300名“头雁”能否带新农人“迎风飞”？

“这节课结束后，有哪几位同学敢直接开播？敢的人举手！”10 月23 日上午，汇泉酒店二楼会议室人声鼎沸，台下的农村电商“一村一品”带头人提升培训班第五期学员情绪高涨、跃跃欲试。

手机连着两端，一端是鲜活的农村生活，一端是天南海北的网友。今年疫情期间，农村电商正借着时下最火的“直播带货”契机悄然兴起，中山也不例外。市人力资源社会保障局相关负责人表示，举办农村电商培训班的目的是培养一批有文化、懂技术、会经营的高端农村电商人才，以“头雁”效应带动农村电商人才队伍规模质量全面提升。

目前，由市人力资源社会保障局、市农业农村局联合主办的2020 年中山市农村电商“一村一品”带头人提升培训班正在全市如火如荼开展中，将有300 名“头雁”通过这种方式完成孵化。

农人走进直播间试水带货的喜与忧

（1）喜：直播卖粽日销售量高达1 万只

今年夏天，坦洲镇卖粽30 年的珍姐“火”了。端午期间，通过线上直播、线下引流的方式，珍姐粽的日销售量高达1 万只。

10 月17 日上午11 点半，凌晨即起床包粽、熬制猪肚鸽汤的珍姐终于有时间坐下来休息。她的店面位于坦洲坦神北路西南侧的小河边，小楼占地八九十平方米，楼顶矗立着硕大的“珍姐食店”绿色招牌。尽管标识如此醒目，由于位置稍有些偏僻，很多看了直播节目慕名而来的食客还是摸不着门。

珍姐食店的主打产品是坦洲粽、猪肚鸽，中午时分不是高峰期，珍姐戴上老花镜全神贯注刷手机，在抖音、拼多多等平台浏览其他主播的直播节目。一说起了直播，珍姐来了兴致，打开了话匣子。

珍姐本名吴玉珍，今年54 岁，是土生土长的坦洲人。她读书不多，喜欢厨艺，爱吃粽子，从小帮忙务农、送货、跑腿，同时把爷爷传授的包粽子手艺练得炉火纯青。23 岁那年，她登着一辆三轮车、载着一口锅，开始走街串巷卖粽子，一路从坦洲卖到珠海拱北。就这样起早摸黑、省吃俭用，珍姐由流动摊贩一步步发展拥有自己的小食店。

今年受疫情影响，生意惨淡、食客骤减。突如其来的打击，反而促使乐观积极、热衷钻研新鲜事物的珍姐拥抱互联网，通过直播卖粽成了网红。

“以前没有接触过直播，原来还能这样做生意。”珍姐说，“不懂没有关系，我可以去学。”她报名参与坦南创客园直播电商孵化基地首期培训班，今年5 月开始上直播课程。“大家好啊，我是珍姐啊，我卖粽30 年了，真材实料啊，不只是端午啊，全年都有粽子吃啊，想吃就点右下角哦。”在直播节目上，珍姐用广式普通话，和网友如朋友般交流。“粉丝们可以给多点意见啊，让珍姐做得更好。到我店里来，可以免费送给你吃啊。”珍姐的直播话术，源自从小做生意的技巧，亲切又自然。

几次直播试水，流量随之而来，并且由线上延伸至线下，带旺了珍姐食店药膳猪肚鸽的生意，食客蜂拥而至。“珍姐是我们坦南创客园直播电商孵化基地打造直播带货‘网红’的成功案例，还登上了CCTV-2《回家吃饭》栏目。”中山市坦南创客园投资有限公司常务副总经理刘林表示，珍姐上了央视后知名度进一步提高，食客慕名而来。

“知名度打开之后，珍姐有了更多新想法。例如：重新设计食品包装盒、研究保鲜包装；利用好在澳门注册的商标，拓宽产品销售的渠道；建一家食品加工厂，为身边60 后妇女提供更多的就业机会等。

（2）忧：生鲜蔬菜直播带货占比不到2%

在坦洲镇华创农场水培蔬菜种植基地，每天有2 500 公斤的生鲜蔬菜收割，其中60%销往港澳，其余则供珠海、中山的生鲜超市等销售。这里采用的是现代化的农业生产方式，十几亩的种植区只需两名工人打理。光是“供港澳”和“现代化作业”已经有足够的“故事”进行直播演绎。

80 亩的蔬菜大棚区，工人们正在忙碌。在播种区里，自动播种机正将种子均匀送进培根的格子托盘里，一小时可种植四五百盆，是人手播种的10 倍。托盘里随后一个个放到了有喷淋系统的培根区。培根区里，一眼望去是大大小小的绿色菜苗，有培土两三天的种子刚发出丁点大幼苗，也有培土一周左右的种子已发出几寸高的幼苗；经过两周时间，菜苗根系长成，进入水培种植环节。在水培种植区，幼苗再经过20 ～25 日的生长期，便可上市了。菜心、芥蓝、上海青等各类蔬菜在营养液中茁壮成长。两位工人正在大棚里忙着收割蔬菜，并整齐堆放好，再送去包装车间。

华创农场的产业链条颇长，除了水培蔬菜种植，其余约70 亩地开拓“周边”产品，如用菜叶和玉米粒养殖“走地鸡”，用二次基泥种植番薯，开设餐厅和农场团队拓展游，逐步形成了“农业休闲游”全链条模式。依托供港澳蔬菜种植基地，这里也是科普农场，前来旅游的家长孩子可以仔细观察蔬菜种植的每个环节，甚至可以自己动手体验种植。

“基于农场的这些资源，我们很早就尝试过做直播，在抖音直播刚火时，老板亲自上阵做主播。”华创农场场长霍雪梅说。不过，在尝试摸索过程中，他们却发现，农产品直播带货并没有设想那么简单。坚持一段时间后，他们暂停了直播带货，农场的营销更多通过微信公众号和网络媒体进行推广。

“农场销售中，直播带货占比不到2%，付出的各类成本太高，短期还能亏本维持，长期并不能够持续发展。”霍雪梅说。如今农场主要销售仍然依托传统的出口、商超、酒楼等批发渠道。直播暂停后，生鲜电商销售则主要通过微信上的消费平台进行。“今年疫情前，我们计划探索新的电商销售模式，但受疫情影响，待农场工作理顺后再推出。” 霍雪梅表示，农场里培土时需要使用大量的新基质泥，种植过程中也产生了一些可回收二次利用的基质泥，他们除了自己利用外，还计划通过网上销售，同时推出阳台种菜等蔬菜种植体验产品，供用户购回后自行种植。

直播带货过程遭遇“成长烦恼”

（1）高品质要求导致成本高难量产

“必须两斤以上的猪肚，才放得下两只鸽子，每天去市场挑，符合规格的猪肚不是很多。”珍姐说，为了保证原材料的品质、规格，她几乎每天都要和丈夫去市场挑选猪肚食材。珍姐粽坚持手工制作，用原始土灶柴火煮粽，生产效率无法提高，单是清洗粽叶这一工序就多达四个步骤。

从去年开始，珍姐开了一家占地200 多平方米的加工场，制作粽子、月饼等食品。由于主打产品的周期性很强，平日很难维持开工量，一到节日订单量剧增，加工场短时间难以消化。“中秋节当天下午两点我们还在做饼，后续还有客人加单，我只能推掉了，没人手，没原料。”珍姐说。

为了保证出品，珍姐希望从源头食材把关。几年前，珍姐承包了一个农场，饲养鸡鸭鱼，种植绿色蔬菜，为食店提供绿色食材。“目前我们可以做到90%的食材自给自足。”珍姐表示，要维持农场的经营，她投入了大量资金，目前人工成本是最大的支出。“希望政府能提供免息或贴息的贷款，缓解资金的压力，帮助我们建立自己品牌，将农场出品一体化销售，发展多元化配送。”珍姐说。

（2）配送成本高昂导致难以为继

“从过去探索看，农场直播不缺优质的内容。”霍雪梅告诉记者。直播带货，主要卡在了物流环节。首先是蔬菜新鲜度如何保证。她告诉记者，农场蔬菜主打绿色生鲜，蔬菜配送时并未添加保鲜剂等，正常情况下蔬菜只有1 天的保鲜时间，一旦配送物流延缓，没有在当天配送到位，客户收货时蔬菜已不新鲜，会引起投诉。因此，农场为了物流及时选择了顺丰快递的冷链配送。这样一来， 10 多元的蔬菜，用户原本还能接受，加上配送费用后，3 斤的蔬菜费用加起来要20 多元，市场竞争力大为下降。

通过直播，赚热闹，赚吆喝，却真正赚不了钱。“不仅我们自己难持续，之前也有一些直播平台找到我们，但后来这些生鲜直播的平台也支撑不了，相继退出。现在零星能够做下去的，大多是经营像钱大妈这样的生鲜综合配送，蔬菜只作为其中一个配送项目顺带销售。”她补充道。

农村电商如何才能解除“困惑”

（1）有“流量”才有变现基础

太力集团电商运营总监刘晓乐认为，目前大部分农村电商通过“直播”的渠道带货；经营农村电商的单位、农户，不仅考虑“直播”这个今年比较热门的带货方式，还要思考自身的产品与受众的联系，再选择适合自身产品定位的平台、用多种手段进行推广销售。

在选择适合自己产品的平台后，第一步要做的是，如何获取“粉丝”获得“流量”，在有了受众流量的基础上再去思考粉丝带来的价值转化。普通人，从零开始，并没有号召力，再努力吆喝也没有多少粉丝观看。应该怎样打造？“我身边有个朋友，他喜欢玩钓鱼，每天到板芙等一些镇村的河段钓鱼，拍摄视频，讲故事，分享自己的钓鱼技巧，然后将这些视频放到多个平台上去分享，经常更新，从没有粉丝慢慢积累了近10 万的粉丝。应粉丝要求，他开直播间交流钓鱼技巧，钓鱼用具厂家也找上门合作，流量价值最终变现。”刘晓乐认为，农村电商本质也是电商，电商的模式是先有流量，才有价值的变现。一开始目的要从吸引流量开始。自己经营流量的时间比较漫长，那么也可到网红的直播间去推荐自己的产品，到有流量的地方去变现自身的价值。

（2）线上+ 线下打好“组合拳”

向上创想直播机构CEO、网络营销专家讲师向上，是坦洲镇镇长直播“带货”小龙虾和珍姐的幕后推手。“敢于上直播，是成功的第一步，后续就看谁能坚持到底。”向上向学员反复强调一点，开启直播电商万事开头难，要持续保有热情，坚持下去是成功的关键。

“中山登记在册的农业企业约有6 000 多家，不可能所有企业、产品都适合远距离电商销售，要根据实际情况，调整发展定位和方向。”针对流量无法变现的农村电商难题，向上认为，最佳解题方法是线上+ 线下打好“组合拳”。流量可以用于变现，也可以打响知名度，打造品牌，线下引流。

以水培蔬菜为例，最佳销售距离为5 至20 公里，不适宜长距离运输销售。这种类型的农业企业，可利用流量塑造品牌，推广品牌；结合线下运营共享农田、农家乐等项目，聚集线下的人气。

（3）提供公共服务 降低农户成本

刘晓乐表示，农村电商光靠经营者一己之力去做，在品牌、标准、品质控制、金融、物流、培训等方面都存在成本高的问题。因此，相关部门可以构建综合服务体系，便于为农村电商赋能，规范管理和推动农村电商发展。例如：在打造品牌方面，可以通过服务中心牵头，打包洽谈购买网红服务，借助网红直播间流量帮助农户推广品牌。在品质控制方面，可通过服务中心对接专业的生鲜电商平台，借助他们的品控体系和供应链的实力，帮助农户商品做好品质管理；找到批量采购的客户，借助他们的物流服务，降低生鲜农产品的物流成本。

在培训方面，可集中购买培训服务，主要以提供农业技术服务、农村电商经营基础知识为主。虽然现在很多人都想做网红，但真正培育一个网红并不容易，因此农村电商的目的应该是在于通过多种赋能帮助农产品走向更广阔的销售通路，而不是培养网红。因为电商的逻辑是先有流量，才有成交，农村电商之路不是短期就能成功的，因此发展农村电商，要进行长远的规划布局。

（4）政府补贴引导企业丰富品类

“中山的农产品生产有鲜明的一镇一品的特点，这既是优势，也存在品种单一的缺点。”向上建议，政府出台相关扶持政策，通过补贴的方式引导农户丰富农产品种植的种类，使农产品的品种多元化，满足消费者不同的需求，来增加市场的吸引力。

“要发展农村电商，中山当务之急要培育标杆企业，形成示范效应。”向上表示，目前全国农村电商仍在起步阶段，各地都在探索成功经验。在农村电商驶入 “快车道”之前，中山要抓住发展机遇，做好长远的规划布局。

政府在行动，首批孵化300名“头雁”

10 月23 日，由市人力资源社会保障局、市农业农村局联合主办的农村电商“一村一品”带头人提升培训班第五期开班。从今年9 月起，这个培训活动在全市铺开，计划将有300名农村电商“头雁”通过这种方式完成孵化。

“在农村电商兴起之际，我们要把握机遇，在危机中化危为机，利用农村电商推动农村、农业振兴发展，带动农民就业、创业、增收，这是摆在我们面前的一个重要课题。”市人力资源社会保障局人力资源办公室主任吴海洋在首期培训班开班仪式上表示，举办农村电商培训班的目的是培养一批有文化、懂技术、会经营的高端农村电商人才，以“头雁”效应带动农村电商人才队伍规模质量全面提升。

据介绍，今年人社部门将农村电商培育作为重要工作推进，在基层通过认定申报的形式设立40 个基层电商示范站，每个示范站将获得10 万元的资金补贴。同时，人社部门也将在我市规划建设农村电商产业园。