“网红经济”对大学生消费行为的影响研究

摘 要：近年来，自媒体正在不断深入我们生活的方方面面。其中自媒体平台下的网红群体发展最为迅速，因其拥有巨大的粉丝群体而延伸出网红及平台的新型变现模式，也便是当今新的流行词—“网红经济”。这也正迎合了当代大学生的追星和猎奇心理，因而对大学生群体产生很大影响。笔者基于对200名大学生的调查研究，在对大学生消费现状分析的基础上，进一步探索“网红经济”对大学生产生影响的原因和产生影响的具体表现，从而为规范大学生的消费行为提供一定建议。

关键词：自媒体;“网红”;大学生消费行为

随着越来越多的网红被人们所熟知，围绕网红产生的商业链条和盈利模式开始浮出水面，所谓的“网红经济”也应运而来，网红的概念从“人”和“物”延伸到“个性化品牌”层面，越来越多的“网红”们正通过内容营销将粉丝价值迅速变现，创造出令人惊叹的经济价值，而“90”后大学生作为媒体关注的焦点，其消费价值观正处于形成的重要阶段，“网络红人”过多的媒体宣传和商业炒作对“90”后大学生具有很强的带动性和影响力，容易使大学生的消费行为出现偏差，甚至会影响价值观的正确形成。

通过对200名大学生进行问卷调查，以期实现以下4个目标：第一，了解和把握大学生的消费状态及发展趋向，分析自媒体时代下大学生消费行为是否存在偏差。第二，使大学生学会正确看待网络红人，不要盲目崇拜。第三，使大学生更加了解“网红经济”，加强大学生媒介素养，提高其网络信息甄别能力。第四，引导大学生树立正确的消费观念，养成良好的消费习惯。

一、基本概念的界定

（一）“网红经济”的概念

“网红经济”是随着“网红”这一群体的出现而兴起的。文中所研究的“网红经济”，指的是自2016年以后，随着互联网技术和平台的发展而产生的新生代网红，其区分于以文字写手和以审丑为主的网红。新生代网红们通过自媒体如微信、微博等平台来展现自己的优势，积累起大量的粉丝，通过自主品牌网红店、广告宣传等方式，以“饥饿营销”为主来引导粉丝进行定向消费，从而调动粉丝的购买力的一种现象。

（二）“网红经济”的运营模式

“网红经济”的运营模式可以概括为三种：第一种，通过承接广告来进行运营;第二种，通过发展网红电商来进行运营;第三种，通过直播平台获得粉丝的打赏、刷礼物等来运营。目前这三种运营模式在日常生活中都比较常见，回归到本研究的研究主题，后两种运营方式对大学生的消费行为的影响可能更加直接。

二、研究方法及调查结果分析

本研究主要采用问卷调查和访谈两种方式来收集资料，并通过数据统计分析来实现对一手资料的整理。在此次调查中通过分层抽样共选取200个样本，问卷共回收195份问卷，回收率97.5%，其中调查对象的男女性别比例分别为48.7%和51.3%，年级分布大一和大二学生占总数的75.4%，大三大四学生占总数的24.6%。对回收的数据进行分析，结果如下：

（一）大学生消费水平分析

经分析，大学生在校月均消费在1000～1500元区间占比87.7%，和2012年网络大调查中显示高校大学生平均消费为每月800元左右相比有大幅提升，一方面和人民币贬值有关，另一方面由于大多家庭经济水平提升以及网络时代方便快捷的网购体验而使大学生的消费欲望上升导致。

（二）大学生在直播平台的“打赏”行为发生率较高

数据表明，有47.7%的学生在观看直播时有对其进行打赏的行为，打赏形式主要以赠送有价虚拟礼物为主，在打赏过网红主播的学生群体中，有约4.1%的学生表示经常打赏，虽然所占比例不高，但是从一个侧面反映出“网红经济”在大学校园中产生了一定的影响力。

（三）大学生购买网红推荐产品的比例超过70%

调查显示，有72.9%的大学生经常或偶尔购买网红推荐的产品，这充分表明了“网红经济”对大学生消费行为产生了广泛的影响，此外调查还表明其主要影响方式为：通过网红推荐的潮流热卖商品而进行的网络线上交易。

（四）网红平台在影响大学生消费的同时也影响着其职业目标的选择

从调查数据可以看出，9.2%的被调查者有过成为网络红人的想法，但是没有尝试过。10.3%的被调查者有过这种想法，并且尝试过，80.5%的被调查者从来都没有想过成为网络红人。而其中的9.2%的被调查者有过这种想法，但可能是由于某些现实原因，比如怕被别人嘲笑，怕自己不成功而并不敢去尝试。10.3%的被调查者表示尝试过，或许是因为自己成为网红能带来经济效益、让自己的生活变得更美好和其他方面的利得而奋斗，也可能是因为纯粹自己的爱好来做这些事。可以看出，在一定程度上，网络平台对大学生的职业目标的选择方面产生了一定的影响。

（五）从性别角度，女大学生更容易购买网红产品

调查显示，我们所取问卷中，男生（48.7%）与女生（51.3%）百分比对比并不明显。但根据卡方值=0.045<0.05，以及“男生”与“您或您身边的人购买过网红推荐的产品”，“女生”与“您或您身边的人购买过网红推荐的产品”交叉制表，我们可以明显发现，是性别差异与您或您身边的人购买过网红推荐的产品存在显著相关性。

（六）从由网红而产生的消费占月开销的比例來看，男女大学生之间并无显著的差异

调查结果显示，在“您每月花在网红或者网红产品的消费占月总开销的比例”与“男女生性别”的交叉制表中，根据卡方值=0.8>0.05，由此可见男女生在网红消费或网红产品消费的比例中并无显著性差异。

三、“网红经济”对大学生消费行为的影响

从上述调查我们可以看到，随着网络、电视等多样化手段影响，网红已为越来越多的大学生所认识和熟悉，“网红经济”对大学生消费行为的影响也越来越深入。“网红经济”对大学生消费行为的影响主要表现在以下两个方面：

（一）积极方面

1.为大学生消费提供多样化的选择。在现今高度发达的网络环境下，微博、微信等自媒体成为人们生活中必不可少的一部分，由巨大粉丝量而诞生的各大媒体网红也不断地影响着人们的生活，尤其对思想活跃开放的大学生有着更为深刻的影响。不同于自主网购，大学生可以根据网红对推荐产品的亲身试用以及使用方法或者服饰方面的合适搭配来选择更适合自己的产品。总的来说，网红推荐产品让大学生群体可以有更加多样化的购物选择和更加丰富有趣的购物体验。

2.为大学生提供生活技巧和优惠信息。网络的广泛应用和自媒体技术的飞速发展，可以使大学生在观看网红直播或者网红推送的信息时得到一些自己所需要的生活技巧，例如“英雄联盟”等游戏爱好者就会通过看网红游戏直播来学习操作技巧，以及女生们会通过浏览网红推送的服饰搭配方法来调整自己的穿衣搭配，寻找更加适合自己的穿衣风格。由于受共享经济的影响，网红推荐产品的价格方面相对来说有其价格优势，所以可以为大学生提供很多的优惠信息。

（二）消极方面

1.不合理的消费造成经济负担。大学生群体经济条件往往十分有限。他们的经济来源大多是来自父母，据调查，大学生每个月的生活费平均在1000-1500元左右，除了日常的吃饭、穿衣、购买学习用具等以外，这些生活费大致可以维持每个月的生活。但是，随着“网红经济”的发展，大学生会在正常的花销之外，产生额外的费用。例如，通过直播平台进行打赏、购买网红产品等，据上述统计，约12.8%的大学生花费在网红和网红产品上的支出要占每个月生活费的20%左右。这就对本来就没什么收入的大学生造成一定的经济负担。

2.盲目跟风、攀比从众，正确消费观受到挑战。大学生正处于世界观、人生观、价值观形成的重要阶段，消费理念、消费方式等除了自身本来的经济基础和家庭条件等客观原因影响之外，还容易受到外界，特别是朋辈群体和“名人效应”的影响。“网红经济”是基于强大的粉丝团体基础而产生的。网红的一言一行就会对粉丝产生较大的影响。目前来看，大多数网红在直播过程中会不自觉的植入某些品牌的广告，特别是一些高消费品牌的广告。此外，直播中，打赏行为的兴起更是对大学生“理性消费”的消费观念产生直接的冲击。

3.“网红经济”不高的购物满意度给大学生造成不必要的经济浪费。问卷调查中，有半数以上大学生反应通过网络红人购买的商品与自己预期的商品之间确实存在着一些差异，有些被调查者反应，通过网络红人购买的一些物品可能只有观赏性，在使用价值上比不上正规商场或电商渠道购买的产品，从而造成购买物品的搁置或弃用，造成一定程度上的浪费。

四、对策与建议

“网红经济”的发展对大学生的成长既有积极的影响，又有不利的一面，为了利用好互聯网和“网红经济”带来的可能性和潜力，促进大学生合理消费，可以从以下几个方面入手：

（一）加强大学生思想政治教育，培养理性的消费观念

学校应当加强对大学生的社会主义核心价值观教育，从课堂教学、社团活动、社会实践、班会、案例等多个方面进行教育，引导大学生理性、合理消费，要创新教育、活动方式，鼓励大学生多接触社会，了解社会，增强防范意识，少盲从跟风消费。

（二）鼓励大学生参加勤工俭学和科技创业活动，锻炼学生自立自强的生活能力

积极组织学有余力的大学生，参加校内外勤工俭学和创业活动，这不仅仅只是针对贫困大学生而言，其他大学生也应给予鼓励与提供机会。让大学生在参加活动的过程中体会到，赚钱的不简单，增强学生自立自强的生活能力，这样才会从根本上的减少非理性消费行为的产生。

（三）加强网络监管，规范“网红经济”行为

工商管理部门要认真履行职责，对网络上的虚假广告宣传等行为进行严厉打击，加强对“网红经济”中经营产品的质量监管，提高“网红经济”的准入门槛，加强资质审核，努力营造一个可信赖、有监督、有约束的“网红经济”经营环境。

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作者简介：张芸芸，（1991- ），女，河南渑池人，硕士，洛阳理工学院辅导员，研究方向：大学生思想政治教育。