“绝对伏特加”酒系列广告的视觉修辞效果分析研究

郭志强

（咸阳师范学院设计学院,陕西咸阳 712000）

“绝对伏特加(Absolut Vodka)”是世界知名的伏特加酒品牌，创立于19 世纪末，酒精度为40%vol左右。近几十年来，“绝对伏特加”家族不断扩大，陆续增加了辣椒、柠檬、黑加仑、柑橘、香草、红莓等多种口味，并依然保持了“绝对伏特加”的优异品质。

在对外的宣传中，“绝对伏特加”不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。其广告历经多年的发展已成为经典，它寻找了一种适合产品发展的修辞手段，充分发挥了广告传播效果，不管产品主题怎样变化，它始终保持着“绝对伏特加”的修辞效果，这种修辞样式逐渐成为伏特加的特殊符号，具有独特的广告视觉修辞效果。本文拟在对“绝对伏特加”广告进行剖析，以期通过对其广告宣传的研究，为我国白酒的对外形象宣传方面提供借鉴。

1 “绝对伏特加”酒系列广告创意修辞模式的构建

1.1 发展背景及来源

随着社会历史的不断发展，伏特加原来的意思为“纯净的烈酒”，是由俄文“生命之水”的发音延展而来，口感浓烈、纯净、劲大，可以和其他任何饮品进行混合。多年来，“绝对伏特加”不断采取富有创意的手段，对产品的核心价值进行诠释：纯净、简单、完美。1879年，Lars Olsson Smith通过全新的制作工艺，酿造了新口感的伏特加，也被称为“绝对纯净的伏特加酒”，其制作工艺到现在依旧被使用。起初，“绝对伏特加”也遇到很强的文化背景阻力，长期以来，诞生在俄罗斯的伏特加酒，它创新了传统的广告模式，将广告与艺术的距离不断拉近。广告的焦点大多集中在瓶身的形状上面，这种并不美观的外形，本来在广告设计中不占据优势，但是在广告过程中却被人作为个性化的特点，同时搭配经典的广告词，比如绝对纯净、绝对完美等，在瓶身的设计方面省略了瓶贴标签，直接将商标打印在瓶子上，代表了纯净的品质[1]。

1.2 风格的多变和不变

“总是一样，却又总是不一样”，这种广告创意具有突出的广告效果。虽然伏特加的广告格式没有太大变化，但是表现千差万别，广告运作的主题有绝对的产品、绝对艺术、影片与文学等等。与此同时，广告想要传达的商品信息，与受众心目中的物体完美融合，展现着时代发展的艺术价值[2]。1986 年推行的“绝对伏特加”辣椒味中混合着芳香和辛辣，是世界上首款口味伏特加。20 世纪80 年代推出的“绝对伏特加”，是柠檬味的口感，主要原材料是桔类水果，使其拥有别样的味道。1992年推行的“绝对伏特加”主要原料为黑加仑，是一种气味芬芳的黑色浆果，清爽可口，口味酸甜。

1.3 “绝对伏特加”的广告话语构建

1.3.1 创新广告模式

对于广告客户来讲，认为只有引起消费者注意、激发消费者购买心理的广告创意，才是真正发挥效果的广告创意。但是“绝对伏特加”的广告突破了这种局限性，它从最初的经典具象酒瓶，发展到现在造型各异的瓶身，这些构想都是围绕产品展开的，这是由具体到抽象的过程，将产品的外观不断弱化，这在某种意义上引发了消费者的寻找欲望。由于“绝对伏特加”不变的创意模式，增加了消费者的注意时间，激发了愉悦的互动时间，是一举多得的创意。除此之外，绝对伏特加的广告模式，促进了广告行业的发展，借助画面叙事，利用画面下方的几个单词进行补充说明。这种广告创作手段被沿用至今，主要是因为它迎合了现代人的信息获取手段[3]。

1.3.2 无处不在的符号语言

从符号语言来看，瓶形是“绝对伏特加”广告中最突出的视觉形象。除此之外，附加表示修辞的符号，将二者融合成为完整的陈述。“绝对艺术”是“绝对伏特加”与艺术特点的有机融合；“绝对城市”主要是“绝对伏特加”与城市特色相融合。简单的视觉中心符号与大量千变万化的修辞符号相融合，可以帮助消费者加深品牌的印象。

2 “绝对伏特加”酒系列广告的主题及特点

2.1 主题鲜明

“绝对伏特加”酒系列的广告作品很难找出来哪种是商业广告，哪种是艺术品，也正因为如此，“绝对伏特加”酒系列才逐渐发展成为酒类的佼佼者，是一种艺术、品味的象征。它的瓶形由最初的单一化发展成为各式各样的抽象瓶形，都是以产品中心作为重要构想，由具体转化为抽象的过程，将产品的实际外观进行弱化，这在某种意义上引发了消费者的寻找欲望。“绝对伏特加”酒系列的广告作品，形象生动，具有鲜明的主题特征[4]。

2.2 互动性思维在广告设计中的体现

随着现代市场竞争日益激烈，对广告设计的要求越来越高，要求广告设计人员要不断转化思维模式，逐渐发展成为“互动思维”模式。总结相关广告作品的特征可以得到，容易被人们记住的都是思维与情感卷入度比较高的广告作品。在广告设计过程中，要积极将作品的完整内涵表现出来，吸引消费者的注意力，这才是广告主真正需要的。经相关实验表明，消费者在经过自身思考之后，会极大降低对广告内容的反抗性[5]。广告内容主要是引起消费者的共鸣，引发心理上的共鸣，提升品牌的好感度。例如，比较幽默的广告就特别容易吸引消费者注意。这两种策略的共同点就在于都具有很强的互动性。“绝对伏特加”的广告兼顾了两者的特点，加入设计亮点，运用幽默产生心理共鸣，这种广告创意比较成熟。与新媒体广告的参与性相比，平面广告设计更多表现的是思维与视觉上的有机互动。

3 “绝对伏特加”酒系列广告的视觉修辞效果

3.1 视觉修辞的分类

平面广告的修辞手段十分复杂，修辞在广告中的运用非常多，通过文字与图像表现广告效果，在文字说明当中合理应用文字修辞，在图像中应用的是视觉修辞。两种修辞的运营手段不一样，图像更容易引起消费者的注意，激发其行为意图，文字在信息的传达方面更加直观。在早期的广告设计过程中，文字修辞与图像修辞是完全分割开来的，借助图像来表达产品的具体形象，通过文字说明展现产品的具体信息，这种广告手段在业界被称为文字编排。消费者在阅读过程中，有效减少了元素之间的联系。在如今的广告中，文字说明的相关内容被大量删减，在这中间融入了图像。文字和图像是不可分割的，图像在广告中占有大量篇幅，这之间成为主流的广告表现手段。随着时代节奏的加快，广告编排手段也在不断变化，这凸显了图像的重要性[6]。传统广告在文字上占有重要位置，现如今图像的修辞作用日渐重要。图像修辞在很大程度上提高了受众的观看时间，引导消费者自行去思考，这有利于广告内容的传播。视觉修辞，依据复杂程度以及意义的偏离，分为一般性结构修辞、转喻两类，合理分类视觉修辞效果，可以将其在广告中更好应用，有利于提升广告效果，而不是盲目进行套用。

一般性结构修辞：结构比喻是修辞格的一种叫法，由于其特殊的规律性，可以总结出一套系统修辞规则。结构比喻具有复杂程度的高低之分，就好比修辞手法中的明喻、暗喻，暗喻的修辞手法更倾向于含蓄、婉转。

转喻：图像修辞效果中的视觉转喻，起到说服沟通的效果，转喻是一种不规则的修辞手段，但是具体的定义还有待商榷。隐喻具有很大代表性，大部分的视觉修辞效果都离不开隐喻。隐喻具有技巧性，需要消费者参与进来解释。伏特加广告隐喻最大的特点就是，它将形似与内涵充分表达出来，将象征意义通过瓶身的形状有机衔接起来。原本不同的事物，通过同行异构的创作手法，也就是用复杂的结构表达复杂的意义[7]。与之相比，明喻的效果不是那么明显，没有与图像有机融为一体，极大减弱了读者的阅读兴趣与好感度。伏特加广告恰当把握隐喻的程度，复杂性不高，消费者可以充分发挥想象力，因为广告想要展示的产品并没有出现在广告内容里面，读者要通过已有的文化背景、产品知识分析，在广告产品传播过程中，读者会感到愉悦，降低对广告的反感。

3.2 视觉修辞的特点

3.2.1 形象性、具体化

运用修辞的主要目的是为了提升沟通效果，使广告效果更加生动形象，文字修辞可以增加广告的具体性。通俗来讲，就是读者利用阅读在脑海中产生联想。视觉修辞的主要目的就是将原来抽象的表意形象具体地呈现给受众，阅读者可以加深图像的记忆，这是一种高度主观性。为了确保阅读者的阅读效果，视觉修辞效果的图像呈现会附带上少量文字进行补充说明，以深化广告效果。

3.2.2 模糊性、多义化

转喻性不规则的视觉修辞手段在广告界被广泛应用，其中模糊性修辞的特点最为明显。模糊性主要是指图形意义，对个体文化背景的依赖性。在经验效果的作用下，模糊多义的视觉修辞效果，会激发更好的广告效果。这些广告诉求并不复杂，主要是为阅读观众设置一定的悬念，让读者进行猜测。广告中最容易出现的问题就是，同类产品都是同一种广告效果，牙膏广告总是会出现洁白的牙齿，打破固定的广告模式，就是广告创意的一种手段。“绝对伏特加”从没有把广告信息说透，但是这种感觉却令消费者痴迷。这种模糊性，主要是应用喻体形象来表达要传达的信息，借助一定的语境，深化广告主题，这不仅仅取决于隐喻者的想法，还取决于观众如何选择恰当的喻体特征[8]。有的观众看到冰的形象会理解为寒冷，有的观众会理解为新鲜，有的观众会理解为冷漠。要想指导其准确意义，还要根据具体的语境进行分析。不同的阅读观众，对其理解内涵也各不相同，所以，广告视觉修辞效果是由设计者的加工、消费者的解读一起实现的。不同读者对同一广告会有不同类型的感觉印象，这种感觉印象会呈现出不同的手段。因此，每个人理解的图形隐喻讲解与个人性格、文化知识、经验具有密切关系。

4 “绝对伏特加”酒系列广告对修辞格的使用

修辞格在修辞学过程中占有很大比例，视觉图像的修辞格是不可忽略的重要部分，研究视觉修辞的目的是总结修辞手法的规律性。“绝对伏特加”酒系列广告运用了多种修辞格，简要分析如下。

4.1 视觉比喻

比喻在修辞手法过程中是最常见的，在视觉修辞效果中，比喻主要将两种物体的相似点，通过艺术地语言展现出来。与语言中的比喻相比较，视觉语言中的比喻根本找不到喻词，在平面广告图像中，本体是广告想要表达的思想，喻体则是符号的象征意义，不是通过本意来实现的。在“绝对引力”的平面广告中，将“绝对伏特加”的魅力比喻成刚刚剥皮的橙子，并非是用实体手段进行表现，而是视觉勾勒出来的酒瓶形状。

4.2 视觉比拟

比拟主要分为拟人、拟物两类，也就是将拟体的情态特点通过本体表现出来，在客观上没有相似性。拟人的手法是将人的情感通过物体表现出来，为没有生命特征的物体增添活力，这是十分幽默的表现手法。“绝对伏特加”酒将轻松幽默、个性又不失大气的创作理念发挥到极致。在“绝对玛丽莲”中，“绝对伏特加”穿上了梦露标志性的裙子，广告将卷起的裙边与好莱坞性感的明星联系在一起，吸引消费者的注意力。

4.3 视觉借代

借代使用借体表现本体，在借代的运用过程中，如果没有出现本体，就只能用借体代替本体。视觉借代在广告图像中经常应用的就是部分代替整体，化具体为抽象。“绝对伏特加”的广告创意主要是运用视觉上的借代进行展现，用部分代替整体，用抽象表达具体。简单来讲，绝对伏特加广告的创意，运用了大量的视觉借代。

5 小结

综上所述，“绝对伏特加”酒系列的广告作品很难找出来哪种是商业广告，哪种是艺术品，也正因为如此，“绝对伏特加”酒系列才逐渐发展成为酒类的佼佼者，是一种艺术、品味的象征。它的瓶形由最初的单一化发展成为各式各样的抽象瓶形，都是以产品中心作为重要构想，由具体转化为抽象的过程，将产品的实际外观进行弱化，这在某种意义上引发了消费者的寻找欲望。借鉴伏特加的广告实例对我国的白酒广告业发展具有深远意义。在具体的广告实践过程中，要充分借鉴视觉修辞手法，真正让广告为品牌服务。