生鲜农产品电子商务消费者购买意愿探究

张沙琦

（武汉职业技术学院商学院 湖北武汉 430074）

随着互联网体系的建设与发展，各个行业的电子商务体系发展速度空前。在生鲜农产品行业中，对消费者的购买意愿进行调查和研究能够帮助相关管理人员深入了解消费者的购买行为，并且根据购买意愿的影响因素采取针对性的优化策略，从根本上为生鲜农产品电子商务体系的建设与发展提供理论基础。

1 文献研究分析

近些年来，国内的电子商务行业发展速度越来越快，针对农产品电商体系的研究数量逐渐增加，主要体现在其未来发展的模式、技术平台建设等内容上。在农产品电子商务体系发展模式方面，胡天石结合企业真实案例对国内农产品电商行业发展的前景展开了介绍，杨亦民等研究人员站在产品架构、市场体系、组织发展规律等角度对农业供应电子商务体系发展策略展开了研究。在农产品电商技术平台建设方面，王大庆等人就强化农产品电商平台建设的问题展开了研究与分析，赵苹就农产品电商网站成功案例展开了介绍。截至目前，国内研究人员很少从消费者的角度研究农产品的电商体系[1]，对生鲜农产品电商体系内消费者购买意愿的研究数量更少。相关文献资料显示，国外研究人员就电商消费者行为所展开的研究数量相对较多，这使本研究具有了相应的理论基础。然而由于国内外农产品生产和具体的消费模式存在较多的不同，因此可以在借鉴国外研究优势的基础上，结合国内的实际状况创建出与其相符合的分析模型与框架。

如今，国内的电子商务体系环境、技术平台以及支持性的政策在一定程度上得到了改善，但是研究的内容更多地集中在具体的发展模式与平台建设的技术问题上。这些研究能够为农产品电子商务体系的建设与发展提供必要的参考，可并未深入研究消费者在电商平台上购买生鲜产品的意愿与特征[2]。相关的研究结果显示，目前消费人员并未对生鲜农产品电商平台展示出足够的信任度，满意程度有待提升。所以，在电商消费行为基础模型的基础上，结合国内生鲜农产品电商体系发展的特征，对消费者消费意愿的模型进行创建非常有必要，能够更好地了解消费者行为特征以及对应的影响因素。

2 购买意愿影响因素预测

在农贸市场或者超市内，消费者购买生鲜农产品时，通过观察产品外观以及新鲜程度，来对其品质进行判断，做出是否购买此产品的决定。但是借助互联网这一途径购买生鲜农产品，消费人员无法对其进行深入彻底的观察，此时若购买产品，可能需要承受一些风险。基于生鲜农产品购买特征以及国外的研究内容，文章从消费者预期以及感知的层面上对购买意愿产生影响的因素展开分析，其中涵盖了消费者对产品品质与安全的期望、网站信息是否丰富、产品自身的价格等。

2.1 产品品质与安全

通过之前开展电子商务的研究结果可以看出，由于电子商务体系具有较强的虚拟性特征，对消费人员自身购买意愿产生影响的关键性因素在于感知的风险及信任程度。但是对于生鲜类农产品而言，国内食品安全问题的出现率明显较高，基于此时代背景，对消费行为产生影响的因素会逐渐转变为消费者对食品品质、食品安全的较大期望。所以，本课题以此为基础分析影响消费者消费意向的特殊因素，并做出以下假设：消费者对产品品质与安全所抱有的期望在一定程度上对消费者在电子商务平台上的购买意愿产生影响，换句话说，电子商务的虚拟化特征会提升交易活动的风险，消费人员对产品品质与安全所抱有的期望越高，其借助互联网进行产品购买的意愿就会越低。

2.2 产品自身的价格

在电商消费者行为模型体系当中，价格是比较关键的影响因素。站在经济学的层面上分析，消费者对产品所产生的需求是建立在消费者购买能力基础上的，往往会对消费人员购买的意愿产生相当大的影响，生鲜农产品这一行业也不例外。消费者对价格因素的关注程度越高，对价格折扣就抱有更高的期望，此时购买意愿就会降低[3]。同时提出这样的假设，消费人员对生鲜农产品价格折扣产生的预期会对其购买生鲜农产品的意愿产生明显的影响。本课题所讲的价格折扣指的是相比于传统形式的产品购买价格所产生的折扣。

2.3 网站信息的丰富程度

在开展产品交易时，信息不对称的问题较为普遍，消费人员往往处于信息匮乏的一方。对于传统形式的商务活动，电子商务体系信息的提供、检索与交流变得更为便捷，使消费人员有机会掌握更丰富的信息，借助网站，零售电商也能够提供更加全面和丰富的信息。因为生鲜类农产品大多是非标准形式的产品，在电商网站上所展示的产品信息能够帮助消费人员更好地进行消费决策。在电商消费者行为模型体系当中，网站信息的准确性、完整性等也是影响消费人员购买行为的重要因素，网站信息越丰富，消费者的购买意愿可能会更加强烈。

2.4 包装和物流服务

在进行电子商务活动的过程中，物流是非虚拟形式产品进行转移的有效途径之一，物流服务的品质将会对消费人员购买行为产生一定的影响。所以，电商消费人员行为模型也将其视为关键的组成部分。在生鲜农产品电商体系内，包装以及物流的品质显得尤为关键。品质优良的包装能够在一定程度上保护生鲜农产品，降低产品运输损伤与损耗，保证产品品质。除此之外，及时且快速的物流服务体系能够更好地满足消费人员自身的需求，为生鲜农品品质提供保障[4]。因为生鲜农产品自身的保质期相对较短，不便于运输，这就对物流运输服务提出了更高的要求，作为消费人员，也希望产品能够尽快运送到指定地点，保证生鲜农产品品质完好。由此可见，物流运输系统的运转效率直接影响到生鲜农产品电商体系的发展状况。

3 购买意愿影响因素

生鲜农产品具有一定的特殊性，因此对消费人员在电商平台上的购买意愿产生影响的因素也是多方面的，结合实例对这些可能产生影响的因素进行了论证，明确未来的研究重点，为消费人员提供更加优质的网络消费服务。

3.1 产品品质与安全预期

消费人员对产品安全预期越高，其借助网络途径购买产品的意愿就会变低，实证研究证实了这一点假设。如今，消费人员对食品的质量以及安全的信任程度相对较低，在这样的背景下，生鲜农产品电商交易活动的虚拟化使交易风险与不确定性增加。消费人员所感知到的产品实际品质与安全状况同预期之间存在较大的差距是对消费人员购买意愿产生影响的主要因素之一。

3.2 产品价格折扣

消费人员对价格折扣所产生的预期往往不会对消费人员的购买意愿产生比较显著的影响。相关调查数据结果显示，大部分的消费人员希望借助网络的形式获取更多折扣，然而数据结果并不显著，这表示价格并不是消费人员关注的重点因素。之所以出现这样的结果，是因为目前消费人员对网络购买生鲜农产品所抱有的价格折扣期望相对较低，部分消费人员甚至愿意花费更多的钱从可靠性更高的网站上购买产品。由此可知，价格对购买意愿的影响相对薄弱。

3.3 网站信息的丰富性

网站信息的丰富程度会对消费人员的电商购买行为产生明显影响，网站提供的信息丰富程度越高，消费人员对生鲜农产品进行购买的意愿就越强烈。对于电商体系而言，快速有效且成本较低的信息传输以及交流是其特有的优势。电子商务平台使交易信息的丰富程度明显提升，能够为消费人员提供更多关于农产品的信息。信息丰富性是电商平台对消费人员负责的表现，所以丰富性较强的网站信息能够强化销售方与购买者之间的联系。站在信息经济学的角度上分析，对信息不对称问题进行有效解决的途径是强化信息的展示。站在消费者的角度上进行分析，信息越丰富，消费人员对产品的了解就越深入，这会降低消费人员的主观性感受，也能够有效支持消费人员所做出的购买决策。所以，网站平台提供的信息越丰富，消费人员所产生的购买意愿越强烈。

3.4 包装与物流服务

消费人员对包装以及物流服务体系所产生的预期对消费人员购买意愿所产生的影响相对薄弱，这也从侧面表示两者的关联性不大。之所以出现这样的结果，主要是因为消费人员对包装以及物流服务所产生的预期与实际情况之间的差异性不明显，因此影响作用就减弱。经过长期的建设与发展，目前国内的物流系统已经实现了突破式的发展，物流服务系统逐渐成熟和完善，这使消费人员在电子商务活动中的需求被满足，在一定程度上提升了消费人员在电子商务平台上购买生鲜产品的意愿，给消费人员带来更好的消费体验。

4 小结

随着互联网时代的到来，电子商务平台体系逐渐走进人们的视线，不少行业都在积极拓展电商平台，生鲜农产品行业也不例外。与其他类型的产品相比，生鲜农产品具有自身的特殊性，比如不易保存和运输等，因此消费者购买意愿可能会受到多方面因素的影响。为了进一步提升消费人员购买的积极性，需要对影响因素展开深入分析，更好地引导消费人员在电商平台上购买生鲜产品，创建出更优质的服务体系，为电商体系的健康发展奠定基础。