网红经济下“电商+直播”模式发展措施

[摘要]本世纪以来，互联网迅速走进了人们的日常生活，并深刻改变了人们的生活娱乐和消费方式，尤其是智能手机和平板电脑等一系列电子产品的普及，把移动互联网发展推向了新的高峰。在这种背景下， “電商+直播”的新型销售模式就诞生了，而这种模式的运行，少不了其核心要素“网红”。网红利用其自身优势，在社交媒体上聚集了大量的人气，在直播中依托粉丝群体做营销活动，将自身能量转化为粉丝的购买力，这样就形成了网红经济下的“电商+直播”模式，这种新型的模式，在如今已经成为最流行的购物方式。这种模式促进了人们的消费需求，但因其发展过于迅速，逐渐暴露出一些问题，这些问题如不加以解决可能会影响其长远发展。本文针对网红经济下“电商+直播”模式的优缺点进行分析，提出该模式存在的一些问题，并对其发展提供建议和相应措施。

[关键词]网红经济;电商+直播;发展措施

[中图分类号] F724.6

[文献标识码]A

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2020年3月，我国的网民数量已经达到了9.04亿，手机网民规模达到了8.97亿。其中最令人关注的就是上网时间，人均上网时长达到了30.8小时每周，其中观看网络视频所占时间排到了第二。在我国如此大的网民基础和网民充裕的上网时间下，电商加网红直播的模式发展越来越快，尤其是在疫情期间，电商加网红直播更是成为了许多人娱乐和购物的方式。许多网红也在此基础上成为超级网红，如被人们所熟知的李佳琦、李子柒、薇娅等，他们一场直播往往吸引着上百万或更多的人观看，直播带货效果也是很明显，一个月的销售额可以达到几亿甚至十几亿元，由此可见网红经济的强大之处。在电商+直播的模式中，网红就是电商，电商也是网红，这种利用直播宣传商品的方式促使许多人都为了利益而加入到了这一行业，逐渐产生了宣传虚假、营销过度的问题。在这种新型模式快速发展的过程中，如何才能保证网红直播所宣传商品的真实性已经成为发展中问题，与此同时，网红直播所要求的门槛低、同质化竞争严重、产品竞争力不强等问题也很突出。只有解决了这些问题，网红经济下的电商+直播模式才能够更加健康稳定的发展。

1 网红经济下“电商+直播”模式的优势

网红经济的兴起是一个必然的趋势，网红开设店铺或者接受其他网店邀请进行网络直播，将自身的能量变现，推动着我国数字经济的发展。这种模式增强了线下观看者与线上直播者的互动性，激发了人们购买欲望，最终给消费者更好的购物体验。

1.1 以视频形式进行产品宣传，产品更形象立体

互联网发展诞生了网上购物这种新的购买形式，它对线下实体店的销售带来了很大的冲击，相较于线下购物方式，网上购物更方便快捷，可以足不出户就能收到购买的商品，方便的同时，就失去了线下购物所具有的真实感和体验感。如消费者在网上购买了衣服，到手后可能发现衣服尺寸并不合适，或者衣服与网购时所展现的颜色不一致，最终造成退换货。消费者在网上购物时，往往只能参考几张平面图片，这就可能导致最终到手商品与想象不符合。而网红直播模式下可以减少这个问题，网红直播是将商品拿出，对这件商品进行全方位的展示，并且介绍这件商品的卖点，通过试穿、试用以及与潜在客户进行实时互动。消费者可以获得自己想了解的商品信息，如颜色、形状、尺寸、质量等，对商品有更立体和全面的感受。这种方式突破了传统电商销售中以图片为主要参考依据的情况，得到了消费者对于商品的信任，激发了购买欲。立体化和真实性已经成为网红电商+直播模式中的突出特点，是传统电商不能比拟的。

1.2 购物体验的全面升级

在进行网络购物时，消费者往往是有了购买目标后，在网站搜索栏进行搜索，搜索结果会呈现很多商品供消费者选择，这种搜索式的购买是一种出自自身需求的主动购买。网红经济下的电商+直播是另一种新型的购买模式，消费往往是被主播激发出来的。在粉丝观看网红直播的过程中，网红会拿出各种各样的不同商品，对商品进行全方位的介绍，让粉丝群体了解这种商品的优势，从而产生购买欲，最后够买商品。李佳琦作为一名试验过上千只口红的主播，他对口红的评价很有参考价值，他的粉丝在观看他直播时，可以观看到他使用口红的情况，结合自身需求进行选择，这就给了粉丝一个全新的购物体验，在这种被动接受商品的过程中，消费者只有选择买或是不买，节省了大量的选择时间。而根据网红直播时的销售情况，出现了“带货能力”一词，粉丝群体多的主播带货能力也就相对较强，好的主播也更能激发人们的购买欲望。

1.3 时代发展的产物

电商直播从形式上并不新鲜，它脱胎于早期的电视购物。但与电视购物最本质的区别首先在于广告投放的精准性。电视购物无法挑选受众，商家永远无法知道荧幕前的观众是否是其受众，采取的是一种广撒网的传播模式。而电商直播中的平台机构会利用各种技术手段，根据用户喜好分门别类的推送不同的直播内容给消费者，更有针对性的选择受众。在这一过程中消费者的所有行为至始至终可以追踪，平台不断累积数据修正投放方式，又使得流量更加精准;二是互动性。电视购物通常采用电话的形式与观众互动，但碍于播出内容的限制，不可能真的让电话实时交流内容出现在大荧幕上。所以电视购物呈现在荧幕上的内容本质上是经过精心排练的广告小品，与消费者并不存在真实交流。而电商直播则不同，主播与目标受众实时互动，参与感非常强。移动互联网和智能手机的普及使得电商直播这种形式得以迅速普及，这种形式更加符合消费心智，也因此更加受欢迎。

2 网红经济下“电商+直播”模式的缺陷

2.1 虚构直播收入

在网络直播带货越来越过热的情况下，越来越多的明星也开始了直播带货，如网红罗永浩直播带货，在三个小时内交易额达到了1.1亿元，这样的带货能力可谓相当强。但想要达到这么高的销售额，就需要有一定的粉丝基础，明星的粉丝往往比较多，所以他们带货能力毋庸置疑，但是一些不出名的网红，他们的粉丝并不多，在进行直播时流量比较少，转化率也相应比较低。此外，虚构直播销售额也是行业潜规则，实际售价100元的商品，往往标上原价200元，直播时以85元售出，但在计算直播销售金额的时候以200元计算。虚构超高的销售业绩给人以一种主播带货能力强，商品受欢迎的假象。

2.2 同质竞争严重

当人们见识到网红迅速成名并挣钱之后，就有许多人开始投入到这一行业中，网红直播的要求比较低，没有行业标准，投入费用也比较低，这样就出現了大批想要一夜爆红的人。他们利用电商平台进行直播，想要大量牟利，但是却发现有很多类似的主播，同质化竞争严重。这样的情况也会让消费者眼花缭乱，甚至对网红主播有了审美疲劳问题。大量人涌入这个新兴行业，带来的是更多的竞争压力和不规范的竞争手段，如果直播平台对这种现象不加以管控，网红经济下的“电商+直播”模式将难以向前进一步发展。

2.3 对网红形象过于依赖

网红经济下的直播要求主播具备一定的推销能力、颜值、影响力等，外加以丰富的内容构建起直播框架才有更大的发展空间。李子柒作为一名深受网民喜爱的主播，不仅仅具有很高的颜值，她常年进行各种美食拍摄，有的视频素材就要准备一两年时间。她的视频不仅仅在国内具有很高的播放量，甚至在海外也具备相当的影响力。视频的推销能力给她的网上店铺也带去了很高的收益。而许多想要快速成为网红的人，如果自身并没有什么特色，直播中没有任何特点，在同质化的竞争影响下，带货能力也就不强，单纯靠颜值的网红直播寿命也不可能长久。所以，一定要考虑多元化、全面化的发展，树立起鲜明的个性特征与风格，这样才能在网红经济下的“电商+直播”模式中有立足之地。

2.4 信誉得不到保证

当大量人涌人电商+直播模式中，造成了这个行业发展的混乱，有的网红为了牟取更大的利益，直播时使用的产品与实际产品不一致，给消费者发货时以次充好，或是将过期商品发送给消费者，损害了消费者权益，破坏了电商+直播模式行业信誉度。

2.5 相关制度不完善

网红直播的门槛低，商家与直播机构是临时性的合作关系，直播机构对商品品质本身并没有约束力，相关制度也并不完善。另外有的网红在直播时，为了让消费者更快的下单，采取雇人刷单的做法，这种行为是对消费者的严重欺骗。直播平台、直播机构、网红、商户如何构建一个健康合理的模式对消费者权益进行保护是摆在电商直播模式下亟需解决的问题。

3 网红经济下“电商+直播”模式的发展措施

3.1 加强管理和规范

在大量人涌入直播加电商模式后，从业者的素质已经变得参差不齐，给这个新兴行业带来了很多乱象。影响了消费者对于这个行业的整体印象，拉低了整体的信誉，对于这种情况，一定要加强管理措施。从国家方面，要对电商+直播模式进行引导，出台相应的法律法规，加大对欺骗消费者等违法行为的处罚力度。另一方面需要直播平台自身加强管理，提高准入门槛，引入信用积分制度，保证直播规范化。鼓励消费者在观看直播时，发现问题及时进行举报。只有政府、平台和消费者三方面相互结合、加强管理和规范，才能真正做到从根源扼制乱象，为网红经济下的“电商+直播”模式带来更宽广的未来。

3.2 提升从业人员素质

目前各种手机应用都跟随直播浪潮，纷纷开通了直播功能，这从本质上丰富了电商流量来源，并提升了其自身流量变现能力。网红直播竞争压力越来越大，想要在众多网红中脱颖而出，单靠颜值已经不够，要加强业务培训，提高直播专业度，找出自身定位、树立直播特色。在直播过程中中肯、认真负责的态度与亲和力才能吸引消费者，使消费者产生购买欲。同时直播机构与主播要对商品进行严格筛选，深入了解商品特性，挑选有特色或是性价比高的商品，给顾客一个良好的购物体验。只有从自身和商品选品两个方面进行提升，才能够吸引更多流量，实现客户价值最大化。

3.3 提倡名人直播

2020年初的疫情影响了全国经济，许多地方商品都处于滞销，为了帮助地方经济快速复苏，许多知名人士开启了免费直播带货。中央电视台主持人撒贝宁、康辉、尼格买提、朱广权等为武汉重启的直播带货。新疆轮台县委书记刘泽彬为“农产品+扶贫”也参与了直播带货。多地政府也鼓励民众为家乡产品代言，涌现出一大批“带货郎”。直播平台应继续鼓励和提倡名人直播，为推动经济复苏，人民脱贫作出应有的贡献。

3.4 提升技术水平

随着5G时代的到来，AR和VR等技术的成熟应用，网红经济下“电商+直播”模式有了新的发展契机。未来的直播需要的是更深层次的互动，需要更好的直播购物体验，这些都需要对直播技术的深入研究。直播平台应抓住契机加大资金投入，为“电商+直播”模式带来更为丰富的体验。

4 结语

网红经济下的电商+直播模式已经充分融入到我们的生活中，它的出现让消费者有了新的购物体验，让电商销售有了新的途径。尽管这种新兴模式诞生不久，有着许多问题需要解决，但可以看到的是这种模式有着强大的生命力，相信未来随着行业规范性的加强，电商+直播模式会为我国经济提供新的增长点。

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[作者简介]李瑞麒，助教，硕士，研究方向：电子商务。