浅谈赣南脐橙网络销售策略

付 佳 李律秀 张皓雅 董熙元

（江西财经大学 江西南昌 330013）

1 前言

1.1 研究背景

脐橙是当前赣州经济发展和产业扶贫的重要产业，其特色优势明显，发展基础较好。在国家“互联网+”战略下，赣州市启动“赣南苏区1+1”模式创建网络市场监管与服务示范区工作，以此支持赣南脐橙电商企业发展。但是目前赣南脐橙电商企业存在缺少组织化、规模化的网络销售体系，市场营销体系不完善，网络销售渠道较为单一等问题，限制了赣州脐橙产业效益的提升。

1.2 研究现状

在电商及“互联网+”进一步发展的情况下，汪子茵等[1]对产业的源头进行了分析并指出当下赣南脐橙产业存在定价失当、销售渠道过窄及缺乏相关营销措施的现象，甘慧灵等[2]从品牌效应角度指出其仍缺乏领军企业及销售期的集中对该产业进一步发展的限制；吴欣霞等[3]从统计学的角度思考，进行假设检验，从理论上确定了优化物流、提高果品质量会提高消费者购买的忠诚度这一事实，同时指出应当提供个性化服务及提高宣传真实度。进一步，何遥遥[4]通过对“互联网+”下电商产业的结构进行分析，指出了在这一模式下销售者与消费者零距离接触及果农可以及时感知市场价格变化并及时做出调整的优势。

2 赣南脐橙网络销售优势

2.1 天然优势

赣州市位于江西南部，属于丘陵地区，具有丰富的山地资源。据果树专家调查统计，赣州适宜发展脐橙的面积很大，达40 万公顷。若建成10 万公顷的脐橙基地，全部投产后，产量将达到230～300 万吨，这一规模与美国加州的生产规模相当。此外赣州山地以第四纪红壤土为主，适合脐橙生长。且赣州属于亚热带湿润季风气候，具备脐橙种植的气候条件。国内知名果树专家认为，赣南脐橙果实的综合品质可与美国加州/新奇士相媲美，部分产品的品质甚至可以超过美国加州的脐橙品质。

2.2 政策优势

在党中央脱贫攻坚、精准扶贫政策下，各脐橙种植户在政府的帮扶下，引进了先进的种植技术。同时政府也帮助农户引进外来企业和经销商，拓宽了农户的销售渠道。赣州市积极推动电子商务进农村，健全电子商务进农村服务网络，推动农村电商平台、示范体系建设等，在税收、财政、金融等方面予以政策支持。围绕脐橙产业发展，赣州市已经建立了包括包装、运输、销售、种苗、农资、旅游观光、饮食、宾馆等服务业的脐橙产业链。此外，赣州市坚持以“网”为媒，借“网”造势，在坚持传统销售方式的基础上，不断在电商平台上发力，打造“赣南脐橙网络博览会”，并以电商论坛和营销峰会为主题连续举办五届赣南脐橙电商节，全方位宣传赣南脐橙网络销售品牌。

2.3 品牌优势

赣南脐橙已通过原产地域的产品保护申请审查，获得了原产地域的产品保护。截至目前，赣南脐橙已获得中国驰名商标、中国国家地理标志保护产品、中华名果等称号，并在2017年被列入中欧“100 +100 ”互认保护公示名单。2020年7月20日，赣南脐橙入选中欧地理标志首批保护清单。当前，赣南脐橙仍处于品牌和销量的扩张期，且未来几年全国脐橙销量将持续增长。

3 当前赣南脐橙网络销售存在的问题

3.1 脐橙生产抵御风险能力不强，社会化服务体系有待完善

解决果农资金短缺，政府信贷力度太小问题。结合当地实际，政府出台了联保等措施，但力度小、覆盖面不广。基础设施薄弱，种植受病虫害影响大，危险性病虫害预测预报机制尚未建立，果园抵抗自然灾害能力较弱，遇到冰雹或者霜冻，果树和果品易受到破坏。目前对果树自然灾害的补贴不够完善，这就意味着不管遇到冰雹还是霜冻，除非果树死亡，否则不给予补助。

3.2 产销的组织化、规模化程度低

脐橙种植点多面广，单体规模小，脐橙交易方式和手段比较单一。目前大部分果农将脐橙以批发价格直接卖给收购公司，脐橙产业组织中各行为主体间组织关联度低，合同不规范，果农与原有脐橙经营公司关系并不牢固，二者间松散的买卖无法保持长期稳定关系。还有少部分果农采用自己摆摊售卖或者微信朋友圈卖脐橙的方式。一些种植规模较大的果园会采用微商和开设淘宝网店的形式，中小合作社主要与实体商店合作，有固定的合作对象，较少使用电商销售手段。

3.3 采后处理加工不足，商品化处理率低

目前只有60%左右的果品能进入分级，并且绝大多数还是按重量分级，按外观、内质分级的极少。“统货”“一树下”直接销售比例大，外观品质遭受严重影响。绝大多数脐橙只是经过人工粗略分级、挑选，采用普通纸箱或网袋、塑料袋、编织袋等粗包装，基本上都是以初级产品形式进入市场。目前赣南脐橙主要以鲜果和饮料形式销售，形式过于单一，脐橙深加工不足，产品形式有待扩展。

3.4 营销手段较为单一

调查发现目前赣南脐橙网络销售渠道和营销手段较为单一，营销市场划分不明确，过程分散混乱，缺乏明确的目标市场，脐橙流通环节也没有实现有效的销售反馈。网络销售主要包括两种形式：微商和开设淘宝网店。微商运营简单，成本较低，主要依靠熟人带货，在朋友圈发布广告信息，销售范围有限。淘宝店面向消费群体大，但是经营较为复杂，普通农户很难有效运营网上店铺，大部分店铺片面地追求短期的经济利润与低价营销。此外部分农户使用直播带货的方式引流，但内容和技巧缺少打磨，大部分效果不理想。

3.5 品牌意识不足

目前，脐橙种植户经营的核心是脐橙生产，在品牌效益的科学营造、合理利用和系统维护等方面缺乏足够的重视。目前赣州电商销售多而杂，辨识度高的店家很少，没有面对面地检验产品质量，脐橙产品品质难以保证。甚至部分不法商家以次充好，以其他地区脐橙冒充赣南脐橙，使部分消费者对网络销售缺乏信任感。此外，大部分商家还是采用传统营销模式，难以树立具体的公司形象品牌。

4 策略建议

借助赣州市对脐橙电商产业的政策优势，打造以赣南脐橙为主导的包含果园合作、产品深加工、冷链物流、包装设计、品牌形象维护、多渠道创意营销等环节的综合性专业化网络销售体系。

4.1 完善基础设施和公共服务

政府加大信贷力度，拓宽联保等措施的覆盖面，支持果农种植果树，同时完善果树自然灾害的补贴机制，减轻灾害对于果农的生活和种植意愿的冲击力度。基础设施方面应尽快建立危险性病虫害预测预报系统，减轻病虫害对脐橙生产的威胁，支持企业建立标准储藏室以延长果品保质期，以达到均衡上市、拉长销售期的要求。

4.2 建立线下支撑线上的立体销售平台

线上销售为主，线下体验为辅，带来更加优质的双向沟通，以拓宽销售渠道。

快速地建立线上运营网络平台，平台的脐橙营销分为供给端和销售端。供给端由果农和合作社加盟平台提供果品，平台根据订单安排果农采摘，把控品质，进行包装，联系物流统一发货，帮助果农代销脐橙，减少中间环节，将福利转移到消费者和果农手中。销售端进行包装设计、品牌推广、市场渠道开拓、平台运营维护，通过品牌形象设计、创意视频制作等方式打造品牌效应，打通销路实现增收。

线下体验店，包括形象展示、客户维护、售后服务，将线上的产品服务真实展现给消费者，结合线上平台，逐步实现传递和分析不同消费群体的业务数据；形成线下支撑线上，线上引爆全城；通过线上开发，为消费者提供品质上乘、效率高速、售后便捷、体验舒适的立体平台。

4.3 针对性创意营销

采用创意短视频、线下体验店等方式打开市场。可以利用抖音等短视频App 进行推广，通过发布赣州特色元素的创意视频、视频整合营销策略，通过高传播量快速提升品牌知名度以及品牌形象。并且可以与网红主播合作推广，发挥网红主播带货优势，和一些知名博主、人气主播、短视频达人进行合作，推广公司品牌，提升知名度。

建立产地追溯板块，在产品包装上印产地追溯码，提供的内容包括具体产地查询，展示产地果园风貌的视频等，保证产品优质正品，加深客户印象。同时可以与线下实体超市、水果店铺合作，对于这些店铺给予正品赣南脐橙认证，扩大线下销量。此外，整理业务数据，分析客户反馈的信息，针对客户特点进行针对性包装，以满足客户的不同需要，赋予脐橙更多文化含义。如马到“橙功”等为考生助力，生日场合心想“事橙”等祝福内涵吸引消费者。同时接受订购服务，满足客户对包装图案文案的定制需求等，针对不同客户群体设计针对性销售策略，提升客户忠实度。

将公益与销售结合，引入社会力量促进脐橙销售、赣州发展。采用社会帮农模式，例如通过宣传赣州生态旅游、投资等方面信息以及发布公益活动和调研活动信息，为消费者提供高质量果品的同时也为消费者打开了解赣州的大门，为消费者带来有着赣南特有魅力的不一样的体验，给大众全新的感受与亲身参与扶贫的机会，或者与学校合作举办活动，打开学校市场并且促进学校与果农对接，增加销量的同时利用学校人才资源指导果农提高种植技术等，引入社会力量助力赣州农村发展。

4.4 打造特色代表性品牌

进行企业CI 设计，根据赣州特色打造赣南脐橙的代表性品牌，传达给公众，使其对企业产生认同感，以使企业树立良好的形象，提升企业知名度和影响力，最终促进企业产品和服务的销售。同时注重维护品牌，严格把控脐橙品质，加大果园资格审查力度，以及非诚信行为的惩处力度，设立群众监督平台，共同监督脐橙销售过程，打造良好形象，以期龙头企业带动行业发展，整顿行业乱象。