经济内循环背景下我国乡村旅游发展策略研究

邓晓华（江西经济管理干部学院）

面对复杂的疫情防控和经济社会发展形势，今年全国两会以来，习近平总书记多次在讲话中提到，基于当前复杂的国际市场形势，应充分挖掘国内市场潜力，建立“双循环”的经济发展新格局。以国内大循环为主体，并不是要闭关锁国，而是充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，将国内市场和国际市场更好的联系在一起，实现我国经济健康、可持续的发展。1

旅游业是国民经济的重要产业之一，对于刺激居民消费，带动内需具有不可忽视的作用，当前背景下大力发展旅游业，是推动经济复苏的重要举措。今年的新冠疫情对旅游业造成了重大损失，但随着我国疫情逐步控制，旅游业逐渐恢复。根据文旅部的数据，与去年相比，在疫情常态化防控的前提下，旅游市场在“五一”期间就已恢复到了同期的50%，旅游业消费潜力得到释放。

■ 我国乡村旅游发展现状

（一）政府高度重视

新农村背景下，乡村旅游产业的发展引起了当地政府的高度重视。国务院及相关部门针对当前我国农村实情，发布了不少支持引导政策，鼓励各地区乡村旅游产业的发展。如2016 年、2018 年、2020 年的中央一号文件中，都多次提到了“乡村旅游”，提出应紧抓乡村旅游发展机遇，盘活乡村资源，带动乡村富民增收和产业升级。国务院各部门、地方政府近年也出台相应政策，支持各地区的乡村旅游产业，以政策利好，引导乡村旅游朝健康方向发展。

（二）乡村旅游发展迅速

在政府有力推动下，我国乡村旅游发展迅速，接待人次和旅游收入均大步增长。从2012 年到2019 年，乡村旅游接待人数增长了344%，从7.2亿人次增长到32亿人次，其中2015年至2017年、2019 年乡村旅游接待人数占比全国旅游接待人数均超过50%；收入增长了254%，从2400 亿元增长到超过8500 亿元。

■ 我国乡村旅游发展中存在的一些问题分析

（一）产品同质化严重，缺乏足够吸引力

乡村旅游产品开发的过程中，存在景区资源利用不足，相互之间竞相模仿，产品缺乏新意，景区项目雷同的问题。模仿是最简便的旅游开发模式，一旦某种乡村旅游开发模式获得成功，就会引来无数跟风模仿者。这些模仿他人模式开发的景区，往往完全不顾本地文化和资源实际情况，照搬照套，毫无新意，不仅不能体现当地特色，还会给旅游者到哪个乡村旅游景点都差不多的感觉。旅游者在经过多次产品选择后，因无法获取新的体验，就会对该类产品的兴趣逐步降低，导致产品的市场吸引力不足。

（二）资金获取渠道有限，政府投资占主导

乡村旅游投资模式主要有政府主导支持、村民自主投资、外来企业投资和多方合作经营四种模式，目前我国乡村旅游投资主要为政府主导支持模式，国家投资扶持是乡村旅游资金最主要的来源渠道，对民间资本吸引力还有待提高。有限的资金获取渠道导致景区开发资金不足问题频现，严重影响旅游开发的品质和速度。

（三）景区规划落后，资源利用粗放

景区规划是景区后期开发建设的依据，落后的景区规划无法科学指导资源开发，资源利用粗放，造成旅游资源的浪费。在资源开发上一味追求短期效益，目光短视又造成资源盲目开发、过度开发，环境保护情况堪忧。

（四）旅游人才缺乏，景区管理水平低

在人才集聚能力上，城市具有明显优势，乡村旅游在吸引和留住人才的问题上还有面临诸多挑战。一方面乡村旅游景区景点基本集中在环城市农村甚至偏远农村，对人才的吸引力弱导致人才进不来；另一方面很多景区在如何管理人才上缺乏有力措施，导致吸引来的人才留不住。因此，我国乡村旅游目前懂旅游、善管理的人才缺乏、管理人员水平偏低的现象普遍，景区管理水平相对较低。

（五）基础设施滞后，旅游体验不佳

乡村旅游景区的基础设施建设包含旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、卫生设施、通信设施等一系列支撑旅游活动开展的设施。在国家多年的大力投入下，乡村旅游额外部交通环境得到了很大的改善，但景区内部的基础设施建设不尽如人意，存在停车难、卫生条件差、公共厕所数量不足设置不合理等问题，旅游活动开展过程中阻碍多，严重影响旅游者的旅游体验。

（六）宣传手段落后，宣传效果不佳

由于资金不足及人才缺乏，大部分乡村旅游景区的宣传仍然依赖于传统媒体和游客口碑。在互联网高度发达的情况下，这些手段弱势明显，一是受众面有限，在传播范围上受到限制；二是受众指向不明晰，无法精准到达市场，导致宣传效果较差。

■ 经济内循环下我国乡村旅游的发展机遇

（一）旅游接待量将显著提高

经济内循环将更加强调拉动内需，从旅游的角度出发，则需要将更多国民的旅游消费留在国内。旅游业发展和经济增长息息相关，受经济政策和发展状况影响巨大。我国近年来经济快速增长及国民收入的提高促进了旅游业的稳步发展。在国内旅游快速增长的同时，出境旅游得到了同步增长。2018 年，我国在旅游人次上出境首次超过入境，出境旅游需求旺盛。如果能将这一部分旅游者吸引回国内旅游，乡村旅游定能从中分得一杯羹。

（二）乡村旅游越来越为政府所重视

2020 年中央一号文件再次提出要通过发展乡村文旅项目，最大限度盘活乡村资源，带动乡村富民增收和产业升级。各地方政府为尽快在疫情后拉动消费、恢复经济，相继出台措施促进乡村旅游发展。

（三）乡村文化保护将提升到新的高度

在城镇化进程中，城镇文化对乡村文化形成了巨大冲击。一方面是城镇的发展对乡村土地的需求增大，在实施征迁的过程中，没有很好的保护具有文化价值的建筑；另一方面，城镇的生活方式深深的影响了广大农村地区，使得大量的乡村民俗习惯逐步消失。对于乡村旅游来说，其产品的核心恰恰是乡村文化，乡村文化保护也必然成为政府越来越重要的工作。

■ 经济内循环下我国乡村旅游的发展策略

（一）着力产品开发，突出产品特色

发展乡村旅游，离不开具有吸引力的旅游产品，旅游产品是否具有吸引力，关键在能否满足旅游者的需求。经过多年发展，我国旅游者的需求越来越多元、个性与复杂，需求的层次不断提高，原有的走一走、看一看的产品模式已经显得落后，简单的参与性项目如局限于吃吃农家菜、干干农家活、采采农家果的形式也已无法满足旅游者日新月异的新需求。新的产品开发中，应着力于差异化和创新性。一是确实将当地文化充分融入到乡村旅游产品之中，从而营造自己产品的独特性，避免“千村一面”的情况出现。二是将体验性旅游项目向纵深发展，从某一个环节的参与逐步向全程参与发展，如可以将参与农产品生长的某一环节向介入农产品生长全过程转变，最大限度增加回头客。三是要提升产品品质，“吃土味”不等于吃“粗茶淡饭”，而是要让顾客吃出新鲜、吃出绿色；“住民宿”不等于“住土屋”，而是要体验当地生活形态，植入特色主题。四是充分利用乡村的环境优势，满足疫情后人们强烈的健康需求，发展康养旅游。

（二）拓宽资金渠道，引入民间资本

乡村旅游景区的发展离不开资金的支持，在政府扶持资金外，应积极引入民间资本，助力乡村旅游发展。民间资本具有明显的逐利性，地方政府应着重在软环境上下功夫，如搭建投资平台，提供投资优惠政策，促进村民资产投资等。让民间资本看到投资乡村旅游的美好前景，充分吸引民间资本进入乡村旅游领域，提高民间资本对乡村旅游项目的投资占比。

（三）统筹旅游规划，合理利用资源

合理的旅游规划是有效开发资源的前提，乡村旅游开发之前，应邀请有资质的优秀旅游规划公司在充分论证的基础上进行合理规划。开发应严格按照规划进行，避免随意的景区开发导致的资源浪费。同时，避免急功近利的资源过度开发造成的浪费和破坏，应从长远出发，循序渐进的开发旅游资源。

（四）加强人力资源开发，改善景区管理

乡村旅游发展过程中，人才是关键因素，因此要想推动乡村旅游产业健康发展，必须配置一支有能力、高水准、专业的旅游工作队伍。无论从质上还是从量上，目前我国乡村旅游人才都无法满足现实发展的需要。人力资源开发中，景区不仅要在重视引进和培养人才上下功夫，还应重视如何留住人才问题。一是加强和高等院校的合作，通过院校培养旅游人才；二是加强本地旅游人才培养力度，带动属地乡村旅游从业人员的能力和素质的提升；三是建立符合现代市场经济的企业制度，利用有效的激励措施，提供充分的发展空间，为人才留下来提供足够的吸引力。

（五）完善基础设施，提升旅游体验

旅游基础设施的完善程度和旅游的各个环节体验良好与否息息相关，搞好基础设施建设、改善人居环境，是旅游者获得良好体验的基础性保障。

（六）应用新的宣传平台，拓宽宣传渠道

互联网+背景下，人们之间的交流方式发生了深刻的变化，新的宣传渠道和平台层出不穷。与传统媒体方式相较，互联网传播渠道有面宽、精准、形式多样化的优点。乡村旅游的宣传，应在不放弃旧有平台的同时，充分应用新的信息技术，利用如抖音、微视等新的传播平台，最大可能的将景区信息传达到旅游者手中。