广西旅游文化创意产品品牌开发策略解析*

文/肖凯 (广西职业师范学院)

《广西壮族自治区文化发展“十三五”规划》提出，到2020年，全区文化产业规模明显扩大，主体优势更为显著，构建若干个在西南地区有影响力的重点文化产业带，推动工艺美术、文化旅游、创意设计、文化会展、文化装备制造等行业品牌建设，培育和打造文化创意品牌。 通过深入挖掘和市场化推广，完全可以把广西的文化产业打造成既富有深厚的民族特色内涵，又具有国际影响力的创意产业，同时对于广西的民族文化、地域特色、文化传承、文化致富等做出积极的引导，有利于提升广西文化软实习，提升广西在国内和国际上的传播推广形象。

一、广西发展旅游文化创意产业必要性

广西的地理位置毗邻东南亚各国，南宁更是成为东盟博览会的举办城市，十几年的展会举办，让广西文博会展、旅游文化创意产业持续发展，会展经验和会展效应，使广西建设民族文化强区，开发特色文化产品有了更强的信心，到2020年，传统文化产业规模和实力不断壮大，新兴文化产业竞争力持续增强，文化产业增加值达到1000亿元，占GDP总量的比重达4%以上，逐步成为西部地区处于较领先地位的省（区）。 旅游经济下的供求载体、宣传平台需要文化价值作为有效的发展支撑，文化的内涵与价值赋予了旅游产品的内涵建设与价值附属，给予旅游产品文化传播价值的构建和拓展空间，旅游经济带来的市场需求可以带给相关地区文化企业经济收入，同时对于广西的民族文化、地域特色、文化传承、文化致富等做出积极的引导，有利于提升广西文化软实习，提升广西在国内和国际上的传播推广形象。

二、广西旅游文化创意品牌的发展现状

(一)文化品牌影响力日益提高

文化旅游产品的发展需要依托于文化品牌，建立文化品牌和完善文化品牌是一个复杂的工程，需要良好地品牌管理和有效实施的战略，根据市场需要变化，提升服务水平，提升文化特色，使品牌不断焕发新的活力。广西在全国旅游文化传播品牌中建设的比较好、品牌知名度比较高的有印象“刘三姐”山水实景演出和南宁国际民歌艺术节“大地飞歌”，这两个文化品牌的宣传和实施已有十年有余，品牌传播和品牌效益已经形成，对当地的旅游文化具有一定的推动作用。

以南宁地区为例，近年来，为了丰富市民的文化生活，提高市民的文化修养，新建了许多建筑造型独特的旅游文化景区和景点，如广西民族博物馆、广西美术馆、广西音乐厅、广西铜鼓博物馆、方特东盟神话乐园等，对于文化引导和民族文化传播起到了一定的作用。特别是广西壮族自治区人民政府为了保护传统文化、弘扬壮族传统节日和宣传广西旅游，推出了广西壮族“三月三”大型民俗活动，将广西民族文化与旅游景区打包，为广西旅游文化市场的创意产品推广起到了一定的帮助作用，由于场地新建、活动新办等原因，宣传和口碑的形成还需要一两年或者若干年后才有较大的品牌效果，通过加大建设和宣传力度，提升服务和公众的参与体验，形成口碑效益，提升文化品牌影响力。

（二）文化创意商品数量不够丰富

广西民族艺术的多样性与区域文化的独特性，促进了广西旅游经济的快速增长，广西过境与停留的旅客数量增加，使外地游客在广西的消费物质需求、购买伴手礼需求、文化消费需求增加。根据广西旅游发展委员会发布的广西2018年上半年旅游消费大数据报告：2018年上半年期间，外省游客消费总额较上年同比增长17%，消费总笔数较上年同比增长48.95%，人均消费金额为527.19元。 外地游客到广西，购买旅游文化产品主要集中在食品类、农副产品类、博物馆典藏复制品、手工工艺品等产品，与其他全国热门旅游地区省市旅游纪念产品差别不大，广西自主生产研发的特色民俗、文化、风光、资源、气候等旅游文化创意类产品种类不丰富，可选择性较少。究其原因，区域经济发展不平衡，导致从事旅游文化创意产品设计的人员数量有限，研发的文化创意产品设计水平不高，从事生产的旅游文化创意产品生产线不够丰富，不足以激发游客的购买需求。

（三）文化创意产品和生态旅游融合不紧密

广西特殊的地形地貌，成为发展生态旅游的重要资源，而生态旅游发展的比较好的区域多为广西经济实力较为落后的地区，广西乡村地区成为了生态旅游的重要区域。目前在生态旅游经济快速增长的同时也出现景点重复率高、缺乏具有影响力的生态旅游品牌等问题， 生态旅游消费中游客也多用于吃、住、景点门票、体验项目中，可购买的产品集中为农副产品、食品、手工艺品等类别，文化创意产品设计、生产、开发上跟不上消费者需求，对于游客喜爱的工艺美术品、办公文化用品、娱乐消费用品、装饰服饰用品、家居生活用品等更是少之又少。

三、广西旅游文化创意产品品牌的开发策略

广西各地区级政府已经越来越重视文化产业的发展，围绕广西文化创意产品开发建设的路径，从广西壮族自治区文化发展“十三五”规划的内容调整、产业政策、产品种类优化、资金投入机制、人力资源保障、民族文化传承等方面形成规模效益。

（一）加强主体建设投入

广西文化创意产品的开发应该避免雷同化、同质化的现象，各级行政主管部分和乡村发展管理部门应该挖掘资源和文化，开发出符合区域特色的文化活动，体验方式，加大对游客的吸引力度。同时增加资金投入，通过培训本地区人员和吸引专业人才的加入，与专业旅游文化开发公司合作等形式，扩大文化产品的规模，从设计、研发、生产上改变以往产品单薄、品种单一的现状，以自然资源为引导，文化产品为依托，提升区域整体旅游文化形象。

（二）开发资源禀赋优势

广西区域差异，孕育了多彩的文化和自然资源，广西是全国重要的生态安全屏障和绿色的经济增长区，早在2013年，广西森林覆盖率创新高，达到61.8%，绿色生态是广西最大的优势之一，挖掘特色资源中可开发的价值，将旅游产品与人文底蕴相结合。例如玉林旅游大力主打“五色田园”，农业以及农副特色产品；钦州旅游主打坭兴陶制作，茶具以及生活审美用具特色产品；北海旅游主打海洋文化，海洋产品以及加工工艺品产品；大新县主打中越边境旅游，越南小商品独具特色。丰富而差异化的自然资源赋予了旅游者不用的感受， 挖掘特色元素，提升竞争力，满足消费需求，让参观式的游客体验变换为体验文化、体验自然的“慢享受”体验，改善游客旅游体验，提升游客的参与感、认同感。

（三）开启文化创新项目

文化创意产品的提升，离不开艺术化创新创意的开发。借助相关艺术设计的手法，可以构建艺术化文化创意产品。如2018年9月《南宁晚报》奉献给第十五届中国—东盟博览会的“礼物”—1.56米手绘《百里秀美邕江图》，长卷中运用的AR+航拍视频技术让市民、读者、网友感受从纸上“跃出”邕江新貌，通过手绘艺术将地图上的景观地标视觉化、卡通画，漫画风格和情趣生活的活泼画风增强了地图的趣味性、收藏性，借助东盟博览会成功将旅游地图打造成了文化创意产品。

在游客较多的区域，还可以开设青年创客中心、青年创意市集，鼓励艺术类大学生和艺术青年发挥专业特长，设立手绘馆、咖啡屋、文化手工体验馆、折纸艺术屋、木质创意工坊等场所，提升区域文化品位，将文化艺术品和旅游体验结合起来。如南宁市老木棉·匠园景区主打“城市艺术客厅”，以文化传承、教育培训、休闲养生旅游为主打，在匠园大门附件开设了一条匠人街， 游客可以体验木雕、吉他、蜡染、陶艺、皮艺、金属制作等各种手工艺制作，从而获得一份满满的艺术成就。

（四）开阔国际视野

广西区位优势突出，民族文化历史底蕴深厚，是中国面向东盟十国国际大通道，亦是国家”一带一路”海上丝绸之路有机衔接的重要门户城市，被越来越多的国际展会、赛事活动所青睐。近年来，广西举办过2014年第四十五届世界体操锦标赛、2017年漂流世界杯、2018年环广西公路自行车世界巡回赛、2019年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等赛事，在国际化展会、赛事活动越来越多的经验下，文化与旅游互融互促的相依，通过赛事既可以充分宣传广西文化，也可以挖掘各地的特色，打造文化旅游产品。针对国际游客的特点，梳理演艺、电影、书场、茶馆、特色展览等文化活动，提升城市文化的形象和影响力，加大博物馆、展览馆等场馆、场所的接待能力；提升景区旅游产品的品质，加大宣传推广力度，重视传统“老字号”的传承和保护，开发国际游客喜爱的文化旅游纪念品，推进国际化建设。

(五)打造精品文化IP

消费者消费观念在不断转变，除去价格因素外，越来越多的消费者逐步开始购买自己喜欢的品牌和商品，旅游景区的旅游商品销售在旅游总收入中占比一直都比较低，主要原因是商品设计陈旧、同质化严重，销售环境配备与主题毫无关系。

随着传统文化的兴盛，博物馆开始凭借历史文化优势，大力发展IP衍生品（licensed merchandise），即基于IP内容而衍生出消费品的开发、销售，简单地说是指使用IP的主题形象、场景、道具来开发制造出的一系列可供贩卖的服务或产品，比如玩具、服饰、文具、家居和食品等。

近年来，故宫博物馆凭借自身强大的文化魅力，成功开发了如猫咪、皇帝等一大批“反差萌宝”的旅游文化商品，其营业额超过10亿元。陕西历史博物馆将馆藏文物之一的唐代粉彩仕女俑作为人物IP开发出“唐妞”系列文化创意产品，一经推出，火爆网络，仅仅数月便成为陕博、古都西安、乃至丝路文化的驰名IP。

广西的文化旅游景区需要根据现有的人文资源和历史文化方向找到可以开发IP衍生商品的主题，如“红色革命”“美丽山水”“魅力壮乡”“热辣东盟”“海上丝路”等主题，将景区的理念从始至终灌输到一种“人格化”的拟物上，赋予文化外延，给予文化创意产品魅力与特色，既可以做到像“网红”IP一样为文化代言，也可以为城市形象、旅游景区代言，以鲜明的特色在文化创意上发光发彩。

（六）强化人才支撑

广西旅游市场的快递增长与城乡居民经济收入的增加，带来了更多的游客，更多的就业岗位，但是同时也出现旅游人才、文化创意产品设计人才、工艺美术从业人员、旅游人力资源等不足因素，制约了文化创意产业的发展，可以从以下途径加以解决。

首先，对现有从业人员进行技术升级、技术培训，提升从业人员素质。目前广西旅游观光增长快速的区域是乡村，很多从事旅游服务的人员在服务、技术、礼仪上相对缺乏专业培训，对本土人才的培训可以从乡村课堂、示范基地、远程教育上加大规模，培养急需的专业技能。例如田野乡间的农家乐经营者，通过培训提升管理水平和竞争力，在游客接待、食品烹饪、活动组织、自摘菜园、客房服务、配餐服务、游客需求等内容上提升游客的体验感受，既可以提高自身的竞争力，也可以规范行业的发展，成长为示范农家乐。

其次，完善人才引进机制，创造合适环境，引进优秀人才。相关管理部门对行业和人才的发展在政策上应该加大投入，对引进人才的工资和薪金适当加大投入，创造适宜的环境对引进人才的生活和工作充分关怀，吸引和留住对行业发展有一定作用的人才。

再次，举办文化创意产品设计大赛，提升文化创意产品设计水平。从2016年开始至今，广西文化厅与广西旅游发展委员会共同主办的广西文化创意产品设计大赛，通过竞赛来提升广西文化创意产品的设计，同时还需要把广西文化元素、地域文化元素、特色元素融入到设计中，通过赛事来提升相关艺术院校、设计企业、文化机构的产品设计制作能力，得到了广大青年、院校学生、设计从业者的极大关注，收获了一批符合现代消费者审美的实用性、艺术性、新颖性的文化创意产品。以此为契机，广西壮族自治区60大庆时，通过社会征集、专业院校参加、设计机构研发的竞赛模式，产生一批具有观赏性、文化性、艺术性的文化创意商品。同时区域乡村旅游文化经典也可以通过竞赛，征集特色旅游纪念品、旅游宣传口号、特色农场品吉祥物等，既丰富了民俗文化活动也宣传了地区旅游特色。