乡村旅游市场营销策略

王　颖

乡村旅游市场营销策略

王颖

（重庆财经职业学院重庆402160）

乡村旅游是旅游市场的重要组成部分，也是新农村建设的重点项目。乡村旅游不仅可以拉动农村经济发展，还可以改善当地生态环境，促进当地文化传承。文章阐述了新农村背景下乡村旅游的发展现状，分析了乡村旅游市场营销中存在的问题，提出了解决策略。

新农村；建设；乡村旅欧；市场营销；策略

社会主义新农村建设主要是指在社会主义下，对农村进行政治、经济、文化等方面的建设，提升农村的经济收入、居住环境以及文化发展等。乡村旅游是指在乡村范围内，对其自然资源进行利用和开发，并增添当地特色风情的一种经济发展方式，这能拉动当地经济发展。提供成百上千的就业岗位，有利于脱贫攻坚、乡村振兴战略的实施。

但我国旅游业发展开始较晚，乡村旅游更是新兴行业，在许多方面仍有不足。市场营销就是乡村旅游方向的一大短板，在这方面，与城市旅游市场有较大差距。

1 乡村旅游市场现状

1.1 乡村旅游市场急剧增加

目前，文化和旅游部发布了《中国乡村旅游监测报告（2019年上半年）》，在2019年上半年中，我国农业农村部已经建立了388个全国休闲农业和乡村旅游示范县，推广了710个美丽中国休闲乡村，2019年上半年我国休闲农业和乡村旅游接待人次达15.1亿人次，同比增长10.2 %；营收额达0.86万亿元，同比增长11.7 %。相比2012年的7.2亿人次，到2018年的30.1亿人次，年均增长率达到了31.2 %，据推测，到2025年，乡村旅游数据将突破35亿人次。这些数据足以说明乡村旅游业在急速发展，越来越受到人们的青睐，在我国旅游行业中占有重要地位[1]。

1.2 乡村旅游需求量大

随着经济的发展，人民生活水平的提高，在日常生活中人们也越来越注重产品的品质，在当前环境问题频发的社会环境下，人们更倾向于去到污染少、空气好、民风淳朴的世外桃源旅行。而乡村旅游正是立足于自然、和谐、舒适、解压等主题开展的旅游景点。因此也越来越受到城市中人们的喜爱，拥有良好的市场前景。

1.3 乡村旅游发展拥有优质的自然资源

“绿水青山就是金山银山”，这是习总书记在浙江湖州安吉考察时提出的科学论断。乡村旅游之所以能发展得迅速、良好，乡村的自然资源丰富是一个重要原因[2]。区别于城市旅游业，乡村旅游主要以自然风光、田园生活为主，所以发展乡村旅游，需要利用好自然资源，进行一定规划和合理的开发，开发一个结合当地民风民俗的旅游景点，这样的题材是每个乡村都拥有的，且每个地方都能有其独特性。

2 乡村旅游市场营销中存在的问题

2.1 营销模式单一

在乡村旅游的开发过程中，经营着大多是当地居民，由于教育水平以及投资经验的不足，容易出现盲目投资的现象。如当某地的“古镇”主题在网络上火了之后，“古镇”乡村旅游模式就会如雨后春笋般冒出，有人扎堆的经营“古镇”乡村旅游，有的甚至为了噱头，新建了“古镇”。而当有“民国”时代特征的乡村建筑在网络流行后，又会在全国各地出现“民国”风格的乡村旅游。有的乡村开发了钓鱼、自由采摘食材等活动，不久都会出现先各个乡村旅游项目中去。这些都是由于对乡村旅游开发点的文化背景不了解，为了一时赚钱，而采取盲目投资的方式，这样的旅游开发并不能为当地带来经济收入，反而因为前期的钱财投入而使当地居民负债。这种方式缺乏了真正的历史底蕴，失去了乡村旅游的特色，且这样的发展模式不会受到消费者的长久欢迎，不是良好的经济发展模式。

2.2 专业人员缺乏

每个行业的发展都离不开人才的参与，乡村旅游行业也是一样。人才是一个行业可持续发展的资源，行业的发展和进步需要有专业人才来推动。但目前乡村旅游市场营销人员少，一是由于乡村旅游当地居民的文化素养、交流沟通、新媒体推广等方式掌握不全，不能对当地的旅游发展起到良好的宣传作用，形象效果甚微。二是由于专业的市场营销人员不愿留在教育、医疗、交通相对落后的乡村，他们不会选择留下会选择经济发展良好的地区[3]。由于这样的行业趋势，乡村旅游的规模化、标准化发展变得艰难。

2.3 缺乏统筹规划管理

由于乡村旅游发展的时间短，许多地区的旅游局对于当地的乡村旅游业缺乏统一的规范和管理，导致当地乡村旅游业发展的参差不齐。且由于缺乏统一布局管理，容易导致相似景点的重复出现，形成“一模一样”的旅游产地，从而使消费者失去了前往旅游的兴致。政府失去统一规划管理，还会造成当地旅游业的混乱，降低游客的旅游体验，进而减少前往旅游的人数。某些小有名气的旅游景点，由于过渡的开发和监管部门的渎职，部分不法商贩胡乱售价，降低游客对某旅游地的好感。如今网络发达，游客不好的印象通过网络传播，就会大大减少前往旅游的人数。

2.4 缺乏市场竞争意识，营销方式落后

目前，乡村旅游的经营模式大都是以家庭为单位进行的“农家乐”式旅游为主，但经营者并未经过专业的学习，在营销方式上主要是通过网络平台入驻和消费者们的口口相传，但这样吸引到的顾客数量少，带来的经济效益低。这些种种问题限制了乡村旅游行业的发展步伐，对外宣传方式少，没有探索新的宣传模式，营销策略缺乏创新。

3 新农村背景下的乡村旅游市场营销策略

3.1 科学规划，合理开发

当地政府部门应加强对乡村旅游行业的管理，总领全域的乡村旅游发展事业，对各个乡镇进行实地考察，根据当地的经济、文化、自然环境、建筑环境等进行调查，综合评估该地是否适合发展旅游业，适合发展什么样的旅游业，并对进行旅游业的模式进行数量控制，即在一定区域内相同或相似模式的乡村旅游没有或者很少。与此同时，政府还应注意对当地旅游秩序的管理，限制当地旅游区物价，防止出现“天价麻花”“天价大虾”等事件。这样的事件经过网络的发酵，会严重影响当地的旅游形象，导致其他乡村旅游管理者受害[4]。政府还应给予相关政策扶持，在发展旅游业早期，投入资金较大，部分生产经营者无法支付相关的启动资金，难以进行乡村旅游业发展，政府可对其给予相应的旅游保护政策、贷款政策，以及税收政策等，以此吸引投资者进行投资。

3.2 与当地风俗结合，丰富文化底蕴

当前许多的乡村旅游就是因为缺乏文化底蕴的支撑，旅游景点变得假大空，不能使消费者有重游的想法，是留不住人心的。而加强与当地风俗文化的结合，增强乡村旅游自身的特殊性，与其他乡村旅游地域分离开，通过这种独有的文化去吸引游客来，吸引游客再来。同时要注意保护好当地的文化物质遗产，特别是手工艺制作的产品，在这部分政府一定要严加把控，防止出现漫天要价的行为，降低游客旅游体验感，同时也会对该传统工艺技术造成影响。在乡村旅游景点开发的过程中，不单单拘泥于历史文化这个方向，当地长期形成的风俗文化也是十分特别、有效的项目开发资源。在开设项目时，可适当开发乡村生活体验项目，让久居城市的人可以近距离接触土地，感受土地带给人类的力量。也可开发青少年学习体验项目，现在较多城市的孩子不知道红薯长在土里，菠萝、草莓长在地上，橙子挂在树上，开发青少年学习体验项目可以让孩子了解植物生长的来源、种植的方法等。只有这样具有意义的旅游项目才会受到游客的欢迎，千篇一律的“古镇”并不能带给游客心灵上的震撼。

3.3 加强人才培养，创新市场营销理念

乡村旅游业的发展离不开人才的参与。一方面，当地政府可以加强人才引进，对引进的人才进行一定经济补助，使专业人员参与进当地的乡村旅游发展中去。另一方面，政府可以鼓励年轻人员返乡进行家乡经济建设，对返乡参与乡村旅游业发展的人员可以进行一定的经济鼓励。政府对这部分人员进行专业培训，提升其营销方法，指导进行线上、线下双线发展，结合新媒体和游客的口口相传的模式，将当地的特色乡村旅游业推广出去，使其与时俱进，被更多人看到。

4 小结

在新农村建设的背景下，我国乡村旅游业蓬勃发展，总体呈现出向好、向上的发展趋势，但在整体向好的发展过程中仍然存在一部分问题。乡村旅游由于数量急剧增加，在质量上难以保障，会出现较多盲目投资建设乡村旅游产业，而当地政府也没有做好迎接乡村旅游蓬勃发展的准备，在政策、管理制度上存在一定的问题。所以需要对乡村旅游进行统筹规划、合理开发、结合当地风俗文化开发出别具一格的乡村旅游景点，推动新农村的建设。

[1]谷胜男.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略[J].广东蚕业,2020,54(1):62,64.

[2]丁丁.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].旅游纵览:下半月,2019(2):150.

[3]余文.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].农村经济与科技,2016,27(24):152,154.

[4]唐建兵.新常态下乡村旅游的营销策略研究[J].荆楚学刊,2015,16(4):49-54.

[5]向梅.乡村旅游与文化产业融合发展探究[J].全国流通经济,2017(9):65-66.

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2095-1205(2020)04-129-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.04.63