培育新型文化业态 拉动经济内循环

乔文华（江苏省委党校社会和文化教研部）

2008 年金融危机以来，欧债爆发债务危机，2015 年新兴市场爆发金融危机，接着是新冠。整个外部经济环境一直恶化，逆全球化趋势越发明显。国内外贸和投资已不能消化如此庞大的过剩产能，只有靠促进国内消费来消化过剩产能。内循环”已经成为近期经济领域的最大热词。本文我们探讨通过培育新型文化业态，促进互联网文化消费来拉动国内经济内循环。

■ 互联网文化消费的成因构成

（一）互联网和数字化技术保障

我国拥有最庞大的互联网信息传输平台。互联网硬件设施的完善和数字技术营造了高放、便捷的环境。据《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2017 年12 月我国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%，超过全球平均水平4.1 个百分点,其中手机网名占97.5%,计7.53 亿人,移动互联网接入流量达240 亿G,比上年增长162.7%,固定互联网宽带接入户,达到34854万户,移动宽带用户为113152 万户,比上年增加19077 万户。这些互联网信息传输平台保证了文化消费传播的渠道。

（二）新型文化业态的迅速发展

新型文化业态是文化产业企业自身更新或与其他行业跨界融合、嫁接互联网和信息技术所形成的新型企业。通过文化产业企业发展新的消费动能和增长点。例中国网络文学，电影动画游戏与互联网业态相互融合，产生了很多新的产品和服务形式。网络文学迅速发展，成为电影，电视的剧本来源。据统计，2017 年1到9 月，网络播放覆盖人数TOP10 的电视剧中有5 部是改编自网络小说，且排名占据总榜单前四。获得大众好评的电视连续剧《琅琊榜》就是改编自网络小说。

（三）新文化消费习惯的养成

新型文化产业充分利用高新科技，敏锐捕捉文化消费的最新需求，创新文化供给内容与形式，提高文化消费的体验感，有效培育新的消费习惯。

数字化阅读成为习惯。由于智能手机的广泛应用，目前公众获得信息的来源70%是从手机上获得的，数字化阅读成为习惯。根据2017 年4 月18 日中国新闻出版研究院公布的第十四次全国国民阅读调查报告显示，2016 年我国成年国民各媒介综合阅读率为79．9%，较2015 年的79．6%上升0．3 个百分点;数字化阅读方式的接触率为68．2%，较2015 年的64．0%上升了4．2个百分点;图书阅读率为58．8%，较2015 年的58．4%上升了0.4个百分点;2016 年手机阅读率达到66．1%，已经保持8 年连续增长[1]。

社交互动性习惯。很多手机网民会生产自己的原创内容并有意愿进行更广泛地分享，借助互联网构建的平台和渠道，通过信息载体和渠道比如文字、图片、音频、视频、游戏、直播等，以弹幕、实时聊天、即时评论、交友等形式分享自己的观点，喜好，信息，丰富互联网平台的文化内容。

■ 互联网文化消费的特点分析

（一）文化消费产品的海量化

网络文化产品特点是数量大、更新快。以网络视听节目为例，网络视听节目的数量大，种类多，增长速度快。同时网络视频用户规模也在快速增长。经过这几年的培育和发展，网络视频制作量正在全面比肩甚至超越传统影视产品。比如，2017 年国产传统电影数量是970部，2017年网络大电影的数量则达到了1892部。2017 年，各频道发行的电视剧数量是186 部，而网络自制剧的数量达到了379 部。

（二）文化消费的知识变现化

社交平台推出各种在线知识、娱乐付费产品，吸引了众多用户。愿意为优质知识服务付费的人群不断增长，知识付费习惯逐渐形成，2017 年我国知识付费市场规模达49.1 亿元，预计到2020 年，该产业规模将达到235 亿。网络视频平台打造付费商业模式，通过持续高投入高产出对内容精品化路线，以数据和技术增强用户体验，截至2018 年2 月底，爱奇艺与腾讯视频分别宣布其付费会员规模达到6010 万，6259 万。网络视频平台通过广告营销与用户付费双管齐下，平衡发展这两种营收方式，实现了盈利突破。

（三）文化消费的产业生态化

数字化、互联网等高新技术支撑下，文化产业内、外产业链环节融合发展，实现传统文化产业自身的升级换代，形成了新型的产业和消费方式，提高了文化产业规模化、集约化、专业化水平。在泛娱乐化背景下，互联网巨头公司纷纷布局新型文化业务领域。腾讯目前在网络游戏、在线动漫、在线音乐、影视以及电竞等文化领域积极布局，形成了强大的互联网“泛娱乐”体系。并通过挖掘产业链的各个环节，实现其最大价值化。

■ 互联网文化消费的趋势预测

（一）巨大的消费缺口

中国进入新时代人民物质水平提高，目标将全面建成小康社会，人民美好生活需要日益广泛，对物质文化生活提出了更高要求，尤其是对精神文化产品的需求不断更新，人们对文化产品内容和形式的需求更为多样。中国文化消费的潜在规模为4.7 万亿元，实际消费仅为1 万亿元。消费缺口仍然很大，超过3 万亿元，消费活力还没有释放出来，潜力市场有待挖掘。例如在这其中，我国拥有7.72 亿的网民规模，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，是最为活跃的文化消费群体，培育新的文化业态，将提供更加丰富多彩的文化娱乐产品来满足享受生活的愿望，利用新手段，采用新技术满足人民多方面、多层次、多样性的文化需求，提升文化消费的满意度。

（二）多层次的消费群体

培育新兴文化业态、提供文化产品与服务时要充分考量消费主体的变化，并对其消费习惯进行细致研究，对于其定制化服务的渴望与多元化的文化消费需求给予充分关注。据统计，95 年后约有1/3 的人喜欢现场直播和视频社交平台，而90 后和80 后则分别为12%和8%。90 后消费群体更注重自我属性，乐于表达自我，往往以特定的兴趣和内容为连接核心形成内容型社交圈层。在关注年轻人市场的同时，还要挖掘银发市场，培养老龄消费人群。很多老年人购买各种保健品、保健床平时一出手就是几千几万，市场潜力巨大。阿里巴巴年薪40 万招聘60 岁以上的老年人，挖掘老年人身上所蕴含的巨大商机，并通过组织老人座谈或参加小课堂，探寻身边的老年人的手淘体验。

（三）迫切要求供给侧改革

从目前总需求与总供给的平衡来看，许多行业存在产能过剩的问题。文化产业是少数几个供不应求的朝阳产业之一。人们日益增长的物质文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾在文化领域尤为突出，对基于互联网的新型商业和新产品有着广泛的需求和购买力。文化产业供给侧问题的重点是文化产品供给不足。比如影视行业中国对美国存在严重贸易逆差，作为世界电影工厂，好莱坞的电影一直以来雄霸着世界电影市场。中国是美国影视行业最大的海外市场。其次是相配套的资本等文化资源不足，资本供给明显薄弱，与文化产业增加值3.7%的GDP 占比不匹配。文化资源挖掘与利用不足；人才资源匮乏；技术创新乏力，知识积累不足等。

■ 互联网文化消费拉动经济内循环的新思路

（一）大数据为预测消费提供新手段

大数据技术支撑监管部门通过一定的数据分析手段，捕捉网民的社会关系网络，甚至进行心理行为分析。通过对网民性别、年龄、职业、日常活动地点、社交联系对象、消费类型以及个性发布等信息进行智能分析，即可描绘出网民“心理文化地图”。[2]这一综合手段为企业管理者提供科学研判网络消费发展态势的新技术模式。一提供精确的数据参考。以往很多企业大多依赖自己的经验判断抑或相关领导的主观臆测，其经营策略带有明显的个人价值偏好和情绪化色彩。大数据微时代的网络的特征之一就是“让数据说话”，严格依据对各类数据的相关性匹配和定量分析，深刻洞察网络文化消费，获取更具客观性和全面性的数据分析效果。二提供决策预测依据。以住人们针对网络搜集到的数据信息规模有限、结构单一，而且只能基于小样本和重点领域进行数据采集分析，利用效果较差。大数据技术的出现和相关性分析思维的应用，可以提前对热点信息进行评估预测，从海量数据中发掘网络消费的新动向[3]。

（二）借助网络知名人士引导消费

“网络大V”和“直播主播”、影视明星等，具有很强的号召力和感染力，他们充当“消费先锋”的角色，成为许多个体网民参与文化消费的参照坐标。通过大数据信息传输平台，主动了解他们对文化产品和服务的意见态度，引导并尊重其消费理念及行为，在很多情况下他们都可以成为网络消费的引领风标。采取与他们的心理预期相近的策略，借助他们的影响力有效引导网络文化消费的良性发展。

（三）放管服结合营造良好的经营环境

近年来，为更好地发挥互联网在文化消费资源配置中的决定性作用，为更好党中央、国务院大力推动“放管服”，要求做到简政放权，放管结合，优化服务，营造良好的经营环境。互联网消费领域同样需要落实中央“放管服”精神。“放”就是减少行政干预，减少对网络文化企业不必要的行政审批。比如对提供互联网信息服务企业统一实行备案管理，由企业自行决定是否开展经营性或非经营性互联网信息服务。“管”就是文化行政部门要创新监管职能，构建政府与社会协同治理的新模式，从管理向治理转型。通过社会协同治理，使市场主体、社会组织、行业协会参与其中，实现文化共治。“服”就是创建服务型政府，降低市场主体运行的行政成本，激发市场主体的活力，增强企业的创新能力。在大数据的技术保障下，互联网消费快速发展，促进了新型业态的崛起。政府应创新视角，通过多方面协作，提高新型业态企业的积极性，创造出优质的产品，发挥更加积极的社会功效，拉动国内经济内循环。