葡萄酒品牌微信公众号主体及营销建议

刘国华，张兆宇*，文祺，李星葶，李玉梅

（上海外国语大学国际工商管理学院，上海 201620）

随着Web 2.0互联网新兴技术不断更新与进步，传统媒体渐趋衰落，而社会化媒体迅速发展并流行起来。社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台[1]，为用户彼此分享信息、观点和经验等提供了极大的参与空间，模糊了以往媒体与受众之间的区别。社会化媒体内部也有着不同的偏向，例如偏社交型的微信等，偏媒体型的微博、抖音等。但无论表现出何种偏向，其都具有高参与度、多平台连通、双向性交流、社区化等特点[2]。在此类平台上，信息的传播更多以个人的关系网络为渠道，这也对以往的大众传播形成了巨大的冲击。

作为现阶段最活跃的即时通讯工具，微信凭借其多样化的功能和强有力的社交关系链特性得到了大批企业的青睐。其中，内容丰富、类型多样的公众号成为人们获取信息、搜索资源的重要渠道之一，也成为了企业网络营销的新阵地。

葡萄酒业作为一个历史悠久的传统行业，有着相对固定的营销渠道和相对成熟的产业体系，习惯于通过电视、杂志、品酒会等方式进行传播。但是以往的这类传播方式受众较少且被动，无法得到受众及时的反馈。在中国消费者的传统观念中，葡萄酒始终属于相对高端的“舶来品”，缺少消费的文化氛围[3]。近年来，随着以社会化媒体为代表的新媒体的兴起，葡萄酒相关的知识和文化得到了较为广泛的传播，不仅拉近了葡萄酒业与消费者之间的距离，也为葡萄酒营销提供了广阔的空间。一方面，新媒体多样化的传播形式为葡萄酒企业提供了低成本、个性化的宣传渠道；另一方面，葡萄酒企业可以借助新媒体的数据挖掘出更多的潜在消费者，实现企业的价值递增。

目前，在各大社交媒体平台、网络商城及门户网站中都可以见到葡萄酒企业越来越活跃的身影，类型多样的公众号成为葡萄酒网络营销的新阵地。

1 微信公众号的营销优势

如今，海量的信息和多样的应用都分散着消费者的注意力，如何吸引用户的关注并实现变现成为网络新营销的重点问题。同信息传播渠道一致，社会化媒体平台的营销策略立足于每个用户的关系网络，通过粉丝的人际关系链条将品牌和产品信息不断扩散。其中，微博和微信平台成为这种媒体平台的典型。虽然个人、企业和组织很早地认识到了微信在公共传播方面的作用，却在很长一段时间内仅将其作为社交软件看待，忽略微信的营销潜力。

事实上，自2011年推出以来，微信目前已成为全国拥有最大用户群体的通信社交平台。截至2020年第一季度，“微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到12.025亿。它将虚拟社交圈与实际社交圈进行有效的连接，使人们的交流变得更加紧密。微信不仅满足日常社交，即通过发送语音、视频、图片和文字等实现双人、多人信息交换，而且将实时通信与社交资讯、生活服务相结合，由此而推出的“朋友圈”“微信公众号”“微信小程序”“微信支付”，为用户提供了移动数字生活体验。相对其他社会化媒体而言，微信公众号营销如下几点独特的优势。

1.1 点对点的精准营销

一方面，在微信公众平台中，企业可以得到用户数据的详细分析，并通过用户分组、地域控制等管理手段，针对用户特点，将信息精准推送至目标用户。借此，企业不仅可以向其粉丝推送相关产品及活动信息，还可以建立自己的客户数据库，使微信成为有效的客户关系管理系统。另一方面，在用户订阅账号后，公众号的信息和推送会一对一地直接送达用户的桌面上，保证其及时性和准确性，实现点对点的精准营销。

1.2 分享式的口碑营销

借助微信强大的人际交流网络功能，公众号用户可以通过转发功能将文章单独分享给私聊好友、共同群聊；或者更进一步没有明确指向性地分享到朋友圈，面向全体联系人；又或者是通过点击公众号文章底部“在看”功能增加文章的曝光量，达到一种潜性的分享。以上几种分享方式从近至远，起到了极为广泛的推广作用。此外，公众号分享还有一个共同的特点就是主动性——用户在阅读其认为有价值的文章后进行的自发而主动的二次传播，通过好友或粉丝的人际关系链条将信息不断扩散[4]。

1.3 高互动性的事件营销

相较于其他社交软件，微信的用户活跃度更高，公众号的粉丝数据更为真实，较少出现“僵尸粉”“水军”的状况，同时粉丝与公众号的互动更强，交互沟通更为平等简单，在营销上有着天然的优势[5]。公众号也经常采用事件营销的方式，在每天发生的热点事件中，寻找出与受众相关的利益点展开话题讨论。这既有利于获得更广泛的关注度，增加热度，也有助于组织调动粉丝积极讨论形成互动，增强粉丝粘性。

2 葡萄酒品牌公众号营销的三种主体

葡萄酒行业的微信公众号众多，按照管理主体可分为个人、企业、组织。其中企业公众号可分为酒庄、非酒庄的葡萄酒推广企业及企业联盟；组织公众号分为政府、研究机构以及官方组织。每一种类型的营销方式各有不同。以下将通过这3种典型公众号的特点及优劣势分析，探究葡萄酒公众号的营销方式并为其后续发展提供参考和启示。

2.1 个人公众号

个人公众号的主体一般是以葡萄酒为兴趣或是从事葡萄酒相关职业的独立个人。此类公众号在传播内容的过程中，不仅注重输出相关知识，也致力于塑造公众号“人格”，与关注者建立长久、亲密的关系，使得关注者在潜移默化中成为公众号人格的粉丝。独立个体的身份和口吻使其与受众的关系更平等，交流更直接，也较易产生心理认同和行为模仿。因而，一定程度上，粉丝较多的公众号平台在葡萄酒营销方面的说服力和影响力相较其他平台更甚。

另外，考虑到受众的非专业性，个人公众号大多以轻松、有趣的表达形式来传播葡萄酒知识。其中，教授品酒小技巧、用简单有趣的方式宣传葡萄酒文化或历史知识、介绍酒庄酒款等都是此类公众号最常发布的文章类型。同时，个人公众号非常注重与关注者的互动，会有选择地结合热点事件，提高文章的话题度与曝光量，促进关注者更加积极地评论互动；也会在文章末尾通过有奖问答等方式增强互动效果，培养忠实受众，提高粉丝粘性。

以下以公众号“Miss画酒”为例对个人葡萄酒营销公众号进一步分析。

首先，切入点新颖。相较于其他葡萄酒公众号以单纯的知识分享作为吸引受众的渠道，“Miss画酒”的定位和切入角度更加新颖和多样。除葡萄酒品鉴的基础知识外，“Miss画酒”中还包括读故事记产区、酒品配、品酒笔记等，用简单有趣的方式系统化传播酒类相关知识。

其次，形式多样化。从公众号名称即可看出“Miss画酒”将自己定位于一位通过画面来诠释酒产品的年轻女士。文章以温柔而活泼的口吻介绍与葡萄酒相关内容，将葡萄品种与经典的文艺作品中的人物形象联系在一起，通过图片或视频的方式将枯燥的知识生动、形象地展现，增强了记忆点。

此外，服务受众广，且个性化很强。公众号除持续发布文章外，同时提供品酒会的相关资讯、专业的葡萄酒课程，并根据受众的口味推荐性价比高的酒品；覆盖了不同的葡萄酒细分市场，包括渴望获取品鉴知识的初学者、热衷于参与品酒会的葡萄酒发烧友人群等。值得一提的是，“Miss画酒”还提供私人性质的荐酒服务，充分发挥了微信公众号一对一互动的平台优势，提供个性化定制服务。

2.2 企业公众号

在互联网时代下，面对信息的大量涌现，企业“信息的送达”与“信息的内容”分量相等，甚至更为重要[6]。同时对于消费者来说，现实的感知相比较现实的情况更为重要[7]。管理者需要以良好、长期、多形式的方式进行企业宣传和顾客沟通。企业只有使顾客通过正式和非正式的渠道反复接受与企业形象相关的信息[8]，才能将影响营销效果的各种要素传递到利益相关者中去，引导他们对企业产生认同，更好地促进企业销售成果的提升[9]。此种“正式或非正式的渠道”自然包括企业自建的微信公众号。

以下将葡萄酒企业公众号依据主体分为“酒庄”和“非酒庄”两类，并选取典型代表进一步分析。

酒庄创立公众号的目的是在线上进一步进行品牌营销，提供更直接的购买渠道，挖掘潜在客户。其内容以酒庄历史文化、酒款推荐以及与时事结合的推广文章为主。其中大多数公众号后台与京东、苏宁等线上商城合作进行直销式售酒。同时，公众号内有酒庄官网、官博等信息，整合了网络上的相关信息及渠道。由此，公众号成为一个“信息＋销售”的综合平台。

以张裕葡萄酒为例，其公众号重在宣扬品牌故事，介绍明星产品，总结相关的正面新闻，塑造并优化品牌的形象。同时，整合酒庄的销售渠道和信息资源，关联酒庄的官网、官博、子品牌官微；绑定微商城、苏宁、京东等线上商城内的旗舰店，多渠道B2C、O2O直销，并提供售后服务。另外，公众号通过自制的真人短片来介绍葡萄酒攻略，情节的设计和时下热兴的短视频模式都增加推送的趣味性，大大提高互动性。

除酒庄外，还有数种企业如文化传播企业、商业资讯企业、网络科技企业、公共关系公司等运营葡萄酒相关的公众号。此类公众号瞄准细分市场，针对性强，风格各异，提供的服务和功能也各不相同。

另外，再选“醉鹅娘”公众号进行分析：

首先该公众号定位比较精准。该公众号把目标用户定为“85后爱喝葡萄酒以及对葡萄酒感兴趣的人”。这类消费者有几个特点：年轻、有购买欲望和能力、对红酒感兴趣或有浅层了解，但没有经过系统的学习。因此，公众号从关键意见领袖的角度出发，通过有趣多样的形式传递葡萄酒知识，并且考虑到该群体的消费能力分梯度的进行葡萄酒销售。

其次是深入浅出的引领。公众号抛开了复杂的专业名词，化繁为简地用年轻人的语言和形式讲述葡萄酒知识，与用户培养良好的信任感并积极互动，其推出的视频《醉鹅红酒日常》播放量已超过两亿。

再次是全频道的产品矩阵。醉鹅娘以公众号为主营地，结合了小程序、微博、抖音等平台形成了一个产品矩阵。以图文结合、音频、视频等多种形式，覆盖更广范围的受众。微信公众号以内容吸粉、粉丝变现和行业标杆为目的，划分为“跟鹅学”“跟鹅买”“跟鹅扒”三个体系。形式和内容多样的产品矩阵营造全频道的娱乐互动和场景消费，使得用户在日常的娱乐生活中就可以完成购物体验。

最后，其会员制社群运营也十分显眼。醉鹅娘的主营业务主要是会员包月订购、自媒体广告和线下酒吧。其中，会员包月订购分为“企鹅团200”“企鹅团2000”“买醉卡”3种模式，分别对应不同的细分用户，支付金额和订购时间根据对应客户群体不同而调整。这3种会员模式其实暗含会员阶梯升级的道路，用户不断成长，消费能力也不断提高，不同类型的服务之间进阶的模式有助于用户自我养成。

2.3 组织公众号

葡萄酒组织公众号一般由政府研究机构和官方组织组成，政府机构包含产业发展局、推广中心、技术研究院等，官方组织公众号包含行业协会、交易博览中心等。组织公众号不以盈利为目的，即“营销”的成果好坏不是主要由产品的售出所得增加决定，而是由产区形象提升、服务对象满意度增加为评判标准。相较于个人和企业公众号，组织公众号的受众更为广泛，涉及所属行业的全链条，既包括相关行业的消费者，也覆盖生产者、行业研究人员等。

以宁夏葡萄酒行业处于起步阶段的地区为例，目前这类组织公众号运营的问题多于优点。下面以“紫色梦想网”为对象，对组织型公众号的问题进行剖析。

紫色梦想网的账号主体为宁夏互联网新闻中心，创立目的是发布宁夏葡萄及葡萄酒产业信息、普及葡萄酒知识、传播葡萄酒文化荟萃、进行酒庄推介和名酒鉴赏、发布葡萄酒爱好者评酒品鉴会活动信息。

首先，从内容输出来看，紫色梦想网依旧保持传统媒体的特点。公众号首页呈现出的文章头图大部分都选择了纯色为底，辅以“权威发布”“重要通知”的黑体字样，说教性较强，给读者带来一种距离感。而在数字化时代提升文章阅读量的利器——标题，则大部分则保持政府通知的惯用风格，只有少部分以关键词形式标识出主要信息，降低用户兴趣和了解欲望，进而减少信息被浏览的可能性。同时，文章中的图片较少，且清晰度不够；配文语言风格较单一，类似于官方媒体的新闻报道，内容设置缺乏吸引力，不利于维持用户的长期关注。

其次，公众号互动性较差。由于互联网思维的缺乏，该公众号大多为单方向的信息发布，缺少与用户的双向互动，将信息发布者和接受者割裂开来。事实上，“紫色梦想网”拥有多样化的受众优势，可以将组织联盟、商家和消费者联系起来构建新型渠道的多功能沟通平台。

最后，该公众号所主推的三大栏目之一“酒庄推介”，虽与专业企业“读醉（宁夏）文化传播有限公司”合作，通过推送中的二维码，引流至包含酒庄、酒品、酿酒师等更细致信息的平台，但呈现于首页的均为简单的产区介绍，没有很好地利用地方优势来拓展深度。而另一栏目“酿酒师”则均为相似度极高的人物专访，与公众号受众和传播目标并不相符，很难体现宁夏地区葡萄酒产业的总体成就。

3 葡萄酒微信公众号营销建议

3.1 对个人和企业公众号的建议

3.1.1 要有高效的后台管理

在公众号后台，管理者可以根据实际需求，将用户设置分组及备注，更好地定位目标用户，精准营销。在内容分析部分，可分别将群发和视频的阅读、完成阅读，以及分享次数生成数据及图表分析，以便深入了解受众的阅读习惯和喜好；同时，可以就传播渠道（公号信息、聊天会话、朋友圈等）和数据指标（阅读、分享、跳转原文、微信收藏）进行综合评估。在菜单分析部分，可以就菜单点击次数、人数、人均点击次数进行统计，分析不同模块的吸引力[10]。在消息分析部分，可以就消息发送人数，次数，人均次数等进行趋势图、分布图以及详细数据进行归纳。公众号运营主体应当有效利用各种类型的管理工具，根据不同的运营需求灵活调配，根据评估结果适当调整内容和形式，以期高效实现营销目标。

3.1.2 要有吸引目光的推广方式

首先就要做到图文配合。与传统的文章不同，微信公众号的经营者需要掌握排版的基本知识并尽可能地迎合读者的阅读审美，字体大小、字距和行距、图片清晰度均会影响读者的体验感。此外，提升公众号的吸引力则需要从内容和形式双方面入手。内容上，可以紧跟时事热点，将宣传内容与时事背景相融合，以“热点阐述＋品牌与产品融合＋诱导分享”的模式借势营销。形式上，公众号应该大胆创新，采用短视频、漫画、H5等多样化的形式，减轻受众的阅读负担，提高其阅读兴趣。

其次要角度新颖。随着公众号盈利渠道走向大众化，同类型公众号的内容和形式也走向趋同。明确自身定位，瞄准还未被精耕的细分市场，并以此调整切入角度等方式都有利于公众号在大量的市场同质产品中开辟新的路径。此外，还要有一定的技术支持。通过在文末开启“传送门”到达第三方平台，可以帮助公众号实现营销的直接转化。但设计后台小程序、转接其他平台等技术操作不一定是运营主体所擅长，因而，公众号可以考虑引入有资质的“开发者”，利用其专业技术，帮助自身实现营销设想。

3.1.3 要树立良好的口碑

运营主体应当有口碑意识，以内容为基石，以用户传播为强化剂。个人和企业公众号应坚持产出有深度、内容有创新，打造有态度、有保障的品牌声誉，获得用户认同并主动传播、分享。在传播阶段，个人和企业公众号应积极利用微信平台分享性强的优势，通过“分享即赠免费干货”“转发有礼”等方式引导、鼓励用户将公众号和推文分享至朋友圈和微信群中，形成“熟人推荐”的传播效果。同时，可以与同类优质公众号合作或是加入相关行业联盟，互相推荐，扩大影响范围，抵达其他潜在消费群体。此外，社群运营也是不可忽视的一环，信息的流动也是信任的传递，与用户建立长期、有效的信任关系有利于更好地进行口碑传播。

3.2 对政府类组织公众号的建议

首先，政府葡萄酒公众号应该避免教条，内容形式灵活且推送频次要合理。作为有政府背书的信息平台，其公众号所发布的信息自然要及时、权威和有分量，但同时也应该是葡萄酒企业、经营者等利益相关者所真正关心、易于被接受和认可的内容。如果这类公众号推送内容过于单调呆板，就容易让阅读者感觉无趣，进而产生抵触和厌恶的情绪，不能让公众自觉地地获取信息，丧失阅读量，让公众号走向“冷号”“死号”[11]。与此同时，此类公众号如果推送内容过少，不但不能完全传递政府的意图，也无法满足各类葡萄酒相关利益者对于政策信息的需求。因此，灵活的推送方式、合适的推送数量和频次能够帮助政府组织类葡萄酒公众号更好地与受众建立和谐的关系。

其次，要放下身段与公众多沟通，树立公信力。政府葡萄酒公众号作为连接政府与葡萄酒相关利益者的沟通平台，在一定程度上肩负着政府与行业双方“传声筒”的责任[12]。它一方面需要与葡萄酒相关利益者保持一定的距离，代表公正、权威的政府形象；另一方面也要放下身段，与受众平等交流，满足受众对政府网络中虚拟化亲和形象的角色期待[13]。政府葡萄酒公众号既要为公众反映问题提供便捷渠道，也要公开透明地回应公众的声音。另外，政府葡萄酒还应鼓励公众对其工作予以监督，听取酒企及其他相关利益者的心声；而酒企及其他相关利益者可以通过平台获取一手政策信息，搭上政策顺风车。