国货厨具品牌的后起之秀：方太

文/赵晨阳 （中南民族大学）

一、品牌成立：名人效应加速传播

20世纪末期茅忠群的父亲茅理翔在制造业腾飞的浪潮下开始经营点火枪生意，逐渐成为当时赫赫有名的“世界点火枪大王”。随着时代发展这个行业的利润越来越薄，与此同时茅理翔发现他的儿子茅忠群是一个比他更能够跟得上市场变幻的人。在家族事业的影响下，大学毕业后的茅忠群决定回到家乡振兴家族事业并且实现自己的创业梦。

1993年茅忠群回到父亲创办的飞翔集团，他并不想直接接手父亲的生意，而是希望在当时的条件下生产出更符合市场需要的产品。茅忠群希望改变家族企业的盈利状况，他不断地进行市场调研最终确定厨具家电行业。1996年茅忠群依据过去三年的市场调研情况投资厨具家电的研发生产，最终方太新一代深型油烟机研发成功，茅忠群觉得好的产品必须要有一个脍炙人口的名字。1996年初，当时有一个热播的节目，这个节目中有一个在全国很著名的节目主持人。她叫方任丽莎，大家都叫她“方太”。方任丽莎当时主持着两个收视率都颇高的美食节目，因此诸多家庭主妇成为“方太”的粉丝。茅忠群认为厨房设备叫做“方太”更为合适，而他的父亲茅理翔也就是当时公司的董事长则认为“飞翔”更为合适。“飞翔”是当时集团的名字，叫做“飞翔”消费者能准确知道是当时哪家集团生产的产品，并且能够运用“飞翔集团”已经吸引到的忠实顾客。但是，总经理茅忠群反对了父亲的建议，他坚定地选择了“方太”作为油烟机以及未来其他厨房设备的品牌名称，并且“方太”这个名称，有“方便太太”的意思。

在产品走向市场的过程中，1997年方太邀请方任丽莎作为方太产品的代言人。当时的一句广告语中“炒菜有方太，除油烟更要有方太”使得方太的品牌知名度快速提升，随之而来的是销量的不断增加。如此一来，方太从一开始进入市场便对消费者产生了重要的影响。有了好的产品，合适的名称与代言人，方太品牌一举成名。

二、品牌发展：定位专业提升形象

方太进入市场初期依靠名人效应取得良好的传播效果，它很大程度上归功于代言人的选择。但是，一个企业的发展不可能一直依赖于名人。名人效应有利也有弊，它可以带来品牌的崛起，但也会让品牌面临巨大的风险。就方太而言，2003年方太决定让方任丽莎在方太品牌形象的传播中淡出。这一年是方太品牌战略转化的重要一年。方太在北京举办发布会，以新的品牌战略呈现方太公司形象。它实现了从“方太厨具”到“方太厨房专家”的转变。也就是说，方太集团决定以单一的油烟机生产转向设计领先的专业厨房用品。这次发布会可谓是方太发展史上一个重要的转折点。方太的产品从此有了明确的定位，即行业定位要专业、市场定位要高端、质量定位要精品。从这三点出发，不断付诸实践。逐步将“名人效应”带来的影响淡出方太品牌发展战略，以产品作为基点，不断塑造“方太厨房专家”的形象。

根据马斯洛需求理论，处于生理需要层次的人对于厨具的需求是能够满足做饭，在使用的过程中能够有方便快捷的操作，拥有良好的厨房环境以及节约能源。处于安全需要层次的人对于厨具不仅仅是能够做饭那么简单，他更加注重一个产品的质量与安全体系。当上升到关怀需要时，人们倾向于选择更具人性化的产品，这种人性化的设计让人们在使用过程中感受到温馨与亲切。尊重需要层面的人希望自己所获得的产品能够得到公司的可靠保证，企业能够提供高质量的服务。最顶层也就是成就需要，这个层次的人们更注重品牌的价值以及通过购买产品感受到的品牌内涵。产品应该不仅具有智能化，而且具有人性化的特点。方太根据人群的需求差异对市场进行细分，将消费群体大致分为三类，一类是低档的消费群体，厨具满足基本的做饭功能即可。一类是中档的消费群体，功能诉求与质量诉求兼具。一类是高档的消费者，要求产品要时尚、美观、有档次、有品位、有文化。方太通过一系列的细分将它的产品定位为高端的厨具，要做就做第一品牌。通过高端的设计、精湛的工艺，不断创新产品的特性，凸显出方太厨具“厨房专家”的产品形象为消费者提供更具针对性的服务。

三、品牌成熟：匠心打造用户体验

（一）成立方太生活体验馆

人们生活质量不断提高，消费者不仅注重产品，更注重品牌带来的良好体验。缺乏创新的企业一定是缺乏活力的企业，在激烈的市场竞争中，方太不断塑造“方太厨具专家”的形象，并开始思考如何带给顾客极佳的消费体验、引导顾客的消费理念以达到更好的市场效果。在做好了产品、宣传、定位之后，一个更为重要的营销思路出现了。品牌传播到底应该传播什么。在这种传播中何种策略才更符合消费者的心思。于是，方太着手打造有品位、有质量、有档次、有文化的生活方式。改变单一的以销售为目的的传播方式，更重视对生活理念的倡导。如在2011年，方太在上海成立了“方太桃江路8号生活家体验馆”。这是方太成立的第一家生活体验馆。这个体验馆的成立，赋予了方太品牌的时尚元素，更符合当下人们注重互动体验的审美价值。

（二）开展方太新品发布会

从2003年方太就决定每年都要推出一款重量级的产品，满足用户需求，达到用户的期待。这不仅有利于将一个全新的产品信息传达给消费者，也能更好地普及方太产品理念。如2018年方太在上海世博中心举办了以“幸福的智慧”为主题的发布会。除了在现场重磅发布新产品风魔方新品和系列智能新品，茅忠群还对幸福的定义作出了全新的诠释。另外，展示区打造出厨房整体生活文化场景，各个区域独具特色，令多数入场观众忍不住驻足停留。2019年方太以智慧科技，幸福生活为发布会主题，在发布会上方太聚焦新时代人们对美好生活的向往，发布了数款创新产品，包括吸油烟机JQ01TC、水槽洗碗机Q8、概念灶具TCCA等。这几款产品凝结了方太在消费者体验升级、智能等方面的创新实力与在未来厨房探究上的重大突破。创新产品的同时，方太携手民间蒸菜大师，以“老菜新做”的理念，用现代蒸箱还原古法蒸菜，推动地方特色蒸菜申遗成功，并以此传承和弘扬中华蒸菜文化。

（三）融入儒家文化的管理理念

茅忠群认为中国企业文化的管理一定要根植于中国传统文化的基础上。方太不仅将儒家文化渗透到制度与管理层面也将其进行社会化的传播。方太在企业内部设立孔子学堂，系统地讲解《三字经》《弟子规》等古文经典书目。在传播过程中没有强迫与压制，顺应“无为”的思想，来潜移默化的影响每一个方太人。此外，方太在销售人员的培训过程中强调服务“三字经”。追求服务的品质以及仁者爱人的情怀，方太在品牌传播中还通过公益活动来倡导品牌理念。比如方太在微博上发起“给你我的水”活动，牵头发出“一封带有70个错别字的公益联名信”来呼吁大家积极参与公益，为缺水地区捐水。这种有趣的活动将公益文化与品牌传播相结合激发消费者的好感，不仅回馈了社会，而且进一步加深了方太品牌在人们心目中的印象。方太凭借其打造的企业品牌文化跨越二十年站在新世纪，不断推动中国厨卫小家电行业向“精工细作的现代工业”转化。方太一方面要满足顾客的需求，令消费者满意。另一方面还积极踊跃的承担社会责任，引导社会善心的播撒。

方太从成立至今，品牌发展之路为我国其他同类企业品牌形成与发展提供一种思路，使中国厨具小家电企业有更高的企业追求，即在追求产品、设计的同时不能忽视企业品牌的建设。