哔哩哔哩的商业模式研究

2020-12-17徐芷蔚

商品与质量 2020年50期

关键词：哔哩弹幕漫画

徐芷蔚

上海市光明中学上海 201908

1 哔哩哔哩启动时的市场环境

哔哩哔哩现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009 年6 月26 日创建，被粉丝们亲切地称为 “B 站”。2018 年3 月28 日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市。

B 站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B 站已经涵盖7000 多个兴趣圈层的多元文化社区

近年来，随着二次元文化的发展，ACGN 市场也逐渐受到重视。例如，国产二次元游戏数量呈现井喷式增长的现象，已经成为国产游戏中的一个大类。

在二次元文化兴起过程中，哔哩哔哩毫无疑问是最大的推动者。B 站正是国内最早涉及ACGN 市场的平台。

ACGN（Animation/Anime、Comic、Game、Novel）是ACG文化的自然延展，是动画、漫画、游戏、轻小说的总称。

2 B 站核心竞争优势及其竞争对手

2.1 独特的UGC 内容

没有原创内容的视频网站是很难成功的，用户会失去粘性。

B 站有很多Up 主孜孜不倦地搬运生产视频内容，一群有兴趣的、友善的用户，通过弹幕正面回馈给Up 主，刺激其继续输送内容，从而传导社区文化，建立社区凝聚力[1]。

2.2 鬼畜文化

B 站的鬼畜娱乐性非常强，通常一出来就开始传播，进而火遍网络深受推崇，以至于B 站从2015 年起还开始推出夏夜鬼畜大赏。

2.3 弹幕文化

弹幕能够构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让B 站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。弹幕真正让B 站从一个单向的视频播放平台，变成了双向的情感连接平台。技术优势和文化优势也创造了弹幕生态环境与用户生态环境。

弹幕是B站作为社区最重要的文化构成，这种体验是入侵式的，基本上看任何视频都会有漫天飞雪般的弹幕，而对于用户而言，这本身也是看视频的需求体验之一。

2.4 竞争对手

抖音（TikTok）是由今日头条推出的一款短视频分享APP，于2016 年9 月上线，是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台。

抖音应用人工智能技术为用户创造多样的玩法，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。

抖音的logo 以暗黑色为底，一个大大的亮白立体音符占据中央，强调了抖音重点在于结合音乐，给人的第一感觉就是炫酷，符合年轻人的审美。

12 月28 日在蓝鲸记者年会上，快手科技副总裁余敬中表示直播是快手的最大优势，两亿多的日活中有一半是直播用户；私域流量是快手短视频社区的奥秘。

余敬中指出，快手踩中时代发展的脉搏，应运而生。如果没有移动通信的发展、智能手机的普及、流量自费的下调，就不可能进入现在的移动互联网新时代，就不可能有快手的诞生。大规模视频UGC 成为现实，得益于时代的进步、技术的发展。

快手的logo 以黄色为主，是一个立体的摄像机，体现了快手重点在于记录。

而B 站的主要核心在于动漫，漫画，游戏，即使B 站有生活区这一类，但大部分的还是与二次元有关，其次，B 站用户年龄分布与抖音，快手都有不同，因此，我认为本站与其是没有竞争的。

3 B 站的主要服务对象

从用户性别占比来看，男性用户占比为51.75%，略高于女性用户占比的48.25%。通过数据可以看出，虽然二次元文化影响的多为男性，但女性用户群体数量还能接近男性用户，也说明B 站的内容越来越综合，二次元内容占比也有所减少。

从用户年龄占比来看：使用人群多数集中在24 岁及以下，其占比高达43.73%，而25-30 岁用户占比相对偏小，为33.91%；而31-35 岁用户的占比则为17.52%，36-40 岁用户占比为4.28%；而40 岁以上仅仅只有0.56%。

24 岁及以下是主要是学生，这类人群一般接受能力较强，对于二次元文化等这类亚文化比较容易接纳。还有，25-30 岁用户仅仅跨越了5 年，却占据了所有用户群体的1/3。主要是因为这类人群在童年时期广泛接受了来自日本和欧美的动漫画以及90 年代兴起的电子游戏的影响，因而呈现显著的ACG 文化特征。同时他们的成长也伴随着B 站的发展，所以他们对B 站是最熟悉的，也是最有归属感的[2]。

4 哔哩哔哩的价值

B 站还通过承包并参与投资拥有大型二次元IP 的手游，进一步扩展其盈利渠道，通过视频与游戏结合的形式，将用户引流到B站的手游业务，实现的二次元用户在站外的流量变现。

其中成果最好的就是FGO 了。

而去年B 站新开通了漫画板块，更是开发了独立的漫画APP，吸引了大批漫画爱好者。是中国目前最接近同时能够覆盖动画、漫画、游戏、小说（ACGN）内容的泛娱乐平台产品。

对于剩下的小说板块，根据B 站这一两年来的动作，很明显能看出B 站也将很快涉猎小说业务。

从2014 年开始，B 站通过与国内外二次元文化内容制作公司进行合作，通过番剧承包，投资创作的方式，引入了大量正版甚至是独家放送的动画内容供用户观看。

后来，不断地拓展业务，不停地迭代产品，表明了B 站想坐ACGN 唯一那把交椅的野心。

截至2019 年第三季度，B 站月均活跃用户达1.28 亿，移动端月活用户达1.14 亿；18 至35 岁用户占比达78%。2020 年1 月9日，胡润研究院发布《2019 胡润中国500 强民营企业》，哔哩哔哩位列第180 位。2020 年3 月18 日B 站2019 年Q4 及全年财报：全年营收67.8 亿元，同比增长64%

作为一名B 站用户，在我看来，B 站的价值在于—为我提供了一个可以自在探索自己喜爱的。正如上文提及的，在B 站，我可以享受比其他软件更多的片源，可以免去漫长的广告等待，可以打开弹幕，了解国内各个地方，每个角落，每个在屏幕的另一边的人的想法，或是可以看着所有热爱B 站的用户为其的疯狂应援，甚至可以看到，在生活中，外向或内向的人，在这里发光发热，用爱发电……

5 哔哩哔哩的盈利模式和相应的定价策略

5.1 盈利模式

B 站正在努力完成从专注服务于二次元群体到服务更广泛群体的转型。同时，随着逐渐扩大的用户属性，B 站开始建立不同的兴趣社区平台，间接的加深了B 站的社交属性，B 站用户爱新鲜，也愿意社交，一盘社交营销大棋正在B 站缓缓铺开。

（1）企业合作。从国创来看，过去三年B 站投资了16 个国产原创动画团队，参与出品了71 部国产动画。除了为用户提供更丰富的作品，B 站也不断开放合作，帮助品牌通过优质国创IP 渗透目标圈层，而纪录片也是B 站另一个高速发展的领域，大热的综艺IP 也一直是品牌激烈争抢的核心营销资源。

除此之外，B 站还公布了UP 主、电竞、虚拟偶像、大事件板块的商业合作资源。更细分的品类、更丰富的内容，既为满足用户更多元的需求，也为品牌合作开放更多机会。

（2）效果广告。不同于其他视频网站的贴片广告，B 站的效果广告投放后台-“必选”上主要包含了三种广告。这些广告都“隐藏” 的很好，不会对用户形成干扰。

（3）互选广告。UP 主流量是最高潜力商业资源，是未来商业化的重要资源池，B 站上86% 的播放量来自于UP 产出的PUGC内容。互选广告紧贴视频播放器，吸引用户注意力，“UP 主推荐” 广告标，粉丝效应提高点击率，互选广告较相关推荐及信息流广告点击率更高。

（4）商单广告。

由广告主线上发起，UP主匹配接单，内容商单配合强关联广告，能有效地提高转化率。

平常我们看up 主视频，当弹幕开始大量出现 “恰饭”、“让他恰” 的时候，就意味着这可能是一只推广视频，也就是所谓的商单。简单理解，就是客户找到匹配的up 主，通过植入或定制的形式，在视频中推广某款甚至某几款产品。

（5）会员收费。在近几年国内开始重视版权之后，各网站在版权费用上的投入也增加了，应对这种问题各网站的方法也相同，主要是卖会员，限制付费观看。B 站也卖会员，但形同虚设，因为会员特权实际上相当的少，只有部分动画电影限制了会员，普通番剧仅仅是有原画质模式，但非会员的画质清晰度也远胜其他视频网站非会员能得到的最清晰的画质，并且B 站每年都会送几乎全年的大会员。

5.2 定价策略

首先，B 站在赚钱，2017 上半年盈利2 亿人民币。其中游戏占70%，而大多数的广告收入和几乎没人提的直播占比一样，各占10%。

观众相当小众，可能B 站对于某些人来说是全部了，是整个地球，但是实际上，B 站的月活用户仅有被称为 “业界毒瘤271” 的10%，连乐视视频都比不过。但是并不代表B 站比不过，实际上正相反。B 站拥有完整的产业链。

从最早用新浪的资源，没有带宽费用，到现在的用有带宽费用，CDN 的费用，哔哩哔哩的源也是在慢慢转变。B 站虽然在手游方面是渠道，但在定价上手游联运是按比例分成，先前为5：5。且在很久一段时间前，广告为约为90 万。B 站通过购买大量日本版权番，将原本不高的版权番的市场价大大提升了。

他主要的优势是：自身定位清晰，重视用户体验，盈利方式多样。

6 商业模式

（1）B 站界面中偶尔会插入一些广告，但不会在视频中强制插入广告。这些广告也是ACG 方面的网站，比如你在优酷、爱奇艺上播放视频时很可能会对屠龙宝刀一秒999 级这种，认为纯粹是在浪费你时间，自动脑内屏蔽。

可是对于ACG 爱好者而言，在B 站看到某商品和ACG 作品联动、某二次元风格的手游时却不会过于反感甚至觉得有趣，所以在B 站投放相关的广告实际上是宣传效率十分高的。即使你并不是一个ACG 爱好者或者广告不对你胃口，他也不是强制在播放时插入广告，加上B 站相对简洁舒适的界面，运行比较流畅等种种优点来看，他都是一个十分重视用户体验的网站。

（2）哔哩哔哩的网络效应及正反馈模式。

7 哔哩哔哩的产品差异化策略

不同于优酷、腾讯、爱奇艺等综合类视频网站，网站中的资源主要是ACG 方面，虽然也不乏生活、科技、电影等其他方面的视频，但他很清楚自己主要是经营ACG 方向，是面临ACG 爱好者的[3]。

8 哔哩哔哩未来可能的产品/ 服务拓展和相应的定价模式

（1）根据B 站的大手已经将ACGN 中的大部分收入囊中，所剩的小说（novel）部分应该也是迟早会收入B 站的魔笔，参考哔哩哔哩漫画，个人猜想小说的范围多半是哔哩哔哩已经购入的动漫的小说版。

定价模式应该与哔哩哔哩漫画有一定的相同模式，比如会向用户提供小说的序章部分，之后的文章就会需要收费了，这些与漫画，甚至动漫上大同小异了。

（2）哔哩哔哩的美中不足是——弹幕或评论区的一些引战行为。在哔哩哔哩这个以弹幕为特色的软件，总有在众多弹幕中的，会有不安好心，唯恐天下不乱的发言，故意引战，污染社区环境。

个人建议哔哩哔哩可以在做每一个账号转正，也就是进行答题时，在原本学习弹幕礼仪的环节的基础上，增加时长限制，硬性规定，要求需转正的账号阅读基础的弹幕礼仪。这样，提示说明后，既可以体现官方对社区环境的极度重视，又可以让用户意识到维护社区环境，与他人进行交流时的种种基本礼仪。

9 初期如何聚集人气

（1）通过对一些视频内容进行评论引流。哔哩哔哩，说白了就是一个视频的网站，所以我们可以从哔哩哔哩平台上挑选一些点击率较高，内容比较优质的视频内容，然后在视频内容的下方，增加我们的推广信息评论我们可以找一些小号不断地在一些优质下方中评论一些内容。

然后留下我们自己的联系方式，这样的效果虽然不是特别精准，但是却能够让我们的营销信息得到更好的展示。得注意的是，我们通过评论引流的过程中，我们一定要结合视频的内容写一个多情的评论，然后下面再写自己的营销信息。不知道我们发布的一些营销信息被一些用户自然的过滤掉。

（2）通过发送弹幕来引流。哔哩哔哩视频网站的弹幕是非常具有特色的，所以我们可以通过弹幕的方式来进行引流，具体的方法就是我们首先要让自己的账号成为一个高级账号。

然后在哔哩哔哩视频上发布一些弹幕，在弹幕中隐含的加入一些营销的信息，比如留下自己的联系方式或者直接推荐一些产品信息。当然这种推广方式也不见得有多好，但是同样也能够达到一些效果。

除了将自己的账号打造成高级账号之后，我们也可以建立高级账号社区，然后用金钱诱惑的方式来诱导一些高级账号用户发布我们想要的弹幕内容，吸引一些用户的关注。

（3）通过发布一些视频作品来引流。除了以上两种引流方式可以选择之外，我们也可以通过发表一些视频作品来进行引流。具体来说，我们可以在注册完成哔哩哔哩视频网站的账号之后，然后上传一些视频作品。当然在视频作品中我们可以添加一些水印，然后我们也可以在视频中间部分插入入我们想要的广告信息。当别人关注我们视频的时候，自然能够看到我们广告信息，只要感兴趣的朋友就会联系我们。

在创造视频内容的过程中，我们可以不用真的去原创一些视频内容，我们可以通过解析下载的方式一些优质的视频进行伪原创。当然我们除了上传一些国内优质视频之外，我们也可以通过登录国外网站的方式获取一些国外的优秀视频素材。