对外传播中五粮液品牌所蕴含的绿色概念与表达

夏 天，夏宏钟

（1.天府新区信息职业学院，四川天府新区 620500；2.四川轻化工大学，四川自贡 643000）

中国白酒不仅有悠久的历史传承，也有厚重的文化底蕴，民族特色浓郁。千百年来，它在中国老百姓生活中扮演一个不可或缺的角色，受到广泛的喜爱和推崇，有特殊的意义和情结。它的起源众说纷纭，其发展派系繁杂，出现了众多的品牌和系列酒品。随着改革开放的进一步推进，众多的酒企和运营商除了国内市场的竞争外，积极构想和涉及海外市场。为此，近年中国白酒的几大巨头品牌无不投巨资和庞大人力物力开发海外市场，但是，得到的效果极为不佳。究其原因，众多专业人士认为主要是中国白酒的不同风味、多样口感、高酒精度、质量指标国际化难度大、历史文化厚重、关税壁垒等问题，致使其海外传播备受煎熬，一直处于冰点。顽强的中国白酒人是不会在国际化发展道路上停步的，他们仍在地方化和去本土化方面不停努力。可以说，在白酒外播过程中，出现了八仙过海各显神通的景象。政府出力，出政策、寻渠道、搭平台、资金支持等。中国白酒独具品质风味和厚重文化需要时间让世界消化和熟悉。

本文拟把中国白酒品牌五粮液作为案列，探讨其潜在的绿色概念及其表达，让传播更近人心，让人们更多地了解五粮液和中国白酒。

1 绿色概念释义与作用

绿色这一概念的含义很多，但是主要是指植物的颜色，标示生命及生命状态。一般来讲，绿色代表环保、健康、和平，带给人们美好的心情和希望，饱含对未来憧憬和可持续发展。这一概念在当今世界人们的生活中日显重要，无时无刻不得到关注和重视。一日三餐、衣食住行无不与之关联。人类的生产科研活动等无不把绿色这个概念提到议事日程，比如绿色产业、绿色工程、绿色食品、绿色环境等。绿色概念已深入人心，形成一个安心理念：绿色——安全——健康——可持续。总之，绿色发展逐步成为一种趋势，显示可持续发展内涵。党的十九大报告明确提出：“形成绿色发展方式和生活方式，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。”实际上，绿色理念和对绿色生活方式诉求已扎根人心，成为人民群众追求美好生活常态。

随着时代的变化，尤其是随着人类征服自然的能力越来越强大的今天，这个概念也随之有了不同的涵义和表达。在评价一种名产品时，可以从其产生的历史渊源、文化内涵、环境条件、原材料来源、生产工艺技术、产品质量、消费状况甚至国家政府的重视、消费认可度等方面，全方位地分析其绿色内涵，确定其承载的绿色表达，助力该产品的传播和销售以及消费。某一产品在绿色概念及其表达上挖掘和系统化得当，并很好运用于对外宣传，一定能得到良好的结果。尤其是在某产品其多项主要特征明显与特定目标传播区域水土不服时，绿色概念和表达可能是最好的地方化和去本土化的“破冰利器”。

2 中国白酒文化绿叶中的一朵奇葩——五粮液

中国白酒是世界六大蒸馏酒之一（伏特加、威士忌、白兰地、朗姆酒、金酒）或与白兰地、伏特加和威士忌并列为著名的四大蒸馏酒，从其酿制工艺、受众和历史发展来看，具有不可替代的地位和作用。中国白酒文化在中国的传统文化中同样具有不可替代性，它根植于中国农业文明的绿茵之中，弥漫在社会生活的每一个角落，在华夏儿女的观念、习俗和文学艺术等各方面都有其足迹和身影。从其起源来看，有“上天造酒假说”“猿猴造酒假说”“杜康造酒说”“东汉起源说”“金代起源说”“元代起源说”。涉及酒比较早的文献有《周礼》《晋书》《柴桃轩东缀·蓬栊夜话》《酒诰正义》《说文解字》。从考古角度看也有众多的发现，比如：三星堆古遗址发掘众多的酒器具、龙山文化遗址存有酒容器。从文献记载和考古发现足可说明中国白酒历史悠久，发展经历了漫长的历史岁月。真可谓，历史的洗涤和培育源于自然，来自华夏儿女生活奋斗史的中国白酒茁壮成长，培育出了中国白酒文化这颗根深叶绿的“大树”。

在这棵千年“古树”上绽放出一朵奇葩——五粮液。通过文献查询和对五粮液集团公司的多次考查访问，发现五粮液作为一个名酒品有其得天独厚的绿色概念和底蕴，厚积于五粮液酒文化之中。本文试图比较全面梳理作为中国白酒著名品牌——五粮液的方方面面，探析其中的绿色概念及其表达。

3 五粮液地理位置与制备生态环境

中国白酒著名品牌五粮液产地宜宾市，位于三江汇合处（金沙江、岷江和长江），俗称长江第一城，也是中国白酒战略构想“金三角”三大白酒中心之一（四川宜宾、泸州和贵州遵义）。这个地区集中了九大白酒著名品牌：五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒、习酒、董酒等。这些名酒都有各自的一套独特酿造工艺，逐步形成了博大的白酒酿造、传播和消费文化。在这片方圆约5 万平方公里的三角形地域培育出了众多的白酒著名品牌，撑起中国白酒产业半边天，因而这一地区被誉为中国白酒“金三角”，是最为理想的白酒酿造所需的自然生态地域。被联合国教科文组织、粮农组织专家誉为“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。

通过后人的观察和考证，认为此区域之所以成为中国白酒产业的主要集中地，主要是白酒酿制对发酵生态环境要求极为严苛。该区域有山有水，其自然生成的环境湿度、温度、水质、土壤和污染状况等最能满足白酒的发酵和酿制。白酒“金三角”具有酿制白酒所需的气候、水源和土壤的最佳生态组合，也可称之为白酒酿制生态系统。这一系统是多因素的共同作用形成的，具无法复制和模拟的特性。该地域位于亚热带、降雨充沛、具有温和湿润气候，地形地貌具有群山环绕、相对封闭的环境特征，常年和昼夜温差偏小、空气湿度大、日照时间较短。这为酿酒所需的微生物发酵创造了天然、理想气候条件；该地域具有富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质的红色土壤，在湿热气候条件下种植出来的高粱具有糯性强、品质高的特性。

为了保证酒质的稳定，五粮液公司还建立了酿酒专用粮生产基地，提供优质的原材料。得天独厚的地理位置和酿酒生态环境让人们明白，五粮液是在环保、生态的环境下，借助自然界多种微生物的神力精酿而成，突显其绿色概念和表达。这样一个地理环境是自然的馈赠，是比较典型的中国白酒地理标志，理应得到国家和地方的极力保护。五粮液老窖池被国家文化部列为国家级非物质文化遗产，其遗址被国家文物局核定为“第七批全国重点文物保护单位”并制定实施《五粮液酒传统酿造技术保护规划》。这对五粮液和本地区的白酒产品来讲，是一个不言而喻的生态标志和有力的外宣概念。

4 五粮液历史与文化对绿色概念表达

据考，中国酒文化有四、五千年的历史，是传统文化中不可替代的重要部分，根植于农业文明，散布在社会生活和活动的每一个角落，繁衍出与酒有关的各类文化，进而对后世在思想、意识、观念等产生深远的影响。对于中国人来讲，白酒除了物理用途外，还蕴含着不可或缺的精神和情感寄托。千百年来，中国白酒深受广大老百姓的喜爱，通过杯斛交酌、自酌自饮、口碑相传等得到淋漓尽致的展示，这也充分显示中国白酒的绿色存在。当然，其产品发展和消费过程中有不尽人意的个案不能概而全之。反之，应该在白酒的魅力中正确看待其健康价值和绿色概念。

据《汉书》记载，西汉时期宜宾人酿造了一种果酒——“蒟酱”，后经夜郎国传至南粤。在宜宾出土的其他文献、酒陶器（如西周的青铜爵）等也说明宜宾的酿酒历史悠久。通过近千年的发展，唐宋时期（公元前206—公元1729）宜宾人用粮食酿制蒸馏酒。初始用1 种，后逐步用3 种粮食酿制蒸馏酒。宋代的酿酒原料逐步由3种演变为5种粮食（高粱、糯米、稻米、玉米和小麦），并按照独特的比例配方组合，充分利用自然环境诸要素，在糟房中蒸煮、糖化、发酵、蒸馏和勾兑等，然后存储老熟而成品。在宜宾，目前尚存有近300～600 年历史的老糟坊，如“温德丰”“德盛福”“长发升”和“张万和”等等。这些老糟坊都是当今五粮液品牌发展之基石。

解放后不久，宜宾的24 家老字号酒糟坊联合经营，初步形成现今五粮液格局，并很快获得中国八大名酒之一的称号。改革开放后，国家分3 次投巨资建五粮液酿酒厂区，除保留原有传统工艺外，用机械化取代了人工操作，酒厂的产能得到大大提升。到20 世纪90 年代成为中国同行业规模效益之首，被称为“中国酒业大王”。到21世纪，连续10 多年取得中国企业500 强食品行业规模效益冠军，核心产品“五粮液”获得“中国十大驰名商标”称号，被评为中华老字号，非物质文化遗产。国家四代领导人中有两任总书记、国家主席都曾前来视察。另外还有众多的省部级领导干部、外国友人等视察访问五粮液。领导、名人和友人的考察访问，自酌亲饮显示企业品牌作为一种饮品的魅力和文化影响力，其在经济上的巨大贡献和作用自不言而喻。

五粮液文化是纷繁复杂的，历史是悠久绵延的。通过历史的筛选和积淀而成当下之五粮液。其间倾注了宜宾人民的愿望、汗水，希望给世人创制出健康饮品。从其起源、发展、获得的称谓与荣誉和领导人、专家学者和外国友人的考察访问足可以看出该饮品的绿色健康基因——品质和文化影响力是显而易见的，会极大推动产品的对外传播和消费。

5 五粮液的生产工艺流程所展示的生态概念

五粮液是用5 种粮食，通过独特的、逐步完善的传统酿造工艺酿制的蒸馏酒之一，属浓香型，其口感与世界其他烈酒迥异，这是其显著的特点，也是特殊自然环境下的人为行为结晶，需要传承和发扬光大，不可因异而妄自菲薄。这可是人类在生息繁衍过程中，顺应大自然环境条件而收获的物质和文明。世界因异而斑斓纷呈，多姿多彩。某物品未得到更广大的接受，是因没有被更深入的认知和体验。随着世界经济和交通的快速发展，越来越多的物品会被大家认知，接受和享用。五粮液作为中国白酒的一朵奇葩，想必有越来越多的国家、民族了解认识和接受。

五粮液酿制用主要原材料为高粱、糯米、稻米、玉米和小麦。这5 种粮食在该区域属比较普遍的粮食作物，有较好的自然生态环境，质量和环保问题都可以得到很好的保证。为了保证五粮液的品质和环保要求，公司建起了五粮液专用粮生产和供应基地。这体现知品牌企业的责任担当。在保证所需粮食数量的情况下，也有了产品的质量和健康保障。这是知名品牌的长远根基，也顺应了当今时代人们越来越重视饮食的安全与健康的诉求。

五粮液选用了当地最为普遍的5 种粮食为原料，顺应地域气候特征，巧妙运用微生物发酵所需的温度、水分等，通过制曲、发酵等工艺流程，将粮食淀粉转化成美酒。这是中国白酒典型的固态发酵过程，其天然的微生物生态群落及菌种间的自然共生、演替和代谢控制成品的产量和质量，人工起到辅助作用。实际上，传统工艺不但要依靠酿酒师的技术，还与水源、土壤、微生物、气侯、湿度等有关，是一个多因素制约的工艺过程，难于标准化。五粮液酿制工艺通过多年数代技师的不断探索和努力得到了不断的提升，形成了今天成熟的工艺技术。在这个工艺流程中，淀粉质原料受曲药和自然接种的天然微生物的作用下，经过一段时间密闭泥窖中发酵，白酒分子在糟醅中形成，再通过蒸汽以热循环的方式排除、液化，与此同时绝大部分的有害物质也被清除。再加之对白酒原酒的贮存老熟（容器也有严格要求，如：陶、不锈钢等），进一步减少有害物质，优化口感，使产品的品质得到提升。生产可谓依天而然，绿色健康。此外，由于特殊的物质属性，其没有保质期限，存放的时间越长，口感、香味会得到大大提升，其价值越高。

6 五粮液酒品及品酒的绿色健康概念和表达

五粮液是通过传统工艺技术掌控，在复杂的微生物发酵过程中酿制而成，和普通的酒精不同，除了乙醇和水这些主要成分外，还有一系列的微量成分。微量成分的种类繁多、构成十分复杂，用现代技术也不容易全部分析得清楚。其主要是醇类、酯类、酸类和醛类物质，起到呈香呈味的作用，同时也是有益健康的成分，比如微量元素、氨基酸等。这些成分不是人为添加，而是通过技术控制天然生成。与国外液态发酵和纯种制曲差别大，有独特的工艺技术要求，体现出香型和地域特色，以及成分复杂的特点。现代技术逐步检测出众多的有利人体健康的成分。这说明适度饮酒有益健康。所以，古人云“酒乃百药之长”，有些国家甚至把酒称为“长寿水”。当然，其中也有少量的微量成分对人有害，但在国际强制要求范围内。

儒家学说的创始者、酒圣和饮宗孔子：有酒食先生饌，惟酒无量，不及乱。乡人饮酒，仗者出，斯出矣。两千多年前的智者所说之话表述出对饮酒的看重和对饮酒量的自我控制，尤其表达出中国人尊老敬长的伦理道德观念。纵观历史，多少文人墨客、游侠豪士和清官廉吏留下与酒结缘的豪迈诗篇、传奇故事。在中国百姓日常生活中，酒是无处不在，沁润在华夏大地，婚丧嫁娶、祭奠扫墓、招商引资、庆功庆典、新旧朋友聚会等等场合频频出现。可以想象，如果没有酒，世事多有不同，同时也说明白酒和酒文化与人们的生活分不开。

喝酒本无害，过量则伤身。饮酒多少因人而异，各自限量饮酒有利身体健康。所以，喝酒个人占主导地位，把握不好容易失控，这样的实例比比皆是。在日常生活中，树立良好的饮酒观念，适当喝酒才能喝出健康，体现酒的绿色价值。