基于SWOT 分析法的PDD 营销策略研究

张丽芳（云南财经大学）

■PDD 简介及其营销策略

（一）PDD 简介

PDD 创立于2015 年9 月，是一家商家入驻式的第三方移动社交电商平台，也是C2B 社交电商的开创者。其目标客户主要是低端消费人群，集中在三四线城市和农村地区。这类人群规模大且对消费品的价格敏感，往往抱着能用就行的态度进行消费，所以PDD 平台的低价商品对其极具诱惑。PDD 官方数据显示，创立4 年以来，该平台年度活跃买家达5.36 亿，活跃商户达360 多万，平台年交易额超过8402 亿元，迅速发展成为中国第二大电商平台。PDD 的主要模式为通过消费者发起拼团邀请，在别人拼单成功后，能够以更低的价格买到优质商品。这种购物模式最淋漓尽致地应用了中国人情社会的特点，很多人碍于情面不能拒绝别人的拼单邀请。同时，PDD 积极推动农产品销售、培育新农人，农产品能够从田间地头直接到达一二线城市居民家中。减少了流通环节，既能使农民创收，实现脱贫致富，又能使城市居民享受到价廉物美的农副产品。同时，经过培训的新农人留在家乡发展农业，真正实现了农村发展靠农民。

（二）PDD 营销策略

1.差异化竞争策略

近年来，电商平台发展迅猛，市场前景看好。据中国电子商务研究中心的统计数据显示，2018 年我国电子商务交易额为31.63 万亿元，较2017 年增长8.5%。就是这样一个规模庞大的市场，其消费群体主要来自中东部发达地区，占比达83%，而经济发展水平较低的农村和三四线城市的市场潜力还没有被充分发掘。截至2018 年底，中国农村的常驻人口为5.64 亿，随着互联网在农村的普及和农村消费升级，电子商务在农村的发展前景广阔。与天猫、京东等主流电子商务平台的定位不同，PDD 在发展前期，避开了竞争激烈、市场渐趋饱和的一线城市，把目标转向低收入人群，包括农村地区居民。PDD 用户七成为女性，从地域上看，四线以下城市用户占比38.4%，三线城市用户占比20.4%，二线城市用户占比29.2%，一线城市用户仅占12.0%。这样的用户分布符合女性精打细算以及低线城市居民价格敏感的特点，为了购买价格更低的商品，他们愿意且有时间去拼团。基于这种精准的市场细分，PDD 可以在短时间内大量引流、削减广告成本。

2.精准把握消费者心理

PDD 的营销文案通俗易懂。淘宝、京东正纷纷用“新风尚”“品质精选”等概念，来卡位消费升级，占领中产阶级心智时，我们反观PDD 的文案却显得与众不同、简单粗暴。在其文案中充分运用数字的力量，“一元秒杀”等字眼多次出现，促使消费者产生购买冲动。限时限量法，利用人为制造的稀缺及其所产生的焦虑，缩短消费者的犹豫时间。中国是一个人情社会，通过微信平台将拼团信息分享给好友，对方碍于朋友间的友谊或者是出于对朋友的信任，更愿意参加拼团。这无形中为PDD 进行了一次免费宣传。价格是影响消费者行为的重要因素，低收入人群对价格的变动异常敏感，低价商品更容易被其所接受。由于我国的低收入人群规模庞大，所以即使价格低，薄利多销，商家依然能获得可观的利润。应用大数据分析用户的消费习惯，用户浏览过的商品会被记录下来，根据这些记录，及时通过微信公众号向用户推荐符合其消费习惯的商品，从而增强用户黏性。

3.利用公益事件进行营销和宣传

通过开展扶贫助农工作，提高了PDD 的知名度和美誉度，而消费者往往更信任名声好的企业。“DD 农园”将农产品从原产地直接送到消费者手中，2018 年PDD 扶贫助农年报显示，PDD 平台已累计帮扶17 万建档立卡贫困户，农产品销售额653 亿元。对于精准扶贫的贡献，2018 年6 月28 日，中国商务部给PDD 上海总部发来了感谢信，感谢其为帮助贫困地区农民增收致富做出的努力。

■基于SWOT 分析法的PDD 营销策略分析

（一）优势分析

（1）低价优势。价格是影响消费者行为的主要因素之一，尤其是对于价格敏感型的消费者。PDD 的目标客户基数大，但是收入水平普遍偏低。价格低廉的商品更符合其消费需求，因而能够形成规模效应，提高商家的盈利水平以及对供应商的议价能力。

（2）注重人才队伍建设。PDD 官网介绍其员工80%来自于“985”“211”高校，创始人黄峥也来自浙大。学历不是评价一个人能力的唯一标准，却是一个重要的参考因素。PDD 还通过“DD大学”和“新农人返乡体系带动有能力的青年人返乡创业。PDD的人才队伍建设既给企业带来了创新的活力，又保证其农产品供应链的稳定。

（3）创新性的营销方式。PDD 善于应用“一元秒杀”“拼团免费拿”“9.9 包邮”等博人眼球的文案来进行营销，获客成本低且受众面积广。为了加深在公众心中的印象，PDD 还花重金改编了歌曲《好想你》，该歌曲朗朗上口，被称为洗脑神曲，让人印象深刻。除此以外，PDD 还积极响应国家政策，着力扶持新农人，助力脱贫攻坚工作。不仅开拓了企业的市场，而且使PDD的企业形象深入人心，为企业的长久发展保驾护航。

（二）劣势分析

（1）低价策略带来的产品质量问题。低价压低了利润空间，一些商家为了提高盈利水平，可能会选择在产品质量上动手脚。根据上海市消保委公布的数据显示，2019 年上半年PDD 半年投诉量超过7000 件，投诉数据的绝对数值排名前列。产品质量问题如果不能及时得到解决，会失去消费者的信赖。

（2）物流体系有待完善，配送速度慢。生鲜产品是PDD 的主要销售产品，配送缓慢带来的是产品质量下降甚至是腐坏变质。配送慢的主要原因是PDD 平台的低价产品销量大，而成立仅4 年的PDD 物流体系还不完善，不能迅速将产品送到顾客手中。

（三）机会分析

（1）农村居民收入水平提高。PDD 聚焦于低收入人群，而低收入人群的大部分是农村人口，我国农村常驻人口为5.64 亿。国家统计局发布的数据显示，2018 年农村居民人均可支配收入14617 元，扣除物价因素，比1949 年实际增长40 倍，年均实际增长5.5%。收入水平的提高使农村居民有能力去消费。

（2）国家政策支持。自2015 年起，中央一号文件连续5 年强调电子商务进农村。2019 年中央一号文件提出，继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网＋”农产品出村进城工程。这对高度重视农村市场的PDD 来说是一个很好的发展机会。

（四）威胁分析

竞争者的模仿。PDD 的低价拼团模式很容易被竞争者复制，一旦复制成功，企业将丧志竞争优势。早在2018 年淘宝上线了“淘宝特价版APP”，与PDD 的营销手段理念相似。拥有自建物流体系的京东也上线了京东拼购，主题是低价不低质，与PDD 饱受质疑的产品质量形成鲜明对比。此外国内的其他主流电商平台也采用了拼团的玩法，如：洋码头砍价团、苏宁易购拼团等。竞争者的模仿将使PDD 面临很大的压力。

（五）SWOT 矩阵模型下PDD 的发展策略

（1）加强对平台商家的控制和管理，提高平台入驻门槛。协助商家进行成本管理，在低价的同时保证产品质量，不断提高服务水平。

（2）完善物流体系，提高运输效率。优化生鲜产品运输过程，建立冷链物流体系，减少运输损耗，保证生鲜产品的质量。

（3）注重品牌建设，提高产品质量。继续推行精准扶贫工作，在农村形成企业的品牌效应，提高其他企业的进入壁垒。同时着重打造自己的农副产品品牌和特色产品，提高品牌辨识度。

（4）加强人才管理，为企业注入创新活力。更要加强对新农人的培养，保证农副产品供应链的稳定。

■结束语

在激烈的市场竞争中，正确的营销策略是企业盈利的有力保障。对于PDD 来说，差异化竞争策略、对消费者心理的精准把控、创新性的低价拼团营销策略是其核心优势，消费升级和国家政策的支持更为PDD 的发展带来了机会。但是PDD 在发展过程中仍然面临许多问题，只有在产品质量和服务上保持一颗匠心，企业才能走得更远。

注释

1 数据来源:前瞻产业研究院.