今年就这样，明年眼擦亮

文/ 梁将军

对于绝大多数企业而言，疫情之前只有“增长”的焦虑，而疫情之后还有“活下去”的压力。年底了，抢在信息泛滥之前，聊一下我对2021年的营销走势判断。

从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

“品效合一”“品效协同”的概念，已经被行业喊了好些年，但到现在“品”与“效”还是如同一对冤家，没法一桌共事。究其原因，品牌广告和效果广告根本就是两个次元、维度的生物，双方不在同一语言体系。

品牌的目标是影响人的认知，即通过连续不断的消费提示让大脑形成一种习惯、一种条件反射，好比狗狗闻到骨头香就会流口水；效果的目标则是影响人的即时行为，即通过准确的消费刺激，让人立刻产生行动欲望，好比发怒的牛看到红布就会发起攻击。

2020年，行业提出了一个新概念——“长效ROI”。长效ROI 和短效ROI 相呼应，成为评定广告交易的新标准。我认为，长效ROI 可以替换“品牌广告”这一概念，并成为数字化营销的新追求，因为长效ROI其实是用流量思维重新定义了品牌广告。

大家总是对效果类广告进行控诉：追求短期利益，忽略用户的长久经营。但事实上，品牌广告也不可能永远不看重转化，只不过是企业为了长远的转化效果，选择了“延迟满足”。所谓的长效ROI，是利用广告把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户。

我们看一个例子。2020年，梵蜜琳在拿到综艺《乘风破浪的姐姐》的授权后，在微信朋友圈主打“乘风破浪的姐姐同款”商品，引导微信用户进入公众号。关注梵蜜琳公众号的粉丝，会在48 小时内收到消息。如果用户对推送的优惠活动无动于衷，就会在10 分钟后收到二次推送，梵蜜琳会引导用户加美容顾问的个人微信号，提供皮肤问题的免费咨询服务。每个美容顾问都以“姐妹”“闺蜜”自居，试图用个性化的1V1咨询，获得用户信任，引导用户的后续下单。

这就是“长效ROI”，先用私域留住用户，然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户，最终达成长期的、多次的产品消费。

2020年，“私域流量”更是第一次出现在腾讯财报里：“私域的目标在于与用户建立关系，使广告投放可以持续有效地产生长远价值……”

如果说品牌广告是从心智维度上达成用户的长期记忆，那么长效ROI 就是在数字维度上管理用户的全生命周期。品牌广告试图长久地“操纵人心”，而长效ROI 试图精细化“管理人的行为”。关键在于，有了长效ROI 的概念之后，流量思维不再是一个短视行为，也可以如品牌思维一样，变成企业的永续经营方法。

IP 营销，进入后链路时代

2020年，很多IP 营销案例都传递了一个信号：IP营销正在从前链路时代，过渡到后链路时代。

在前链路时代，广告主希望掠夺用户更多的注意力，他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。所以，过往广告主在和媒体谈判时，他们的思路是这样的：索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。但2020年以后，广告主更在意用营销解决最根本的生意问题，他们会更希望一部综艺、一部大剧拉动市场交易。

广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注用户在看完内容之后，产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等这些更深、更长的后链路行为。

比如，一个女生很喜欢看《乐队的夏天》，她粉上了木马乐队，就会下意识地在网上搜索“木马乐队”，了解更多有关他们的故事，这就是“搜索”行为。再比如，《风味人间》有一期讲“秃黄油”，这是用蟹膏、蟹黄和猪油调制而成的一种酱，特别适合拌饭。当时，淘宝上出现了很多同款秃黄油，一罐的价格甚至飙到了400 元，这就是“到店”行为。

这会为媒体和广告主带来挑战。未来，双方商务谈判的重点，会从权益转变为“内容到交易之间的链路开发上”。比如，当品牌方冠名了一档综艺，其要如何将搜索综艺的人导向购买？如何将追剧、追星的粉丝转化为自己的私域流量？如何让综艺和店铺活动结合，让内容与流量变成消费力？

这些链路该如何搭建？这些内容又该如何设计？

我们来看纯甄和硬糖少女303 的合作案例。纯甄的营销有两条明显的链路。

第一条链路是：内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。在综艺节目里，纯甄号召粉丝购买专属酸奶，为小姐姐们打榜；粉丝们通过购买携带“一物一码”的产品，扫码进入小程序为爱豆们撑腰；纯甄再以见面会作为福利诱饵，引导粉丝预约直播；在直播间，爱豆们花式展示产品，达成直播带货。

诚然，很多品牌都不是蒙牛这样的土豪，但你同样可以选择更为轻盈的模式，搭建自己的后链路。

第二条链路也许能给中小客户带来一些参考，它是：IP 授权——广告预约——直播带货。在拿到IP 授权后，品牌通过朋友圈广告进行直播预告，精确锁定小姐姐们的粉丝群体，引导粉丝进入小程序看直播，达成最终的用户收割。

很多广告主认为长视频内容的回报太慢，但我想说的是：不是内容IP 不行，而是大家不会利用IP。如果恰如其分地在用户行为的后链路上策划营销活动，那么IP 就不会止于流量，而是会逐步驱动交易。总之，IP 的后链路发掘，将成为2021年长视频营销的决胜点。

长视频、短视频、直播互融

长视频、短视频、直播虽然各具特色，但都是“视频流”的一种。在各具规模后，它们就会开始吸纳彼此的优势，惦记对方的生意。

长视频开始争夺“短”价值。腾讯视频和爱奇艺不仅在极力补充PGC 和UGC 内容，也在逐渐布局信息流的生意；B 站之所以站稳脚跟，也不光是靠平台上的ACG 版权，还有UP 主们创造出来的短视频。

短视频也开始谋求“长”布局。西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权；抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》；B 站的《说唱新世代》似乎更早一步成功了。

头部主播也在尝试把直播“综艺化”。在明星嘉宾来到直播间时，李佳琦团队就在尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度。比如，金靖来直播间时，李佳琦就和她玩起了“当然了”的游戏。

在2021年的视频营销里，我们已经可以放言：不懂长视频的短视频专家，就不配做直播。在长视频、短视频、直播相互融合之际，广告主们又该如何把握这个营销机会，充分调动三大视频形态的流量呢？

我认为，关键是用内容串联三大视频形式，尤其是长视频的内容。

举个例子，今年《脱口秀大会》第三季火了，但这档节目的流量价值并不在长视频平台上，而是在长视频平台之外的地方。李雪琴、杨笠的脱口秀段子，已经成了快手、抖音里的爆款视频；李雪琴“懒散”的人生观，成了自媒体编辑们的最佳素材；杨笠调侃男女关系的金句，成了姑娘们深夜朋友圈里的配文。这档节目还促成了李诞的第一场直播带货，嘉宾罗永浩及其团队的助阵，让李诞的首场直播斩获了2700 万元的交易额。

2020年，其实很多长视频内容已经开始探索短视频和直播的商业玩法。比如，电视台的很多内容IP，都在以栏目为单位，进行直播带货。

短视频、直播其实一直在吃长视频的长尾流量，可以说，长视频内容是流量的原产地，是三大视频形态的黏合剂。

媒体和卖场合一，催生新商业物种

某天，一个客户问：“我们在抖音的投放ROI 直线下滑，还该不该继续投？”

我回答：“投不投抖音，不取决于ROI 的高低，而是取决于你把抖音当媒体还是当销售渠道。”

如果你把抖音当成销售渠道，渠道的功能是卖货，那么只要ROI 不合格，你就要放弃抖音；但如果你把抖音当成媒体，媒体的功能是品宣，那么你投放抖音就是一种广告投资，可以克制地烧钱，但要持续投入。

这些年媒体最大的创新，不是吸纳了多少亿的用户，而是突破了自身的边界，变身为卖场。而卖场呢？则是在积极探索线下空间的可能性，很多品牌的堆头绝不是一个好看的货架，而是一个极具体验感的快闪店。

也就是说，媒体和卖场正在合二为一：媒体即卖场，卖场即媒体。

为什么很多小品牌疯狂拥入抖音、小红书、B 站、微信？对于小品牌而言，它们没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，它们把这些媒体当成了卖场。以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL 就是导购。

为什么在流量昂贵又垄断的市场中，有大量的新锐品牌崛起？就是因为新型媒体打破了渠道垄断，给了众多创业者机会。

2020年也是中国DTC（Direct To Consumer）品牌的爆发年，仅在上半年就有40 多个DTC 品牌获得融资，融资规模超过42 亿元。大量的工厂店、上游的代加工商都在成立自己的品牌，去掉中间商和销售渠道，将产品直接卖给消费者。大家都想在新消费主义浪潮里，杀进一个“值得重做一遍”的行业。

面对这次新物种大爆炸，我们该如何应对呢？我认为，所有的媒体、卖场、新锐品牌都应该转变自己的思维：媒体应该从卖广告位，转为帮助客户搭建交易场；卖场应该从卖货，转为构建产品的体验空间；新锐品牌应该从打广告、看转化，转为构建与用户的长效关系。

平台竞争：从掠夺流量资源，到打造交易设施

互联网平台之间的竞争一向是白热化的，从最早的四大门户，到BAT，再到TMD，似乎每隔几年，就会诞生新的巨头。但如果我们把互联网的商业竞争写成一部历史书，我们可以发现一条规律：谁能够服务好更多的中小客户，谁就是最后的赢家。

最早的时候，四大门户只服务百盛、联合利华这些顶级企业，形式包括页面广告、贴片广告等，这些广告按展示来收费，但广告客户可能只有不到1000 家。

后来，搜索广告和竞价广告出现了，可以按点击付费，有很高的转化率。于是，小服装品牌、民营医院、游戏厂商……各行各业的中型客户纷纷拥入，这类客户可能有几十万家。

但对于4S 店、餐厅、打印社这些本地小商户而言，搜索和竞价广告也是投不起的，但这些客户可能有3000 万——4000 万家。于是，美团、大众点评、饿了么这些本地生活平台崛起了。

可见，在中国互联网竞争史中，有能力服务中小企业的百度、淘宝、美团都成了赢家。但小微企业和本地商户还不是最小的商业个体，最小的商业个体不是企业，而是个人。有哪些平台在为个体户服务？现在的抖音、快手以及微信小程序就是典型的代表。

2019年，微信小程序的全年交易额突破8000 亿元。什么概念？2019年拼多多的交易额是1 万亿元，也就是说，微信小程序已经成为继淘宝、京东、拼多多之后的第四大电商平台。微信小程序的可怕，在于它不仅可以容纳宝马这样的大客户，还可以吸纳无数个夫妻店、老婆店。

当下的抖音已经成为中国“二类电商”的孵化器。大量的工厂店、新消费品牌以及无数的个体户，正是利用抖音才拿到了市场竞争的“入场券”。而一个平台，如果想争取更多的小客户，就不能依赖外部资源驱动增长，而是要靠打造服务设施，让客户自行入驻。

2021年，各个平台如何赢得客户的预算？不是开放流量更大的广告位，也不是购买更多的内容版权，而是帮助企业搭建好自己的交易场所，让企业可以运营好旗下的“私域资产”。

未来，企业与企业之间的营销竞赛，也不会再看谁能买得起S 级栏目、谁能达成更高效的媒介组合，而是比拼谁能更充分、高效地利用好平台提供的交易设施。

2021年的五个营销猜想，其实总结下来就是：链路+内容。未来营销的关键是，用内容去驱动链路，用链路加速交易。链路这种基础设施，会像光纤宽带一样越来越普及，而内容会是未来竞争的护城河，短期胜靠数字化布局，长期胜靠内容生产力。2021年，祝大家都能找到自己的营销准星。