信、不中庸的感觉，与中国人崇尚 “和”的传统思想有所不符；而中国电子科技集团有限公司在 “走出去”时如果仍只强调国家的利益也可能达不到很好的效果。当然并非说高语境国家是完全的集体主义，而低语境国家是完全的个体主义，只是社会价值观倾向有所不同。

3.倾向于感觉表意和倾向于逻辑表意

以中美银行为例，花旗集团(Citigroup Inc)是美国第一家综合性的金融集团，宣传口号为“我们的价值观为您带来价值”，强调该企业的核心理念及运营可以帮助用户获得利益。而中国工商银行(Industrial＆Commercial Bank of China)的宣传口号为 “工于至诚，行以致远”，从文字表述来看，使用企业简称做为首字创作口号给受众一种写意的感觉，隐含了至诚至信、敢于进取、艰苦奋斗、脚踏实地、务实的企业文化和价值取向。但如果将这条宣传口号直接英译，外国受众在没有中文背景的前提下是无法完全理解该企业的文化价值取向的。所以中国工商银行在对外宣传时就要考虑到低语境国家倾向于逻辑表意的文化维度，可以另外创作宣传口号。由此看来，不同语境文化下的企业也呈现出不同的交际特色，在对外宣传时要根据不同语境文化做出相应调整。

4.倾向于简单模糊信息和倾向于高度结构化信息

高语境文化中人们采取的表达方式往往呈现出话语简单、模棱两可和无语境的特点；而低语境文化的表达往往是高度结构化的信息，话语呈现详细具体的特点[18]。以科技公司为例，苹果公司(Apple Inc.)的宣传口号为 “Switch(变革)”。这家高科技公司几乎影响了全世界，其口号 “变革”也一直贯穿于企业的整个发展过程中，文字简洁有力且清晰。微软公司(Microsoft Corporation)的宣传口号为 “New Efficiency(新效率)”。作为电脑软件的研发、制造和服务提供公司，关注的是软件运行的速度、效率，而 “新效率”这一口号直接体现了这一特点。英特尔(Intel Corporation)的宣传口号为“Experience What"s Inside(体验内在)”。作为一家以研制计算机中央处理器为主的公司，“体验内在”可以解读出该企业关注计算机系统内部的运算控制。杜邦公司(DuPont)是美国一家以科研为基础的全球性企业，将企业特点性质高度凝练为 “创造科学奇迹”这一宣传口号。这几家企业的宣传口号均是低语境文化下信息高度结构化的体现。从联想集团(Lenovo Group)的宣传口号“Never Stand Still(永不止步)”了解到该企业精神为生生不息、不断进步，虽然给出的信息较为简单，但是读者很难从模糊的信息中解读出详细的发展目标和公司定位。同样，广达电脑集团公司(Quanta Computer Inc)的宣传口号 “谦恭渴望努力”和韩国企业三星电子(Samsung Electronics)的宣传口号 “Turn On Tomorrow(点燃希望 开启未来)”均体现出口号简洁、寓意美好但所指不明的特点。

三、结语

中国博大精深的文化背景造就了中国人含蓄内敛的思考方式和依靠 “感觉”的表达方式，同样商务领域宣传口号在言语上也常常依赖于语境或背景，呈现出含蓄且有群体意识的特点；而西方企业宣传口号的表达大多直接明了，以个人目标为导向。高语境文化的国家在创作企业宣传口号时总是注重体现其产品或服务的内涵，以及其蕴涵的文化价值，而解读产品或服务背后的文化内涵则需要调动受众深厚的文化背景，这样才能为企业增加隐形的价值，进而从根本上影响受众对企业的看法。本文通过举例，将世界500强企业宣传口号进行比较，发现商务交际中也体现出霍尔高低语境理论的指导作用。

不同国家的企业宣传口号由于创作者和接受者的文化背景、知识储备不同，有自己的价值导向，呈现出的信息点无法被其他国家受众所完全接受。所以当中国企业想要走出国门，国外企业想要进入中国，就要知晓高低语境文化不同的表达方式和行为方式，通过自身的理解将交际话语进行重组，做到传播信息吻合受众的内在认同感[19]，以顺利传播企业文化和本国文化，树立企业良好的形象。