文成县新鲜蔬菜电子商务发展现状及对策建议

蒋加勇，金再欣，吴海锋，郑 婷，徐云杰，胡小丽

（1.文成县农业农村局，浙江 文成 325300；2.文成县大镇农技站，浙江 文成 325300）

文成县位于浙江省南部丘陵山区，是一个传统的山区农业县，蔬菜是文成县3大农业产业之一，全年蔬菜种植面积6 186.67 hm2（9.28万亩），已形成了糯米山药、高山茄子、黄瓜、白银豆、芜菁、生地、白露地、油冬菜等特色优势的新鲜蔬菜，在省、市内享有一定的知名度。但受交通、物流、观念、渠道等因素影响，文成县蔬菜的销售价格及销售量并不理想，影响了农民的增收致富，阻碍了全县农村经济的发展。本文从乡村振兴战略产业先行的角度出发，深入调查了解文成县新鲜蔬菜电子商务发展现状，具体分析其存在的困难和不足，并提出相应的对策与建议，着力将蔬菜电子商务作为蔬菜“走出去”的重要路线途径，为文成县新鲜蔬菜怎样销往浙南周边地区乃至全国的“庞大市场”提供应有的可行性方法。

1 文成县新鲜蔬菜电子商务发展现状

新鲜蔬菜电子商务，即以文成县糯米山药、高山茄子、黄瓜、白银豆、芜菁、生地、油冬菜、莲藕、竹笋等蔬菜为交易对象，在电子商务平台的支撑作用下，通过网络信息技术，以物流配送方式实现蔬菜到消费者之间流通的一系列过程，主要构成要素包括新鲜蔬菜、网上商城、蔬菜消费者、物流配送4个方面[1]。近几年来，文成县围绕“互联网＋农村、农业、农民、农产品（蔬菜）”的思路，积极培育电子商务新业态，深入推进蔬菜电子商务与文成县各个产业领域相融合，“乘法效应”逐渐显现，总体呈现出了蓬勃发展的良好势头。

1.1 蔬菜网络销售种类

据有关部门的数据显示，文成县销售的新鲜蔬菜品种在60种以上，具体包括以下6类：茄果类：高山茄子、辣椒等，销量占比15%左右；根茎类：糯米山药、芜菁、生地、竹笋等，这类蔬菜销量占比25%左右；豆类：毛豆、白银豆、豇豆等，这类蔬菜销量占比20%左右；瓜类：黄瓜、西甜瓜，这类产品销量占比11%左右；叶菜类：油冬菜、白露地等，这类蔬菜销量占比9%左右，由于受到交通运输条件的限制，主要通过蔬菜电商平台出售，消费者主要是文成县及附近县区的居民；其他类：茭白、莲藕等及香菇、木耳等食用菌，销量占比20%左右。

1.2 新鲜蔬菜电商企业组成

截至目前，文成县有15家大规模蔬菜销售企业，通过电商平台或建立企业自己的销售平台，向电商转化；20多家家庭农场或专业合作社，在天猫、京东等电商平台上注册登记，部分企业与当地电商平台合作，为合作方提供质优价廉的新鲜蔬菜。全县新鲜蔬菜电商从业人员在230人左右。

1.3 新鲜蔬菜电商平台建设

目前，全县已搭建了具有初步规模的地方性蔬菜电商平台4个，即伯温高山菜园、赶街网、文成麦菜网、文成团购网；已建立“绿云电商产业园”电子商务1个、“农e众创空间”电子商务1个；筹划建设“牧研科技网络平台”电子商务交易平台1个，正在积极引入“苏宁易购·文成特色馆”电商平台1个。

1.4 新鲜蔬菜安全追溯系统

文成县已建立以电商平台管理的二维码溯源系统，通过扫码就能跟踪查看蔬菜基地状况、品种情况、生产时间、农药肥料施用情况等相关生产信息。扎实开展蔬菜“三品一标”认证，开展有效期内无公害蔬菜认证23个、绿色食品认证10个，“三品”产地面积达1 146.7 hm2（17 200亩），建成企业检测溯源点8个。

2 文成县新鲜蔬菜电子商务发展存在的困难和不足

通过近几年的努力，文成县在新鲜蔬菜电子商务上取得了一些成绩，但由于起步较晚、发展时间较短，还存在着很多困难和不足，具体有以下几方面。

2.1 新鲜蔬菜电子商务发展规模偏小

文成县的新鲜蔬菜电子商务发展水平总体来说还较低，电子商务企业数量也少、规模不大，只有少量电商平台企业在从事特色新鲜蔬菜品种和种类，且这些电子商务企业核心竞争力不强，加之运营能力又弱，产业还处在初级阶段。而目前文成县比较规范的邱老汉菜园、文成麦菜网、伯温高山菜园、文成团购网等本土新鲜蔬菜电子商务平台设立时间短，规模又小，品牌知名度和传播速度欠佳，每天光顾的顾客消费者比较少。

2.2 新鲜蔬菜的品牌创建程度较低

截至目前，文成县的蔬菜品牌总体建设水平还比较低，主要体现在蔬菜品牌知名度低、品牌知晓率不高，只在文成县当地市场或者附近县推广，传播范围有限，对新鲜蔬菜电子商务接受程度较强、使用频率又多的青年群体宣传力度有待提高。如提起山药，人们脑海中第一时间浮现的还是河北、河南等地的铁棍山药，而不是文成县的糯米山药、口山药。同时，从品牌再认、品牌回忆、品牌浮现上来看，与气候相似、地缘相近的泰顺等邻近区域有很大的相似性和重复性，且文成县很多品牌都是以农户或合作社分散经营为主，没有大规模的代表商家或企业，导致新鲜蔬菜供货不集中，销售档次不高，品牌难以形成特色和好口碑。

2.3 新鲜蔬菜电子商务的专业人才缺乏

新鲜蔬菜电子商务具有很强的实践性和专业性等特点，需要很多方面人才，如电商运营等技术性人才，推广销售人才、供应链管理等，这些人才主要以20～30岁的年轻人居多，而据文成县统计局有关数据显示，2018年文成县40.61万人口中，18～34岁的人口数量为8.88万人，占总人口的21.9%，且该年龄段人员长年不在文成县的占到70%以上，且文成县高校毕业生回流人数较少，导致适合从事新鲜蔬菜电子商务行业的人才很缺乏。同时，目前文成县新鲜蔬菜电子商务从业人员中，以乡土人才为主力，高学历、年纪轻、专业对口的人员少，造成专业对口人员比例低，还有文成当地籍的大学生回家创业和文成籍在外商人回家投资又少，很多青壮年长期外出做生意、务工，形成人才外流严重，主要以物流配送、蔬菜采购初级包装、商店服务人员为主，电商运营等技术性人才、推广销售人才、供应链管理等专业技术型人才十分缺乏，占比很低，只有10%左右[1]。

2.4 农产品物流配送网络建设不完善

除了常规物流体系外，针对新鲜蔬菜所建立的物流配送体系很欠缺。伯温高山蔬菜园自己创建的南联高山蔬菜配送中心，虽已实现从田间采收到消费者手中的全程冷链，但是规模不大、辐射范围窄，而其他从业者自行创建的物流体系不具备冷链条件。

3 文成县新鲜蔬菜电子商务发展的对策建议

3.1 创新蔬菜电子商务发展模式

一是政府推动保障措施。文成县作为一个传统的农业县，县委县政府要充分认识到蔬菜电子商务在推动经济社会发展、促进农业产业结构调整和发展方式转变中的作用；因此，县委县政府要结合实际，统筹规划，推动全县电子商务特别是蔬菜电子商务的发展。县级成立以县长为组长的领导机构，负责统筹规划和推动全县蔬菜电子商务的发展工作，明确发展目标和路径，落实部门职能职责，确保蔬菜电子商务发展整体规划、统一实施、有序推进。二是突出重点打造特色品牌。为解决蔬菜“网货短缺”问题，积极打造品牌，建立文成蔬菜农产品库，征集筛选全县农业企业和种植大户农产品，进行统一定位、统一品牌、统一包装等，对入库产品重装升级进行销售，从而提升文成县蔬菜的品质与品牌知名度。

3.2 健全蔬菜电子商务供应链

一是提高产业链前端的供应水平。依托文成县独有的高山蔬菜产业带、低山大棚设施产业带等特色产业带，打造特色新鲜蔬菜基地，并鼓励农业企业、农户开发“保鲜、初加工”等系列适合网络销售的特色优势蔬菜，加强糯米山药、菇类、食用花卉等蔬菜精深加工；建成多个面向电子商务供货的蔬菜生产示范基地，逐步形成“消费者—网商平台—龙头企业—种植基地—合作组织—农户”模式的完整产业链。同时，全面推行蔬菜全程标准化生产，建立完善的农产品流通服务、农产品追溯和农产品诚信等体系，实施农产品准入、退出机制，着力打响县级“放心”农产品蔬菜品牌。二是提升产业链中的组织化水平。县级出台政策扶持现有蔬菜电商平台的发展，继续深入推进龙头企业及核心企业建设，统筹协调合作社、散户等蔬菜供应商，建立各蔬菜供应链管理信息系统，使各节点间有高质量信息传递和资源共享平台，以实现全县蔬菜电子商务供应链中间环节的有组织、有规模发展。出台蔬菜电子商务人才招引政策，深化与浙江旅游职业技术学院、温州大学、温州科技职业学院等高等院校合作，重点引进一批熟悉电商物流园区标准化管理、物流供应链管理的专业人才，加快蔬菜电商从业人员等电商急需人才的培育。三是完善产业链后端的物流配送。依托文成高速公路时代的重大机遇，通过PPP等合作方式，引进第三方物流企业，创建集运营、货物转运、货物仓储等一体化的物流集散中心，采购与应用一批自动识别和标识、电子数据交换、货物跟踪和快速分拣、移动物流信息服务、物流信息系统安全、立体仓库等设备，提高县域的物流配送管理水平。完善现有的“赶街网千村连锁”配送网络，在原有的村邮服务点、村级赶街网服务点基础上，搭建县域各乡镇、重点村庄的农村电商综合服务体系、农副食品集散中心，构建优质蔬菜进城、农资和工业品下乡的城乡结合双向、健康的物流体系[2]。此外，积极利用已引入的顺丰等主流快递企业，加强冷链物流，加快培育本土物流企业，确保供应链的有序发展。

3.3 创建蔬菜品牌形象整合营销

一要开展多渠道蔬菜品牌营销。蔬菜品牌宣传以网络广告、移动客户端为主导，通过微信、微博、物联网等向消费者展现文成县蔬菜品质、生长环境和文化内涵，以户外营销广告和售点布景为辅助，在视线好的路口、道旁的合适位置，树立展板或投放LED电子屏广告，在动、汽车站等人流密集处，设置文成县蔬菜展销点，并加强与县内的悦慢小镇、当地迷途·武阳、十亩之间等民宿合作，将优质蔬菜实物融入有关餐馆场景布置中，形成小范围随处可见的OTO蔬菜营销模式。同时，借助三月三畲家文化节、尝新（丰收）节、刘伯温文化节、百丈观瀑节、世界文成人大会等县内外大型会展、专题展销等节日、活动进行宣传，拓展文成蔬菜传播范围，提高文成蔬菜的知名度。二要丰富蔬菜品牌文化。创新蔬菜品牌宣传内容，以文成人文风俗、畲乡风俗、人文历史及蔬菜自身独特养生价值为基点，将蔬菜的质量、生长环境、生产环境、自然环境编成软文、短视频、有趣段子等，在微信公众号、朋友圈、抖音等进行宣传，吸引观看者并引导其自发传播。如南田富硒莲生长在“天下七十二福地之第六福地”的南田，是明朝时候献给皇帝的贡菜，也是全国富硒量最高的生态莲、长寿莲。有必要推出“一月一主题，每月都尝鲜”蔬菜宣传系列，举办相关的主题活动，并根据消费者的爱好等不同需求，相应推出如年货系列、一周吃得香系列等主题包系列，放置主题卡片，提高消费者购买频率，形成稳定的购买群体。三要提升规范蔬菜品牌标准。从蔬菜营养、外表形态、风味、食品安全等方面制定系列评价标准，明确文成县蔬菜的质量定位，如糯米山药、香菇等特产类，按照评价标准划分出不同等级，打好绿色健康品牌。同时，明确文成县蔬菜的价格定位，对划分出的不同等级品种明确不同的价格，并在包装设计上加以区分。

3.4 实施农业标准化生产提升产品质量

充分发挥高山蔬菜、糯米山药、瓜果等协会的能动作用，实行各类蔬菜标准化安全生产技术和健全蔬菜标准化监管体系，培育“文成原农”公用区域蔬菜品牌。加大新鲜蔬菜加工企业的政策扶持，鼓励农业龙头企业、家庭农场、农业专业合作社等发展蔬菜精深加工业，这样可以延长新鲜蔬菜的产业链，增加文成县蔬菜的附加值。把文成县蔬菜打造成集标准化生产、加工、销售、旅游、休闲、文化、服务为一体的富民产业，推进一二三产业有机融合发展。

3.5 配强配优新鲜蔬菜电子商务人才

一是健全综合性引进人才体系。结合文成县蔬菜电子商务发展现状，梳理出电子商务人才招引工作清单，制定《文成县新鲜蔬菜电子商务发展规划》，出台招收引入电商人才政策，建立人才“绿色通道”制度，积极引进一批具有电子商务技术性人才，重点培育蔬菜电子商务领军人才，加强形成成熟的新鲜蔬菜电商企业。同时，完善优秀人才奖励资金管理办法，积极依托“招商引资”工程，培育和引进具有强竞争力的规模电子商务企业，引导企业做大做强，力求引进项目的同时，引进一批人才，反过来促进蔬菜电子商务的产业孵化。二是多渠道培育本土电商人才。依托文成农E众创空间、绿云电商产业园、文成县农业和康养研究院，建立电商技术人才培训基地，通过政府支持引导，将人才培训基地和电商企业相结合，实现两者相辅相成、互利共赢。或通过政府购买服务等形式，将电子商务培训纳入到农村实用人才建设等体系中，有计划地对文成县的创业农民和青年开展电脑操作、图片处理、上网购物等信息网络普及和培训，并针对性地对网店创业人员培训，加快培养一批设计、客服等专业性、实用性人才，加快为文成全县电商发展提供专业人才支撑。三是大力推动人才“回流”。开展文成县学生源头人才调研，即文成县生源在校研读人员就业趋向调研和本县生源硕士以上在外人才调研，建立近几年来文成县考上重点大学人员及本县在外就业高层次人才信息库，努力搭建人才回流渠道，在源头扩大引进人才渠道。积极建立紧缺人才“职务空缺预告制度”，健全紧缺人才目录，利用文成县政府大数据，发布微信公众号等建成完备、规范、具有较高知名度的招聘平台，让在外游子第一时间获取“回家”创业和招聘信息，加快引进真正电商专业对口、紧缺人才，为文成县新鲜蔬菜电子商务做实事，也为农民增收奠定基础。

3.6 优化蔬菜电子商务发展环境

一是健全优质服务机制。专门成立县级蔬菜电子商务主管机构（副科级）负责推动蔬菜电子商务发展，可以设置专门的办事窗口，开辟绿色通道，并纳入到政府“最多跑一次”服务清单之中，优化政府有关审批流程，采取现场办公、全程代办、网上审批等相结合的方式，提高管理效率，同时充分发挥行业协会、产业联盟和中介组织的共同作用，完善文成县蔬菜电子商务服务体系，加强同行间的交流合作，促进蔬菜电子商务健康有序发展[3]。二是实施特色配套政策。研究制定符合具有文成县当地实际的蔬菜电子商务发展政策，特别在财政补助、人才技术培训与引进、市场监督管理等方面，进一步制定与政策配套的操作规程与实施方案，使政策落实到位。三是创建多元融资机制。探索以政府财政资金为基础，社会资本积极参与的农产品电子商务产业投资基金，引导各方金融机构和广大民间资本向电子商务领域重点企业投资，建立适应电子商务发展的投资融资机制。