网络环境下品牌传播策略研究

文/付二晴 （河南牧业经济学院工商管理学院）

随着网络科技的发展，加之通讯技术的革新，互联网成为人们生活中获取信息的重要途径，互联网时代信息传播有其自身独特特征，信息传播的速度、频率等大大提高，信息的影响力也被放大。互联网在全世界发展处于方兴未艾之时，中国互联网络信息中心发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出截至2019 年6 月，我国网民规模达8.54 亿，较2018年底增长2598 万，互联网普及率达61.2%，较2018 年底提升1.6 个百分点。截至2019 年6 月，我国手机网民规模达8.47 亿，较2018年底增长2984 万，我国网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5 个百分点，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。网络的普及和网民数量的飞速增长为企业品牌建设提供了机遇，在网络时代单纯依靠传统的手段进行品牌的建设和传播已显得力不从心，研究网络环境下企业如何开展品牌传播活动成为很有现实意义的课题。

一、网络环境下信息传播的特征

互联网技术的发展给信息传播带来了空前变革，综合来看网络环境下信息传播主要有以下几方面的特征。

（一）传播平台的广阔性

网络是自由和开放的空间，网络技术的发展为人们传播和接收信息提供了广阔的发展平台，诸如邮件、即时聊天工具QQ、MSN 等，以及方便网民群体讨论的各类论坛、贴吧、微博、微信、短视频等。在这些网络平台上信息传播不仅可以传递大量文字信息而且可以传递图片信息、音频信息、视频信号等多媒体信息，信息传播形态呈现多样性和信息海量性的特点，广阔的传播平台使得信息传播的速度和强度得以大大的提升和增强。

（二）传播操作的交互性

与传统的传播媒介常用的“推送”信息的单向传播模式相比，网络环境下信息传、受双方的互动性增强，受众的反馈信息能力被挖掘，同时，网民主动获取信息的积极性得以提升，信息传播操作交互性更明显。在网络平台上，网民不仅可以获得“推”的信息也可以检索到“拉”的信息，由传统传播媒介下被动接受信息变为主动收集信息。在网络信息传播过程中搜索引擎技术的快速发展满足了受众从网络中“拉取”符合个体需求信息的动机，同时通过互联网数据分析技术也为传播主体提供满足受众需求的信息提供了保障，增加了网络信息传播操作的交互性。

（三）传播内容的广泛性

由于网络信息传播方便、快捷，操作交互性强，网民在扮演网络信息使用者的同时往往也扮演着网络信息传播者的角色。

一般来说，基于网络的一些基本操作规范和准则要求，网络上信息传播者大多是自愿传递信息，不受与传播内容主体相关的限制或约束，所以信息的传播成本较低，因此这就促使我国互联网使用者逐渐向各层次居民扩散。虚拟的网络空间中，信息传播者的性别、年龄、民族、学历等尽管千差万别，但相同的是传播个体的自主性充分表达，极大地激发了个体的想象力和创造力，使得信息传播的内容呈现广泛性的特征。

（四）传播速度的即时性

互联网区别于其他所有传统媒体显著特征是其同步实时传输功能，作为“信息高速公路”的主干，互联网能够让用户最快的获取信息并作出相应的反应。网络作为信息传播媒介省去了传统媒介的印刷、排版或剪辑等程序，具有信息发布简单、信息传播迅速的特点，这无疑加快了信息提供速度，从源头上确保了信息传播的即时性。互联网环境下信息传播不受任何时空条件的限制，既能够实时更新信息，又能够让网民瞬间获取，网民对信息的自我加工，又会带来相关信息的次级传播，导致信息不可控制的被即时刷新。

（五）传播结果的难控性

在网络上由于传播主体的多样化且公众化，以及由此产生传播行为的自发性，使得特定的传播内容在传播结果上被不断放大。因为传播过程中，不同层次的传播主体针对相同的信息因自身各种因素的影响，对信息的再次传播中会对原有信息进行不同程度的“加工”或“再造”。所以，特定的传播话题会呈现两极分化的局面：正面的信息锦上添花，负面的信息雪上加霜。同时，快速传播的网络信息由于它的即时性、共享性和传播人员的广泛性使大量的信息迅速传播、扩散，就使它的可控性变弱，管理难度加大。

二、网络环境对品牌传播的影响

美国著名营销专家菲利浦·科特勒认为：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它包含了产品、消费者和企业三者之间的关系总和。良好的品牌通过有效的传播方式让消费者认可后能够实现品牌资产的溢价，产生商品本身之外的附加价值。

品牌不仅仅是产品质量的保证，还是企业知名度和美誉度以及消费者忠诚度的综合体现。价值创造是虚拟社区品牌传播持续有效的核心驱动力，是真正意义上实现双向传播及顾客导向品牌传播的关键。早在1973 年，斯坦福大学教授Mark S.Granovetter 就提出了“弱关系”的概念，指出相对于日常人际关系而言网络平台上虚拟社区成员之间就是典型的弱关系。因为成员之间掌握信息的差异较大，同一虚拟社区内彼此间信息互享能够产生更多的机会和帮助。并且，以论坛、留言板、微博、微信等等为主要形式的虚拟社区内的成员，大家因为兴趣、需求、爱好、消费习惯等因素聚集在同一平台上，久而久之会对虚拟社区产生归属感。

虚拟社区成员对社区的信任感和归属感使其成为企业品牌传播重要的新途径。因此在网络环境下品牌传播已经不仅仅是向目标受众推送信息，而是如何获得顾客的持续有效认知，加强顾客“粘性”，这成为企业网络环境下品牌传播的关键。

互联网的发展是把双刃剑，它既为企业品牌的发展提供了广阔的传播空间，同时又给企业的品牌管理带来新的挑战。

（一）网络环境下品牌传播的机遇

互联网的发展给企业的品牌建设带来了新的机遇，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，在开放和双向的信息沟通模式中，消费者和企业都能得到更为真实可靠的信息。首先，企业在网络环境下品牌建设也呈现出更为丰富的内涵，品牌个性是品牌竞争的核心内容，美国营销大师奥格威在品牌形象论中就明确地指出“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。其次，鉴于网络环境下信息传播方式的多样化特征，企业在进行品牌传播时内容呈现方式更加丰富和饱满，不再局限于传统媒介单一乏味的传播形式，可以以文字、声音、图片、视频、动画或者他们其中任意几种方式的组合来向受众传递信息，达到更好的信息传递效果，让受众对于企业品牌有更全面和深刻的认知。

再者，产品体验已成为众多商家在品牌传播过程中常用的策略，网络环境下企业可以利用网络平台为消费者提供更全面、快捷和个性化的服务，得以提升消费者对品牌的价值体验。

（二）网络环境下品牌传播的挑战

尽管网络技术的发展给企业品牌传播带来了很多机遇，但鉴于上述网络环境下信息传播的种种特征，网络环境下企业品牌建设中对品牌传播的传统方式带来了巨大冲击，企业对品牌管理也呈现新的挑战。

首先，网络环境对品牌的传统宣传优势形成巨大的冲击。网络为个人或者企业传递信息提供了平等和开放的空间，企业依靠资金或者关系争夺宣传上的制高点已经被颠覆，强势品牌利用传统媒体日积月累开拓的阵地，在网络上几分钟就可以被突破。其次，网络环境下信息日益透明化。诸如一些强势品牌的价格优势和渠道优势都不复存在，这在一定程度上削弱了顾客对某种产品的忠诚度，单纯依靠传统的价格或其他促销手段很难在营销中取胜。企业良好的品牌形象不仅能够提升消费者信心，还能够提供消费保障，获得消费忠诚。最后，网络环境下海量信息导致受众的注意力稀缺。在互联网时代信息是过剩的，相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。所以目前在营销界众多学者提出了“眼球经济”或者“注意力经济”，在企业的品牌传播过程中如何让消费者有限的注意力聚焦到企业自身成为重要问题。

三、网络环境下品牌传播策略探析

国外有不少学者提出了品牌能够产生社会效益形成社会货币，Dr.Markus Zinnbauer 和Tobias Honer 在2011 年提出了网络环境下品牌产生社会货币价值的形成主要有六个方面：网络平台上同一品牌使用者的群体意识、成员之间关于所使用品牌的沟通、品牌使用者与他人沟通过程中产生的个人效用、某一品牌使用者之间互动后形成的品牌效应、消费者之间对品牌信息互享后的功能效应和同一品牌使用者之间因趋同一致的使用体验或者感受形成的相互之间的身份认同。在该理论研究中笔者认为，品牌的精髓应该就是在消费者心目中建立起良好的体验，所以品牌体验是品牌传播中应注重的核心内容，研究如何让消费者个体之间独有的品牌体验通过信息交流后虚拟社区内成员之间达成共识，并能再次传播影响更多的品牌使用者。

在品牌体验的交流中，当网络社区的参与者分享自己的购物体验与品牌感受，并通过网络跟贴或发贴表达观点时，浏览信息所获得的用户体验可以得到提高，这种用户体验分享的方式，达到品牌传播效果几何级数的增长。基于网络环境下信息传播的特点，结合企业品牌传播的核心任务，我们认为网络环境下企业开展品牌传播活动应该做好以下几方面工作。

（一）品牌定位有效，适时进行更新

成功的品牌定位是能够获得消费者青睐的、是其他品牌无可替代的可信品牌。网络环境下企业在忠于产品质量本身的基础上，品牌首先要有明晰的定位，让消费者一目了然。更重要的是企业品牌的定位能够迎合消费性的审美和消费偏好，同时能够体现出和同类企业的竞争产品的差异化所在，让消费者认可和接受这种差异价值，并能在不断的使用过程中产生良好的口碑。

网络环境下衍生出注意力经济，所以企业营销要点是吸引消费者的关注，应该从技术、理念等方面不断革新，提供从外形创意到功能创新的全方位创新产品与服务，保持消费者对本品牌产品的新鲜感和购买欲望，同时也应当重视品牌创新，打造独具特色的企业品牌形象，避免消费者的审美疲劳，保持消费者的持续关注和好感。

（二）长久建设品牌，注重品牌推广

一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，并不是简单的信息传递，要做到两个方面，其一需要企业结合自身资源和品牌特性制定整合品牌传播方案；其二是需要企业根据传播目标选择合适的传播渠道开展持久的传播活动，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。所以网络环境下，企业品牌的传播并不是一朝一夕的事情，它需要品牌建设中的点滴积累，并能够始终如一的向受众传递品牌内涵信息。

在网络环境下进行品牌推广时，可以多种方式相结合。诸如，建立企业门户网站，在网站上不仅提供产品和服务信息，专业化知识为客户的消费活动提供各式帮助，以增进消费者从企业获取的价值。在企业网站上可设立在线客服，为客户提供实时化在线答疑解惑服务，化解客户购买疑虑及购后的产品或服务使用障碍。

还可以通过网络广告和公关，让企业品牌信息以更加丰富和立体的形式呈现出来。企业品牌推广时要注重和消费者之间的互动，这样既可以直接有效的推广品牌信息，又可以第一时间了解消费者对品牌认知的回馈，以便企业适时调整品牌策略。

在网络上虚拟社区的核心是吸引消费者的互动沟通，并借此让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。

（三）结合线下活动，强化传播效果

网络以其快速高效、丰富立体、自由开放、双向互动的方式为企业开展品牌传播活动提供了崭新的空间，企业网站、虚拟社区等平台成为企业品牌管理的重要领域，信息的传播形式更加多元化和立体化，消费者和企业之间的距离也被无限拉近，为企业品牌的建设和推广提供了更广阔的空间。

网络环境下信息传播相对于传统媒介方式有许多优势，但是网络的多变化性的环境增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。当前互联网并没有完全脱离其他传播媒介，所以，企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，仍要结合线下信息传播和品牌推广活动，诸如可以在线下做品牌现场体验活动，而在线上针对该活动进行有奖竞猜、分享体验有优惠等活动，做到品牌传播和线下传播活动齐头并进。

在多变的网络环境下企业在进行品牌传播时，一方面结合线下传统的传播活动，另一方面对网络环境下信息传递和网民的行为习惯进行深入研究和了解，统筹企业资源，制定线上和线下相结合的品牌传播策略，这样才能够使得企业在网络环境下进行品牌传播达到更好的效果，塑造成功品牌。

（四）注重品牌体验，提升顾客忠诚

随着竞争的加剧，产品的多样化和差异化愈发明显，人们在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受。

信息爆炸时代消费者变得愈加理性，他们乐于参与品牌体验，并且也有自觉的分享意识，把体验感受通过网络平台传递给更多的人们以供交流和参考。所以，企业还应当向客户提供定制化服务以满足客户的个性化需求，提升客户的体验价值，以提升企业的市场占有率水平。网络环境下，消费者对于品牌的体验有多种，诸如：娱乐体验、浏览体验、归属体验和价值体验。企业应针对不同情况强化与客户的沟通，弱化网络营销环境下客户的信任障碍，建立企业与客户之间的持久性信任关系。

网络环境下当消费者通过品牌体验认可该品牌时，必然会提升顾客忠诚度，实现重复性购买，并能在体验分享中为企业品牌建立正向口碑，因为对本品牌的认可对于竞争对手的替代品的免疫力较高，不会轻易选择同类产品的其他品牌，消费者的忠诚度累计到一定程度，不仅仅会重复购买品牌旗下的某种产品，又会主动体验所忠诚品牌旗下的其他相关产品，会有较大的选择几率，并能实现购买过程和使用过程中均有较高的满意度。由此可见，网络环境下良好的品牌体验会累积更高的顾客忠诚度，同时，顾客忠诚度又促使消费者参与品牌体验的积极性更高，在参与和分享中拉近品牌和顾客的距离，实现品牌传播的良好效果。

（五）监管网络舆论，做好危机管理

前述互联网是把双刃剑，企业既要能够利用网络的优势开展自身品牌建设、传播等活动，同时还要做好品牌的网络维护工作，注重对网络上负面信息的管理。当前形势下，人人是信息的接收者同时又是信息的制造者和传播者，对于企业品牌的认知，网民会习惯性的在企业的相关网站或者其他同类相关论坛平台上发表自己的看法，带来品牌次级传播。互联网环境下，网民的归属社区已经从现实生活转入到各大网络虚拟社区，随着网络通讯技术的发展，人们对网络有前所未有的依赖，在虚拟社区中，人与人之间从最初的“弱关系”渐渐演化成“强关系”，对彼此信息的接纳度更大。因此，企业需要专门的部门或者人员做好网民对于自身品牌在网络上的信息反馈收集和管理工作。做好正面信息的进一步传播，同时也要正视关于品牌的负面信息，并作出合适的处理。

不管是何种原因导致的本企业品牌的负面口碑，鉴于网络环境下信息传播的种种特征，在虚拟环境下传播主体的可信性被弱化，品牌的消极口碑在网络上传播速度更快；传播模式一改传统的一对一传播方式，网络上一对多的传播方式使得负面信息呈裂变的速度在传播；网络口碑打破了时空限制，信息的永久可存储性使得消极口碑会在更多平台上再传播，负面信息在一定时空内不断被酝酿放大。企业品牌受损，对于企业是致命的打击，企业在进行品牌危机处理时应遵循速度第一、主动承担责任、真诚沟通、系统运作和全员公关的原则，积极有效控制事态。在企业发生危机时，信息公开尤为重要，当受众没有看到关于发生危机主体的信息时，往往会出现不利于危机主体的猜测，这种不利猜测又会被网络无限放大。因此，危机主体要及时更新品牌危机的相关信息，利用发生危机时消费者的高关注度，采取有效的措施矫正伤害品牌的行为，做好品牌修复工作。