大健康背景下对“共享农屋”旅游模式的探究
2020-12-16范晓施杨芳
范晓施 杨芳
[摘要]共享经济背景下，全域旅游持续发展，原本的传统旅游模式面临着困难和挑战。伴随着乡村振兴战略和“美丽乡村”建设的实施，我国田园旅游业进入了黄金发展时期，田园旅游模式不断创新，文旅康养成为其中一大亮点。本文以浙江省磐安县“共享农屋”为例，根据其发展现状分析优势契机，并对磐安“共享农屋”旅游发展中现有的问题提出解決思路及建议。
[关键词]共享农屋;全域旅游;大健康;文旅康养;田园旅游
[中图分类号] D62
[文献标识码]A
“共享农屋”是指在不改变农屋所有权前提下，依托乡村优美的生态环境与闲置住宅，是为城市居民提供休闲、创业、度假或养老共享平台的旅游产业。主要包括共享菜园、共享食堂、共享书屋、共享舞台等方式感受体验共享生活。实现城乡功能互换、生态空间共享的目标，创新乡村旅游模式。
本文以浙江省磐安县“共享农屋”为主体，对其发展进行探讨。研究方法主要是文献调查法和访谈调查法，通过文献检索关键词“共享农屋”、“田园旅游”等进行分析总结“共享农屋”出现的背景及其发展优势，并以浙江省金华市磐安县作为调查研究区域，走访了7个乡镇，重点调研了大盘镇和双峰乡，研究对象主要是磐安共享农屋经营者、居民及当地政府工作人员，通过面对面交谈了解现阶段磐安“共享农屋”模式旅游业的发展现状及现有不足之处，本文将针对其问题，通过分析磐安生态环境资源和特色传统文化，结合社会政策背景与磐安旅游建设规划，将对磐安“共享农屋”模式旅游业的发展提供一些可行性建议。
1 “共享农屋”出现的背景
在现阶段旅游市场中，一方面，城市居民对“体验农村生活”的需求日益增长;另一方面，农村“闲置房屋”问题突出，在这对应的供求关系促使下， “共享农屋”概念得以产生，并表现出其强大的市场活力。
1.1 农村“闲置房屋”问题突出
近年来，随着城市化的快速推进，农村人口不断外流，农村新房不断兴建，导致广大农村地区房屋闲置现象日益凸显。大量农房闲置，土地资源严重剩余，如何将这部分资源转化为经济收入成为乡村发展振兴的重要环节。
我国早在2017年中央一号文件中就已经提出，要探索农村集体组织以出租、合作等方式，盘活利用空闲农房及宅基地。近年来，陆续有相关政策出台，显然，现阶段如何盘活农村处于部分或整体闲置的房屋，是当今乡村振兴战略的重要问题。
1.2“中医康养”“文化旅游”“田园养老”成为热点
目前，全国对旅游业的关注、参与的热情空前高涨，国家各部委也陆续出台新政，融合形成“旅游+”式的热潮。而热度较高的“中医康养”“田园养老”两大产业，势必将与“文化旅游”融合，迎来快速发展期。
近年来，国家不断倡导中医养生方式，越来越多的退休老年人有迫切的田园养老与养生保健需求，社会热点向养老、旅游、医护、养生等方面转移。将地方生态旅游发展、田园休闲养老和具有地方特色的中医养生相结合，优化乡村旅游开发模式，利于打造差异化乡村旅游产品类型，丰富客群体验，协同创新发展。
同时，经过此次疫情，人们对于健康的认知大大提升。国家发展改革委也表示，今后将稳定扩大康养消费，努力对抗新冠肺炎疫情给我国经济带来的巨大挑战。由此，基于“共享农屋”模式旅游业，创新发展“中医康养+文化旅游+田园养老”的产业融合方式，顺应了旅游市场的消费升级以及康养旅游的发展趋势，前景广阔。
2 磐安“共享农屋”的发展优势及其现状问题
2.1 磐安旅游产业极具市场潜力
2.1.1 生态环境。金华磐安，位于浙江的中部，一直有“群山之祖，诸水之源”的称号，同时也是全国首批的“国家生态县”、“国家级生态示范区”，国家重点生态功能区。磐安县拥有极高的森林覆盖率，达80.9%，生态环境好，空气优良。
2.1.2区域地理。磐安地处金华、丽水、绍兴、台州4市交界处，有“浙江之心”的称号。预计在2021年杭温铁路建成开通后，磐安到杭州、温州等地将进入0.5小时交通圈，形成“浙中最佳休闲养生度假旅游圈”。
2.1.3 政策支持。磐安旅游业近年来迅速发展，已成为浙江省首批全域旅游示范县，国家第二批全域旅游示范区创建单位。同时，当地县委、县政府着重发展康体养生游、古村文化游、养老民宿游、生态景观游等四大产品，致力于将磐安打造成为“江南生态养生源”，同时已将休闲养生旅游确立为当地的“一号产业”，并伴随着磐安以中药产业为基础的特色小镇——江南药镇、药文化园和康体养生园的发展，为“共享农屋”模式旅游业建设有中医药康养特色的田园养老模式发展提供了很好的基础，有利于磐安特色品牌的打造。
2.1.4 物质资源。（1）旅游资源丰富。磐安在拥有丰富生态自然旅游资源的同时，还有着深厚的历史文化底蕴，其文化习俗具有独特性与地域性，拥有非物质文化遗产如“赶茶场”、“炼火”、“乌龟端茶”等。（2）中药材资源丰富。磐安有“江南药谷”的称号，其中药材资源十分丰富，得天独厚的自然条件也十分适宜中药材生长，被誉为“天然的中药材资源宝库”和“中国药材之乡”。
2.2 磐安“共享农屋”的出现及发展
磐安县旅游资源种类较丰富，类型较齐全，其近年首创的“共享农屋·磐安山居”则是乡村休闲旅游新模式，是实践“两山”理念的新载体，也是乡村振兴战略发展的新举措。
“共享农屋”作为创业主体概念的形成后，有着一系列相关政策文件的支持，其中十三届全国人大二次会议中有人大代表提出《关于推广“共享农屋”田园养老做法的建议》，得到了民政局的肯定回复，这对共享农屋建设发展文旅康养和田园养老提供了关键性的力量。
2.3 磐安“共享农屋”发展现状
“共享农屋”已初具市场规模。据2019年数据统计，全县约有闲置农屋1.5万户，预计可盘活闲置资金15亿元。自“共享农屋”产业实施以来，磐安已推出1000多户5000多间农屋;另有3000余户已有初步意愿，预计在2020年之后的几年将会又诞生一大批“共享农屋”。通过走访调查发现：其中，小盘村是磐安县“共享农屋”的第一个试点，具有较完善的基础设施以及成熟的“共享舞台”、“共享菜园”等;双峰乡是磐安县“共享农屋”发展规模较大的一个乡镇，它有着发展情况较好的农屋群。大盘镇和双峰乡是磐安县“共享农屋”发展比较好的两个乡镇。除了大盘镇和双峰乡，在其他几个乡镇也有一定规模的“共享农屋”，虽发展情况不及大盘镇和双峰乡，但也在结合自身特色在不断发展。
自“共享农屋”出现以来，呈现着良好的发展态势，已有一定的发展基础，获得了一定的客源与社会关注度。
2.4 磐安“共享农屋”发展问题
2.4.1 “共享農屋”专业电子商务平台体系尚未构成。磐安“共享农屋”产业配套设施还未全面覆盖完善，没有全面激发市场活力，尚未出现以共享农屋作为核心创新点的电子商务平台。
2.4.2 “共享农屋”尚未形成品牌效应。磐安当地旅游资源发展特色不够鲜明，尚未打响中医药健康旅游品牌。从发展的角度看，现今尚不具备长期的垄断性优势，如要保持竞争力仍需不断开拓创新。
2.4.3 磐安“共享农屋”数量增多不等于收入增多。 “共享农屋”数量不断增多，在提高了市场容量的同时，也有旅游淡旺季明显的问题，面临着如何增加市场需求量这一难题。
3 磐安“共享农屋”发展营销建议
3.1 创新营销方式，直播营销推广助农
利用直播营销和短视频营销等新媒体营销方式推广“共享农屋”，增加其曝光度和知名度。5G时代的到来，使受众接收信息的方式日益多元化，随着网络直播行业红利期的到来，直播带货方式火爆。同时习近平总书记指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。
3.2 融合“共享农屋”发展多元化特色文旅康养产业
发展“中医康养”+“森林康养”+“田园养老”+“文化旅游”多元化文旅康养模式。以“共享农屋”为中心点，发挥磐安当地各项优势，带动当地乡村振兴和中医文化沿承，走文旅融合的创新之路。将当地传统特色文化、中药材资源、药膳美食与田园养老、中医康养潮流相结合，打造磐安特色文旅康养品牌。推进具有磐安特色的产业与文旅康养融合发展，积极培育发展“健康+”产业，建设发展多元特色文旅康养的生态型旅游业。
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[作者简介]范晓施（1998-），女，浙江兰溪人，本科，研究方向：市场营销。
[通讯作者]杨芳（1975-），女，浙江建德人，教授，研究方向：健康管理、医养结合。
