民办高校校园文化品牌建设培育机制研究

文/张春苗 （广东科技学院）

校园文化，是高校独有的财富，不仅影响着在校园中工作与学习的师生，同时，也是形成良好社会形象的力量源泉。打造健康向上、富有特色的校园文化品牌，对于高校形成专属的社会形象，吸纳优质生源以及获取更多社会支持具有重要作用。民办高校，作为我国高等教育的重要组成部分，对于我国高等教育从精英化走向大众化、供给社会发展所需求的人才资源以及科技创新等方面做出过重大贡献。但是，由于历史和政策原因，民办高校发展历史相对较短，在建设校园文化品牌上经验有限，无法打造出金字招牌，形成竞争的优势，因而有更迫切发展的需求。

一、民办高校校园文化品牌的内涵

文化的概念，有着广义和狭义之分。广义上主要站在全人类历史发展的角度，指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质与精神财富的总和。狭义文化的概念来源于英国人类学家泰勒，他从民族学意义上进行定义：文化，或文明，是与人相关，包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握的才能和各种习惯。根据内容对文化进行进行分类，包括物质文化、制度文化以及精神文化三大层面，三者相互协调，共同发挥着作用。文化的本质是观念形态，属于精神领域，但是文化并不单纯影响人的精神，同时也指引着人的行为方式，进而影响着人类社会的发展。

校园文化是文化的重要组成部分，是一种具体的限定区域范围的文化形式，而高校作为知识密度集中的场所，以传授文明、学习文明知识、创造知识为主要活动，讲求对人的精神层面进行提升，对道德层面进行教育、熏陶，其校园文化更具有鲜明性，更能突出文化塑造人的特殊作用。从文化产生的历史角度分析，有学者认为，高校校园文化是以学校全体师生为主体形成的群体性文化，经过长期的实践所沉淀下来的文化内核，其中包括校园环境、办学精神、学生行为和制度建设等内容。从文化的三大内容层次进行划分，校园文化由校园的物质文化、制度文化和精神文化共同构成。校园的物质文化体现在校园景观文化和基础设施文化上；校园的制度文化体现在学校指定的各种规章制度上；而校园的精神文化则内化为全校师生的情感价值观、道德意志、思想观念等。

校园文化多种多样，丰富多彩，其中具有代表性的特色文化发展为校园文化品牌，能够引领学校发展方向。品牌一词多被用于商业领域，主要与产品或服务的营销有关，美国营销协会对此曾做过解释，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些名称或名词的组合应用，创立品牌的目的在于同竞争对手的产品和服务区别开来，使意向消费者对某种产品或服务快速在商品市场中辨认出。文化品牌，是高校一种重要的资源，是高校软实力的重要支撑，更是一所学校宝贵的文化和精神财富。民办校园文化品牌，是民办高校在发展过程中，为全校师生所认可的代表性文化，其中包括有形的物质文化也包括无形的精神文化，内含外在的校园环境、建筑设施等物质实体，也包括制定的一系列校纪校规和培养人才的办学理念，并对外持有一定知名度、认可度和影响度的文化标记。

二、民办高校校园文化品牌建设的必要性

民办高校成为我国高等教育事业的重要组成部分，经过几十年发展，在办学规模、人才培养和师资队伍上逐渐成熟。但是，与公办院校相比，依然面临着校园文化沉淀不足、社会认可度低、政府支持力度弱等困境。校园文化品牌是民办高校独有的文化标识，是区别于其他高校的一种特殊符号。校园文化品牌一旦形成，对民办高校意义重大，不仅能够发挥校园文化的价值，形成优势文化资本，同时也能够营造文化氛围浓郁的环境，实现育人的目的。此外，在激烈的同行竞争中以文化品牌打造良好口碑，取得优势地位，实现学校的可持续发展。

（一）发挥校园文化价值，形成特色文化资本

资本，起初为经济领域的专业名词，在马克思政治经济学理论中指的是榨取剩余价值或驱动原始资本积累进行剥削，后被法国社会学家布迪厄引入人文学科领域。资本一词，有了新的内涵，不再单纯与资本主义生产关系捆绑，而是一种超越历史的、能够产生权力的资源。文化资本的核心在于文化价值，文化价值包括历史文化价值和精神上的教育价值。文化资本的存在形式主要体现在三个层面：精神和身体的持久的性情倾向中的具体形态、以文化商品为代表的客观化形态以及与制度性规则有关形式存在的体制化形态。例如，学历认定和学术资格等。文化资本是文化价值的集合体，同时对于具有创造新价值的能力。由文化品牌衍生出的形象价值和文化产品等会带来相应的经济价值。例如，我国一些名校利用校园的特色建筑、校园风景带动文化产业发展，具有商品的品牌授予权，所制作具体实物，如明信片、文化衫等文化产品，一方面对学校是一种新颖的宣传模式，另一方面也推动相关文化产业的发展，其产生的文化价值与经济价值从长远来看不可估量。民办高校立足自身优势，打造专属的文化品牌，利用文化品牌的影响力，发挥校园文化的价值，形成社会辐射力大的文化资本，同时发挥文化资本再创价值的能力，为学校的继续发展形成强有力的动力源泉。

（二）营造育人环境，实现校园文化的教育价值

学校的主要功能是铸魂育人，如何最大程度地利用学校的一切资源对学生进行教育，是高校不容忽视的问题。环境在人成长中的作用，不仅我国古代有“孟母三迁”的成功案例，国外教育学家也对此持肯定看法。美国教育学家杜威认为，环境对人的影响在于，环境无意识地、不设任何目的地发挥着对人的教育和塑造作用。高校校园是社会环境的一部分，从宏观上具有特色的校园建筑、教学设备等散发艺术美感，到微观上随处可见的校园标语渗透着育人的理念。充满文化气息的校园无形中对学生的心理和思想进行辐射，并潜移默化地影响着学生的道德品质、情感意志、价值判断以及行为方式，对于学生建立科学的世界观、人生观和价值观，同时产生一种符合道德的行为规范，进而对不良行为的“约束”，具有重要的引导作用。民办高校校园文化品牌的建设，是其办学理念的一种体现，也是高校一代又一代师生的刻苦自律和薪火相传的结果，为广大师生所认可的一种价值观念。学生们不仅是校园文化品牌建设的参与者、受益者、同样也是传承者，三重身份的叠加能够增加学生们的责任意识，启发学生为跟随校园文化品牌宣扬的正面思想努力奋进，全面提高综合素质。

（三）提升学校形象，获取社会力量支持

高校，担负着人才培养、服务社会以及科技创新等重要使命，因而更容易获得社会各界的关注，高校形象的良好与否关系到社会企业与其建立合作关系，关系到毕业生的顺利就业，关系到政府对高校的财政和物质投入。良好的学校形象是学校独一无一的社会名片，具有强有力的广告效应，经过社会人员口口相传的宣传，形成无价的口碑。校园文化品牌的形成是学校特色文化资源的凝聚体，区别于同类高校，也避免在高校竞争中陷入同质化境地。教育事业的特殊之处在于，教育效果具有滞后性，教育的效果需要长时间验证才能得以验证，给高校校园文化品牌塑造带来一定的挑战。因此，对于高校而言，只有建设和培育好自身品牌形象，才能在长期的同行竞争中取得优势，获得持久发展的优势。有学者认为：高校形象建设是塑造高校在社会群体中的整体感官，从而获得认可、得到应有的知名度和美誉度。针对民办高校而言，社会形象是一种无可替代的宝贵资源，对于吸引优质生源、获得家长认同、政府以及社会各界的支持显得尤为重要。尽管民办高校的发展逐渐趋于成熟，管理愈加规范，但是，从社会民众层面看，不少人依然持有民办高校入学门槛低、教学质量差、收费乱象、文凭含金量低等偏见，宁愿就读最差的公办院校也不愿意进入较好的民办高校。改变外界对民办高校持有的偏见，需要民办高校积极营造良好社会形象，才能够更有吸引优质生源的能力。此外，良好社会形象能够产生持久的经济效益和社会效益，具有吸引和汇聚资金流、技术流、物质流和人才流的重要作用，对于民办高校的持久发展意义重大。

三、民办高校校园文化品牌建设机制探究

随着我国高等教育事业的普及，接受高等教育的人口数量越来越多，我国高等教育事业基本上已经进入后现代化时期。人们对于不再稀缺的教育资源，选择越来越趋近理性，因此，目前处于教育事业边缘的民办高校要探索出适合自身发展的校园文化品牌建设机制，增强自身的软实力，才能在激烈的竞争中取胜。

（一）精准定位，建设富有内涵的文化品牌

高校校园文化品牌建设要立足自身优势，挖掘特色资源，建设富有内涵的文化品牌，越是有内涵的校园文化品牌越能够经受住时间的考验，越能够在同类高校中拥有独特的“身份”。明确的人才培养目标、优势的学科、一流的师资队伍、先进的管理理念、富有个性的校园建筑、特色的社团建设、优质的党建品牌以及与外界富有创意的互动交流，均可以成为具有代表性的校园文化品牌。在校园文化品牌建设过程中，避免盲目从众，肆意跟风，丢失自己的个性，同时造成资源浪费。此外，要在精准定位的基础上，在品牌内涵上下功夫，注重质量而非数量，在思想上高度上引领全校师生乃至社会主流思想发展。对外而言，品牌塑造是院校立身的凭依，对内则是文化的积淀，有文化内涵的学校品牌形象才更加鲜明、饱满，富有生机。民办高校校园文化品牌建设的内涵要注重发挥高校人才培育、服务社会的基本功能，以高等教育政策为导向，从我国优秀传统文化和时代精神中汲取精华，着眼点立足学生成才，更贴合学生实际，获得学校师生与社会的认可，打造具有富有内涵的特色校园文化品牌。

（二）加强宣传，扩大校园文化品牌的影响力

品牌所携带的社会效应和经济效应，离不开学校持续不断的宣传。高校应在获得师生认可的基础上，对内要将品牌思想形成文字标语，融于校园生活的方方面面，展现在师生随处可见的地方，如教室、走廊、宣传栏等，营造品牌文化充盈的校园环境，加深师生对品牌文化的认知。同时，将推广品牌文化的任务进行细分，贯穿到学校开展的各项管理活动当中，例如课堂教育活动、学科竞赛、才能表演等，将校园文化品牌思想注入到师生的具体活动当中。此外，设立专题宣传日，开展“校园文化品牌日”等活动，增加仪式感，鼓励教师和学生积极参与。对优秀的活动作品，鼓励师生走出校园，走向社会进行宣传，不论是以理论文章或文艺汇演等形式展开，一方面加深师生和外界对校园品牌文化理解的同时，另一方面在活动中获得更多品牌宣传的创新形式。除了在宣传形式上进行创新，也要拓展宣传渠道，充分利用新媒体等网络资源，利用校园BBS、百度贴吧、新浪微博、学校公众号等在线进行校园文化品牌的宣传，扩大影响力，打造校园文化的“网红”品牌，以扩大在社会上的影响力。

（三）形成制度，延续校园文化品牌的生命

校园文化的建设、培育以及推广，是一个漫长的过程，并不是一蹴而就的。文化品牌建设不能是一时的头脑之热，追求短暂的辉煌，否则会变成瞬间华丽的“泡沫”，而要持续地投入物质资源与人力资源进行建设和培育，发挥校园文化品牌持久的影响力，延续其生命。没有规矩，不成方圆，制度管理能够使得管理的随意性、盲目性得到扼制，能够立足目标，进行合理地投入，有效利用资源，追求效益与成果。校园文化品牌以文化为载体，经过长期的社会实践，形成厚重的历史积淀，加深校园文化品牌的内涵，对缺乏历史厚重感的民办院校来说，具有重要意义。民办高校在打造学校文化品牌的过程中需要不断打磨，提升质量，追求卓越，建立完善的体制机制，统一思想认识，规范操作行为。学校管理者将校园文化品牌建设的任务与具体部门的工作联系起来，实行专人负责，建立相应的绩效奖励机制，鼓励师生投身其中，为创新学校文化品牌建设形式建言献策。民办高校除了在物质上对校园文化品牌建设建立规范的投入机制，还需要在思想上加入时代内容，融入先进的管理理念和方式，不断加以完善，激活校园文化品牌经营模式，延续其生命力。综上所述，民办高校文化品牌建设需要避免趋同性，精准定位，挖掘校园文化亮点，打造专属社会形象。同时，创新宣传形式，扩大影响力，建立规范的制度，持续投入，延长校园文化品牌的生命，发挥文化持久的育人作用，实现民办高校铸魂育人的基本功能，获得可持续发展的优势。