农村电商直播应用发展中的对策分析

吴媛媛

（南京信息职业技术学院 江苏南京 210013）

直播起步于2016年，2019年达到井喷期，2020年年初因疫情影响，直播热度不退。2019年《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出，在发展壮大乡村产业、拓宽农民增收渠道方面，要实施数字乡村战略。深入推进“互联网＋农业”，扩大农业物联网示范应用。推进重要农产品全产业链大数据建设，加强国家数字农业农村系统建设。继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网＋”农产品出村进城工程[1]。全面推进信息进村入户，依托“互联网＋”推动公共服务向农村延伸。

1 直播发展概况

目前直播根据提供的内容可分为游戏直播、生活直播、娱乐直播和购物直播等。游戏直播平台主要有虎牙直播、斗鱼直播；生活直播和娱乐直播平台有抖音、小红书、微博等；知名的购物直播平台主要有淘宝。其中，抖音平台从开始的短视频发展到直播，被称为“社交＋电商”模式成功的典范。

文章前期主要针对年轻人展开了直播消费情况的相关调查，调查对象主要集中在18～25 岁的年轻人，身份大多数是大学生和上班族，调查内容主要是消费者偏好的直播类型、观看直播的频率、观看直播的时间长度、对于直播主播的关注程度和对于直播未来的发展前景判断等。调查结果表明，男性比较关心游戏直播，女性则比较关注购物直播和生活直播。相对于直播热潮，调查结果却显示，大部分观看直播的受众每周观看直播只有1～2 次，每次的直播时长一般为30～60 分钟，观看也基本集中在周末等休息时间。调查还表明，受众除了关注直播内容外，也很关注直播的主播，专业而幽默是许多受众对主播的要求。因为调查对象的文化素质普遍较高，他们也主动提出希望国家网信办约束直播过程中的低俗文化传播内容。

2 农村电商中直播的应用

随着电子商务在农业中的日益推进，农村电商也在稳步发展。现在直播这种销售形式在电商运营中被大力推广，农村电商也借东风之势，促进农村经济的进一步发展[2]。目前，农村电商发展中运用直播主要有两种模式。

2.1 政府牵头的“直播＋扶贫”模式

“直播＋扶贫”模式就是在如今的移动互联网时代，地方政府看到了红人经济的巨大流量带来的经济效益，和网络电商平台合作，邀请网红、明星等知名人士主播，利用小视频和直播节目，由主播们向海量粉丝展示农产品的生长环境、生长过程以及成熟果实等，宣传农产品的同时，还可以将流量转化为农产品在线交易量，帮助广大农民脱贫致富，推动农村经济发展[3][4]。比如宁夏的枸杞、海口的荔枝，甚至河北的手工棉织品，让全国人民都知道，哪里都有政府帮扶、引导和推广的身影。近年来我国农业发展迅速，但是存在的问题依然明显。从事农业生产的劳动者普遍文化水平不高，农业生产过程中的机械化水平较低，没有有效地将科学技术转化为生产力，也没有实现农业生产的规模经济。地方政府通过直播带货这种形式帮扶当地农民销售农产品，拓展了农产品的销售渠道，在促进农民收入增加的同时，以销促产，从深层次上来说，引导得宜可以促进当地农业发展，实现农产品布局合理化、农业生产规模化，大大提高农业生产效率。

2.2 经济较发达地区的农民自主开展直播带货模式

笔者通过走访东部沿海地区的新农村经济发展基地发现，有些农民企业家已经在发展农村电商的过程中加入了直播元素。比如江苏南京城郊的一家多肉生产基地，因为网络通信设施完善，这些地区的农民接触新兴事物比较便捷，之前已经建立了一定的农村电商发展格局，当直播带货的销售形式兴起时，他们自发地引入了这一新兴形式，且直播带货的成效显著。地处经济较发达地区的农民在接触直播带货后，主动参与的积极性非常高，往往通过自学或简单的辅导，就可以很快开展直播带货，相对于欠发达地区的农民而言，他们往往会先享受到直播带货的利好。

农产品及其相关产品直播开展的三大优势也是成功要素，分别是直播、红人效应和电商平台。这三要素既内在紧密联系，又各自发挥作用，是解决传统农产品在现代互联网时代下瓶颈问题的关键。首先，通过直播，农产品在电商发展中的食品安全和产品标准化的不透明问题可得到较好解决。直播农产品的过程展示了农产品的原产地、种植环境、施肥的品种和用量、生产的周期、产品的外观，让消费者了解农产品本身，甚至可以溯源农产品生产全过程，这让消费者买得放心、吃得安心。农产品的直播现场往往没有直播间的华丽背景，只有朴素真实的农产品生长环境，但是广大观看直播的消费者表示就喜欢这种“原生态”的农产品展示。其次，红人经济近年来一直颇受关注。基于关注者个人喜好和被关注者建立起来的互动关系，通常被称为粉丝关系，在此关系基础上衍生的消费行为被称为粉丝经济商业行为。直播带货就是粉丝经济商业行为中的一种。网络红人等知名人士拥有众多粉丝，把这种粉丝流量进行转化，可以有效解决农产品销售中的流量问题。粉丝通过知名主播或明星主播的宣传介绍，对农产品及农产品的原产地、生产过程有了认知，就会进行购买。最后，电商平台为实现交易服务、简化交易流程，为买卖双方提供了快捷、安全的交易保障。直播进行时需要强劲的网络支持和平台支撑，这些条件目前我国的电商平台基本满足。有的电商平台直接提供直播服务，比如淘宝；有的是网络主播将直播平台的流量引入电商平台上的网店进行交易，比如抖音。

三大要素各自发挥作用，合作协调，可顺利销售出农产品。直播过程缩短了农产品的产业链长度，让优质的农产品从生产基地直达消费者的餐桌，减少了中间商环节，节约了交易成本，提高了农民的收入，也实现了整个社会降本增效的目标。优质的农产品通过直播宣传，依靠流量转化，减少了农产品的积压，缩短了农产品周转周期，大大提高了生产效率。通过直播，拉近了农民和消费者之间的距离，互动过程中增加了信息的交流沟通，农民甚至可以了解消费者的需求，及时改善种植的品种和加工计划，推动农产品更加适应市场的需求。

尽管直播在目前的电商市场上被大力推广和应用，但直播本身在农村电商的应用中还存在诸多问题。问题主要表现在如下几个方面。一是“原生态”直播的技术水平不高，主要体现在直播工具简单、直播工具操作不娴熟、主播的水平不高、直播过程中缺乏技巧。二是直播人才匮乏。许多农民没有经过专业的直播培训，匆匆上镜，不懂得如何合理地向屏幕前的受众表述农产品的特点。专业的直播人才没有加入农村电商中，许多农民还没有享受到直播带货的红利。三是开展农村电商直播的软硬件条件有待改善。不同区域农村的网络基础设施水平不一。各地方政府扶持农村电商的力度和水平参差不齐，在政府扶持力度和扶持措施上，以及农村电商的基础设施建设等方面仍有很大改善的空间。

3 农村电商直播的对策建议及展望

3.1 提升直播的技术水平

直播过程前期准备的技术水平亟待提高。一方面直播设备需完善，比如直播过程中的灯光准备，一套优质的灯光设备要比普通的灯光设备呈现的直播效果优秀许多。另一方面直播工作人员操作直播设备的娴熟度需提高。直播过程中主播非常关键，直接影响带货的销量，尤其是农民自己做主播，直播的水平需要全面提高，主播至少要具备最基本的普通话水平。前面的调查结果已经显示，受众对主播的要求比较高，仅能够正常介绍产品、讲清楚产品优惠政策是不够的，幽默风趣的主播很受观众的喜爱，主播的个人魅力甚至会影响直播过程的推动，直播过程的后期维护必不可少。直播后受众转化为客户需要及时跟进和维护客户关系，需要分析客户需求，提供贴近客户需求的服务，提高用户黏性。如今直播平台众多，大多平台还提供了短视频功能。销售平台店铺网页上的软文推介、商品的短视频介绍都需要电商专业人员及时高质地完成。

3.2 直播活动安排要实施精准营销

原生态式的直播固然有好处，但是粗糙的直播内容及安排导致了营销效率不高。有些农民采取了全日候的直播方式，但是长时间观看直播或者观看频率较高的观众始终是一些老客户，没有更多的其他流量显示在线，拉长的直播时间没有有效地转化为消费量。前面的调查已经表明，受众在观看直播时对时长和观看频次有自己的选择。所以直播活动要做出准确安排。首先可根据受众观看直播的频率偏好，主要是时机和时间长度，确定直播时间和时长。接着在直播内容的选择上，根据已经完成的直播后台显示的客户资料，分析总结出消费者的不同需求，比如产品偏好和定价差异，安排不同的产品直播服务不同的客户人群，实现精准营销。

3.3 专业电商直播人才的培养和引进

目前农村电商尤其直播人才的缺乏致使农村电商发展脚步缓慢。市场上的知名主播或者明星主播定价过高，超过了希望通过直播销售农产品的农民和农民企业家的承受能力。可在高校电子商务专业人才培养的基础上，增加电商直播方向的人才培养，高校的电商专业可以适当开设直播方向的理论课程和实践课程，面向各领域直播市场培养专门人才，促进包括农村电商直播市场的发展。

3.4 地方政府的政策扶持

各地方政府可以按照国家大力发展农村电商的要求，因地制宜推出适合农村电商发展的相关政策和具体可行的措施，主要集中在以下几个方面。一是进一步完善农村的网络基础设施建设工作。二是依法整治直播的低俗不健康内容，以保证直播空间的纯净。三是结合当地农产品的特点，深度挖掘有地方特色、积极正向的内容以吸引更多的受众。四是对提供优质农产品的农民或企业给予精准扶持，充分发挥电商直播带货的成效，提升地方农村电商的发展水平，为区域经济发展做出贡献。