基于品牌视角下实体书店未来发展战略研究*

文/杨树斌 徐子晗 张洁华 （哈尔滨商业大学管理学院）

一、实体书店经营现状

我国实体书店行业从1978 年到2002 年间经历了良性发展期后，于2003 年到2012 年间受到多媒体数字化阅读影响，以及因网络空间中数字出版物壮大受到的冲击，实体书店的经营开始受到各种因素的制约。不可否认，实体书店是文化传承的载体，是城市文化服务的重要组成部分。为推动实体书店的发展、创新，政府也曾积极出台一系列政策。如：免征图书批发、零售环节增值税，进行减负；出资扶持有文化影响力的实体书店等。使实体书店行业得到回暖良机。之后，在国家推进产业结构调整、转型升级的影响下，实体书店开始逐步崛起。根据《2017— 2018 中国实体书店业报告》中统计结果显示，2017—2018 全年实体书店的零售额达到了340 多亿人民币，同比第一次实现增长2.33%；新型复合式文化书店飞速发展，主题书店、共享书店、众筹书店等新式特色书店不断涌现，使得整个实体书店行业呈现出前所未有的活跃。

二、实体书店的发展困境

虽然国家政策的扶持使实体书店的发展环境有所改善，但调查发现，实体书店的发展仍然困难重重，故可通过总结归纳其发展中遇到困境的关键原因，提出可行措施促进其发展。

（一）自身因素

（1）诸多实体书店采用传统的经营模式，没有形成自身特色。在21 世纪初，我国迎来了新兴的多媒体数字出版，图书销售从卖方市场成为了买方市场，市场竞争也日渐火热，然而中小书店依旧使用传统的经营方式进行销售。实体书店面临困难多是因实体书店同质化现象严重，一成不变经营方式所致。（2）有些书店本身存在严重的经营问题。如产品类别少且本身功能单一，不存在吸引力，书店阅读氛围不浓，很难留住读者。加之营销观念“out”，服务意识淡薄，以及由于必要的员工培训缺乏造成的服务不专业影响读者的购书体验，这与读者对书店存在的期盼不符，读者对书店个性、质量、方便以及舒适的要求得不到满足，这就使书店的经营举步维艰。

（二）社会因素

（1）随着互联网的发展，便携式电子产品种类逐渐丰富和齐全，人们的生活节奏越来越快，碎片化的阅读方式占据人们阅读生活的主体地位，快节奏的生活使得人们难以集中时间，埋下头认真阅读，携带书籍也成为了一种负担。与此同时，网络书店利用自身优势对书籍进行低价倾销，各大电商大打价格战侵蚀着实体书店的利益。但由于消费者不能立即拿到自己所购书籍，且不能浏览购买图书的内容或者只能浏览部分内容等缺点，使得很多读者习惯于将实体书店看中的书在网上下单。实体书店逐渐沦为网上书店的 “体验店”，购书人数大幅缩减，（2）随着物质经济的发展，近年来绝大部分城市房租、人力成本呈现持续上涨态势，且这种情况在一线城市的实体书店中体现尤为明显。店面租金也逐渐攀升至书店经营成本中首位，一二线城市的书店店面租金甚至占到成本的1/3，仍有上涨可能。高额房租费用导致越来越多的实体书店向边缘地区或向 “二楼” 迁移，因此可以认为房租的上涨增加了经营的成本，一定程度加快了实体书店的衰败。（3）印刷盗版书籍屡禁不止，这种问题可以视为实体书店经营困难的最大拦路虎之一。非法出版物影响着正规出版物的经营，凭借其较低的价格“教唆”个别实体书店铤而走险，往正规书籍中夹杂盗版书籍销售，达到抢占正版图书市场的“险恶用心”，使坚持诚信经营的实体书店举步维艰。（4）在部分地方，当地政府对文化传播建设的不重视，导致实体书店经营艰难。对于文化基础设施的建设和基础设施投入微乎其微。

三、实体书店未来的发展建议与策略

实体书店经营想要重新回暖，需要政府、社会以及书店自身同心协力，逐步找到适合自身的良性发展道路。实体书店想要能够在网络时代竞争中扳回一局，需要书店自身对其核心竞争力进行挖掘，以及对网络消费群体的重视和把握。从三个角度提出建议与战略：

（一）政府

（1）政府可制定专项贷款用于帮助实体书店经营，于经济上支持经营者。实体书店“身负”文化传播重任，是推进全民读书的重要力量。因此地方政府可以通过实体书店积极开展读书活动，以期达到促进书店发展的作用。另外，实体书店是一个城市文化的表现，更是城市文化发扬的基础设施。故希望政府可将实体书店的建设归于公共服务基础设施建设中去，为书店的发展提供有力的帮助。（2）建议政府加大对盗版书籍的打击，制定合理完善的图书价格管理体制。政府应尽快制定一部合理的、有约束力的图书定价销售法规。价格规范化是实体书店发展的可靠保证，其能在促使实体书店和网上书店公平竞争中发挥积极作用，且对于盗版书籍也是一个有力的打击。在实体书店的发展举步维艰的今天，尽快使图书市场规范化已经成为了政府有关部门日益紧迫的任务。

（二）社会

（1）出版物发行协会和图书商会应发挥其因有的积极作用，帮助实体书店向前发展，走出当前的困境。我国现有许许多多大小不同的各层次的书界商会和书籍出版协会等团体。这些组织自成立之后发挥了许多积极的作用。一方面协会可以作为联系政府和市场的媒介；而另一方面，协会还可以规范市场的秩序，使市场得到更好、更有效的运行。另外，各级协会可以策划组织一些各个书店的交流、学习和培训的活动，从而帮助实体书店发展。

（2）与文化产业相关的基金会与协会组织应当做出带头作用，积极帮扶书店的发展。实体书店的文化公益性质与其业务范围不谋而合。此外，某些特定的基金会可以和另一些与文化业相关的组织通过合作帮扶书店。建议相关基金会定期举办书店经营研讨会或论坛，帮助书店开展业务学习和经营经验交流。

（三）书店自身

（1）建议书店提升书店经营者的管理水平，完善经营管理知识体系，提高管理能力，增强经营管理人员的销售业务水平以及服务意识。实体书店拥有的两个优点是互联网书店无法实现和超越的，第一是人们能在实体书店浏览自己感兴趣的书籍，可以随时切身感受书籍带来的快乐；第二是人们在阅读和购买图书时，可以通过和店员面对面的交谈之中了解到书籍的更多故事和该图书具有的特点，这是在网上书店无法媲美和比拟的。虽然电子书非常的方便而且价格低，但大多数喜爱读书的人在选择时，更倾向于实体书籍的购买，因为实体书真真切切的感官体验是电子书无法给予的。因此书店应努力提升书店的经营管理水平，提高职员的整体素质。（2）书店应摒弃传统的门店经营模式，使用特色化书店的发展经营策略。对实体书店来说，目前急需解决的是图书市场的细分问题，同时在市场细分的基础上思考书店未来的发展经营模式，通过对市场的细分达到细化消费者类型，服务特定的读书人群目的。首先，书店可依据自身的实地条件与能力预先计划，开展书籍的特色经营方式。小规模实体书店则更应找准定位，形成自己的特色，定位好顾客群体，有针对性的选择书店出售的图书种类。当书店在转型后具有了一定的实力时，可将书店办成具有综合功能的场所，与生活相结合，出售咖啡、艺术品等业态的相关产品，此外书店还可以开设画廊、音乐房、花铺、商店等场所，消费者在书店不但可以买到自己喜爱的图书，还能购买到其他心仪的商品，在购物和阅读之中还可以在书店坐下喝杯咖啡，享受着生活与书籍。（3）开发实体书店的网络营销将会是未来实体书店销售的主要途径之一。线上线下、及时互动。书店可利用自身拥有的图书资源在网络上开辟线上业务。特别对于那些已经在社会中建立了一些良好口碑的实体书店，可创建同名的网上书店再经由老顾客进行宣传，达到事半功倍的效果。网上与线下零售相结合可拓宽盈利渠道。

四、总结

目前，网络书店与实体书店的新一轮市场竞争会更加激烈。实体书店不能把所有的希望寄托于改善外部因素上，更应该积极的寻求自身的经营发展新路径，从单一的图书销售转向为人们提供高雅、丰富的生活方式上来，为读者带来最佳体验。实体书店的存在意义绝非只是销售场所，它更是生活重压下的人们静养心灵、精神补给的文化空间，改善这个可真实互动的文化空间正是其最大优势。