衍生品设计对品牌与用户的黏度影响分析

文/曾惠莹 李有生 （南昌航空大学）

一、衍生品设计的现状及发展趋势

（一）衍生品定义

《美国著作权宪法》将“衍生品”定义为:基于一件或多件已经存在的作品，通过改编、再创作得到的作品。本文衍生品具体为品牌衍生品，是区别于企业产品的，一个成功的品牌衍生品不仅仅是一个产品，它需要拥有一个优秀产品所具有的性质，例如良好的功能和审美，而且在衍生品设计中最重要的是其自身所具有的品牌文化，品牌文化是衍生品的根基，不能偏离。衍生品是品牌文化内容的升华，它能够为自己的品牌进行宣传，增强品牌影响力。

（二）现状及发展趋势

相较于国外，国内衍生品设计目前相对薄弱，各品牌、文化都处于起步阶段。故宫文化衍生品算是比较成功的案例。故宫最吸引人的是它厚重的文化底蕴。所以当故宫出品的文化衍生品把“文化”融入设计之中时，能在中国文创市场产生良好反响。国外好莱坞的衍生品设计可以说是成功的典范，在一个完整的电影产业体系下，衍生品作为电影品牌的延续，成功的推向全球。而对于日本这个动漫产业大国而言，宫崎骏、新海诚等动漫大师在国际市场掀起一波波浪潮，各类二次元衍生品层出不穷。

目前国内市场衍生品发展势头不强，究其原因和中国本土品牌自身发展不足，缺乏享誉世界的品牌。但衍生品设计是一块可以挖掘的领域，不论是对品牌的影响力还是企业的收益都是有巨大好处的。要设计出成功的衍生品也不是一件轻松的事。不仅质量、功能、设计要具有市场竞争力，而且定价和服务要优，最重要的是需要展示品牌文化价值。

二、品牌与用户的黏度分析

（一）用户黏度的定义

用户黏度最早使用于互联网领域 中，Li，Browne和 Wetherbe在2006年针对网络消费群体对网站依附感和黏附行为引用了关于黏性的概念，利用“黏性”来衡量网络应用服务吸引用户的能力，也可以将其理解为用户对一网站的重复使用和依赖，被称为“留住用户”的能力。在本文中用户黏度同样也是指“留住用户”的能力，同时也指吸引新用户的能力。指的是用户对于品牌的信任、良性体验从而形成的忠诚度以及增加的用户数量。企业要生存，就需要在市场中占有强大的竞争里，要保持品牌在市场中的优势，就应该赢得消费者的忠诚并保持消费者长久的购买欲望。消费者对品牌是否忠诚，也将直接影响该品牌的发展。

（二）用户黏度的影响因素

首先，产品的用户满意程度。影响用户黏度的因素有很多，其中最重要的就是优质的产品。优质的产品包括良好的功能、视觉感受、创意、内容等吸引消费者购买欲望的特质。品牌需要思考自身的产品是否真的给用户提供的了真切的价值，是否真正解决了用户的需求。正所谓打铁还需自身硬，拥有用户认可的产品后，才能形成忠诚度，所以产品实力是用户黏度的决定性因素。

其次，品牌口碑及宣传力度。如何在面对多种选择的用户选择自身品牌，成了一个品牌发展必须要面对的问题。品牌如果某段时间过于沉寂，便很容易被人们遗忘，从而流失用户。随着现阶段生活水平不断提高，当用户视品牌为体验时，消费者在追求商品本身使用价值的同时也更加重视商品的附加价值。品牌效应建立起来之后，消费者在做出购买决策时会率先想到相关的品牌产品。所以一旦品牌在消费者中存在感提高，这样不论是留住用户还是吸引新用户的能力都会提高。

三、衍生品设计对品牌与用户的黏度影响

（一）吸引品牌衍生品的忠诚消费者

忠诚消费者的行为特征是重复购买和口碑传播等理性的经济行为。星巴克从1997年开始推出首款限量红色圣诞杯以来，在咖啡杯的推出上乐此不疲，不论是节日主题杯还是根据季节变化推出的春夏主题杯，都引起人们争相购买，吸引了大量喜爱星巴克衍生品之一的咖啡杯的忠诚消费者。今年最火热的无疑是其中的猫爪杯。对于品牌而言，猫爪杯是一个优质的衍生产品。通过精准定位消费人群，满足了特定消费人群的需求，成功地吸引消费者的购买欲望，为星巴克带来了大量喜爱猫爪杯的忠诚消费者。在消费者购买星巴克咖啡杯的过程中，也是对品牌的一种支持。

（二）加深消费者与品牌文化主体联系

近年来大品牌通过衍生品，加强品牌与消费者联系的手段已经屡见不鲜。例如Gucci推出的口红，价格亲民，普通大众都能够消费的起，通过口红加深消费者与品牌之间的联系，使得Gucci品牌知名度提高、用户黏度增强。星巴克通过不断推出的杯产品，不仅形成星巴克独特的杯文化，也丰富了星巴克的品牌主体文化。随着“撸猫文化”的盛行，养猫人士增加，不少跟猫沾边的产品都能轻易吸引顾客。星巴克推出的猫爪杯正是抓住了用户的心理诉求，将“猫文化”融入自身小资理念，提升顾客对星巴克品牌文化的认同感。增强消费者黏性，逐渐积累起数量庞大的粉丝群。

四、以提高品牌用户黏度为目的的衍生品开发设计方向

（一）精确受众，创新设计

古希腊哲人普罗泰戈拉说过“人是万物的尺度”。设计的过程就是发现和解决人们的问题，从而满足人们的需求。简单来说，用户需要什么就满足什么。马斯洛在1943年提出了需求层次理论，他把人的需求归纳为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求以及自我实现需求。消费时代，人们追求的已经不仅仅是生理需求，而是更高层次的自我实现需求。随着人们消费观念的改变，中高端的消费更加受人们欢迎。品牌可以充分利用互联网的优势，通过消费者的主动性深入挖掘消费者需求。对用户进行精准定位，把握当下注重个性化，高端化的市场发展方向，加强设计与技术的创新来发展品牌衍生品。

同时，除了精准定位，衍生品还必须有创新优势，才能在市场中有一席之地。随着时代的变迁和消费习惯的转换，“一成不变”的衍生品一定会被时代淘汰，只有不断寻找差异性，不断创新，品牌衍生品的设计才能不断完善。市面上受人追捧的衍生产品都有一大特点即“新颖”，不仅指外形新颖、形式突破，且符合用户的需求。也就是说，衍生品设计在满足功能的同时，也要给人带来“意外感”，通过这种创新来提高衍生品的附加值。

（二）结合品牌文化，讲好品牌故事

在品牌衍生品的设计中，我们可以融入品牌的文化情怀、时代特征等，提高衍生品的附加值。品牌文化是衍生品设计的根基，将品牌文化赋予衍生品之上，让衍生品设计不那么单薄，有了文化支撑也是品牌文化内容的再现与升华。借助品牌文化加深衍生品设计的情感表达，延伸品牌的文化属性引起消费者共鸣。这样设计出来的衍生品，不论是随着时间还是空间的变换，都会因为本身的文化属性，让人们对品牌具有亲切感。丹麦未来学家罗夫·杰森曾说:“当我们在购物时，事实上是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式与品行，我们其实是在购买情感。”从中可以看出，不论什么产品，其背后的文化和情感价值是巨大的，所以在衍生品设计中也要尽量融入品牌的情感，在衍生品售卖的时候，用户也能接收到品牌主体的记忆和情感，自然而然的也就能提高品牌的用户黏度。

（三）创新传播手段，提高消费者认同感

互联网时代，传统的商业渠道销售途径单一，效率低下，线上线下相结合的新零售模式正在逐步渗透进我们的生活中，品牌需要通过线上线下结合的营销方式来传播自身的衍生品设计。一方面要做好线上的宣传与销售，通过现有的流量网站或是“网红”等为衍生品造势，让人们迅速了解衍生品。同时要降低宣传过程中的功利感，主推情怀、文化等方向引起消费者的情感认同。另一方面在线下构建一定规模的衍生品产业链，提升用户消费体验，形成强大的口碑传播效应，提高消费者对衍生品的认知度和关注度。

五、启示及思考

衍生品作为品牌的一部分，对提高品牌黏度即留住客户、吸引新客户的能力有着巨大好处。在衍生品设计中，要打造出一个成功的爆款，品牌文化、产品自身、营销手段缺一不可，在某种程度上我们不仅要契合人们的精神文化需求，而且要结合其品牌文化，才能为提高品牌的用户黏度贡献价值。所以，品牌应结合当下潮流文化，抓住市场机会，把握消费者心理，同时要围绕品牌核心价值进行自我创新，创造出具有自身品牌特性且具时代性的衍生品。