新媒体环境下微商传播研究

孙鹏开（对外经济贸易大学信息学院港澳班）

■ 引言

随着信息技术的发展，新型社交媒介的不断涌现，信息传播渠道也在发生了改变，许多人开始用“刷微博”“刷朋友圈”“刷抖音”等方式取代传统的平面媒体。基于新型社交媒介的商品销售渠道也在不断更新，微商、抖音直播等销售模式正影响着所有人的生活。

新媒体环境下涌向的微商，已经成为现在比较常见的一种销售模式，所涉及的产品类型丰富，销售额也在不断增长，但是同时微商销售也具有一定的局限性。

■ 微商模式及其传播特点

（一）微商销售模式简介

微商销售模式是以微信的普及、其用户量的不断增加为基础的个体销售行为，是兼具B2C（通过企业公众号直接向受众进行产品销售）和C2C（个人销售者直接向其他人进行销售）的销售方式。微商销售模式具有投资成本低、以个人真实朋友圈为基础、传播速度快、易裂变等特点。

（二）微商传播特点

美国政治学家哈罗德曾经提出“5W”传播理论，包括传播者（who）、传播内容（what）、渠道（which）、受众（towhom）和效果（whateffects）五部分，阐述了媒介传播的整个过程。基于“5W”的微商传播特点分析如下：

双向传播：由于个人在微信朋友圈中进行产品售卖不需要进行额外的资质审查，只要有产品即可，这致使每一个人都可以成为微商销售模式中的传播者。同样由于微商借助于微信社交媒介进行宣传，微信中多是个人真实的朋友，当人人都成为传播者的同时，人人亦是其他微商的“受众”，因此微商传播具有直接、双向性的特点，传播者和受众之间的界限越来越模糊。

内容多样：正如前文所述，微信朋友圈售卖产品无需额外的资质审核，这也只是微商销售产品的多样化，涉及到生活的方方面面。由于微信朋友之间存在现实的感情联系，彼此之间存在一定的信任度，微信营销更多是依靠感情营销，同时由于无需资质审核，产品的质量难以得到保障，售后问题堪忧。

渠道丰富：微商销售渠道除了常见的微信群、微信私发信息等，还有微信群。许多微商会通过每日固定的问候话语，与受众之间建立联系，通过红包形式活跃营销群气氛。此外，部分微商会利用朋友圈之间真实联系，举行秒杀、特价、团购等活动，实现朋友圈销售的裂变，产生更大的销售效果。

受众群体化：从年龄阶段来看，虽然目前微信已经成为国内比较普遍的信息沟通方式，但是由于老年人固有的产品购买习惯，对网络虚拟产品销售模式存在一种心理上的不信任感，致使目前微商受众仍然以青年和中年为主。从性别来看，女性天然的爱购物特性，致使女性利用微信购买产品的频率更高。从学历来看，高学历者对信息技术的掌握程度更高，使用频率更高。

效果较好：微商相对于传统销售模式而言，缩短了销售者与受众之间的距离，销售者与受众之间更容易进行沟通和产品反馈，销售者可以通过朋友圈及时了解受众的动态，对于不存在问题的产品，受众重复购买的概率更高，更具有产品忠诚度。同时微商可以利用朋友圈进行其他用户产品使用效果反馈，增加潜在用户的信任感和好奇心，激发其购买欲望。

■ 新媒体环境下微商传播的优点与不足

（一）微商传播的优点

相对于传统媒介而言，微商除了上文提到的销售效果更好外，还具有信息实时性强、传播功能更全面等特点。随着智能手机的普及，微信交流已经成为一种不受地点、时间限制的社交方式，微商可以随时随地更新产品相关信息，甚至可以通过朋友圈直播的形式让受众了解到产品的生产过程，增加受众信任感。微商模式相对而言，更容易利用情感营销、口碑营销、粉丝传播等新型营销渠道实现裂变，扩大潜在受众群体。

在新媒体环境下，微商不仅是一种产品销售模式，更是一种新型的社交方式。通过购买产品受众与传播者之间建立初步联系，再结合朋友圈点赞、微信交流等形式可以深化彼此之间信息沟通，形成一种新型的交友方式。

（二）微商传播的不足

由于个人微商缺乏资质审核、售后监控等环节，致使容易出现虚假宣传的情况，具体体现在产品质量和产品销量等环节。尤其是针对食品类产品，由于缺乏相应的监管，很容易出现三无产品，在新闻中我们不乏看到由于使用微商销售三无产品而出现食物中毒的情况。部分微商为了实现口碑营销的效果，找人进行虚假好评，利用信息软件制造虚假的销售图片误导受众。

此外，微商传播还存在传播范围受限和盲目的特点。由于微商是基于微信的传播渠道，传播内容只有微信好友才能看到。此外，由于传播对象为微信好友，在微商营销中很少能够针对某一商品的分组营销。甚至部分微商为了达到更好的营销效果，会反复发相关的营销内容，导致受众反感，对其朋友圈进行屏蔽。

■ 新媒体环境下微商的传播策略

（一）加强审查，保证真实

微商运营的合法性、产品的真实性和内容的可靠性都离不开微信监管平台的搭建。在这个过程中一方要可以通过微信平台，对于一些销售中出现的敏感词语，如“最好”“第一”等进行监控，需要提供一定的书面材料加以证实。对于销售产品要提供相关产品的生产信息和售后路径，只有经过严格审核的产品，才能在朋友圈上架。

另一方面，国家要通过立法的形式规范微商市场，对于存在故意隐瞒信息、虚假宣传等问题，要做到有法可依地进行处理。同时微商市场的规范，离不开每一位受众的监督，对于发现存在问题的微商要及时向平台和有关管理部门反映。

（二）多渠道宣传，互补发展

为了弥补微商在产品营销中存在的局限性，要注重自身销售路径的更新与完善，同时注重与传统销售渠道的结合，通过多样化的宣传渠道，达到更好的销售效果。

一方面，借助微信标签分组功能，可以将受众进行分组，如划分为已购买好评组、差评组、意向顾客组等，针对不同组顾客可以建立不同的微信群，发布不同的朋友圈，从而提高受众的忠诚度，挖掘更多的顾客。

另一方面，为了弥补微商销售受众局限性问题，从众多微商中脱颖而出，可以通过微商与平面广告传媒结合的方式进行宣传，增加顾客的体验感，发挥微商销售的便利性，实现口碑销售与体验销售的结合。

（三）理性消费，增强意识

由于微商销售中多是真实的朋友，加上微商在朋友圈营造的销售火热现象，很容易使潜在受众出现盲目跟随的现象，跟风行为一方面会增大购买到三无产品的机率，另一方面会忽视产品功能的缺陷。尤其是在微商传销盛行的当下，受众更应提高自己的安全意识，理性消费，避免被一些传销人员销售话术所迷惑，造成个人财产损失。

受众要学会利用法律武器保护自己，当遇到微商销售产品质量问题、售后问题、销售陷阱等问题时，可以通过寻求法律帮助的渠道，维护自己的合法利益。

■ 结束语

微商作为信息技术发展下的新型销售渠道，为产品营销提供了全新的思路和方向，其具有销售效果好、投资小、无产品限制等众多优点，但是同时也存在产品质量参差不齐、虚假宣传等问题。新媒体环境下，为了提高微商的传播效果，要注重平台功能的完善，实现平台应有的监督作用，同时注重设立相关的法律法规，维护消费者的合法权益。