乡村旅游发展路径探究

骆 琼

（武汉职业技术学院 湖北武汉 430070）

目前多数乡村旅游项目仍停留在传统的“初级消费”层面，乡村旅游项目同质化现象严重，无法为游客提供差异化、个性化的旅游体验，影响了乡村旅游的市场竞争力和发展质量。因此，乡村旅游改革发展必须充分了解游客参与旅游的需求变化和心理期待，综合乡村旅游项目发展实际，探索符合时代需要、诠释项目特质和消费者诉求的发展路径。

1 “体验经济”视角下乡村旅游发展存在的问题

在“体验经济”理念下，大众对乡村旅游项目的人文深度和趣味性提出了更高要求。但多数乡村旅游项目存在层次较低、人文内涵缺失和服务意识欠缺等问题，严重影响了消费者的参与体验，无法实现乡村旅游项目高质量发展目标。从“体验经济”视角看，现阶段乡村旅游发展存在以下共性问题。

1.1 层级较低，乡村旅游发展吸引力不够

通过对乡村旅游发展现状进行系统化研究，可以看到当前多数乡村旅游项目正面临加速升级的新背景。尽管当前乡村旅游吸引了大规模的游客群体，但由于其基本为“农业+旅游”的观赏项目，整体缺乏良好的发展层级和优质旅游项目供给，真正激发游客消费欲望的项目和产品较少，影响了乡村旅游的整体发展层级[1]。此外，随着当前游客对旅游项目的品质要求不断提高，传统乡村旅游项目的“观光型”“门票型”层次，既难为消费者提供优质体验，也影响了游客深度游、反复游的体验和愿望，影响了乡村旅游的生命力。

1.2 效益不高，乡村旅游发展缺乏合理模式

当前乡村旅游业由于缺乏合理的开发机制，出现了盲目发展、无序开发的现象，或是抄袭其他较火的旅游项目，直接影响了游客的旅游体验，使乡村旅游项目无法持续获得收益。现阶段，乡村旅游面临投资发展强劲，但经营效益不高，发展模式单一，创新理念缺失等多种现实问题，直接影响了乡村旅游项目的良性、稳定运行。部分乡村旅游项目由于经营不善，影响了投资回报，也造成了大量旅游资源闲置、环境污染严重等问题。乡村旅游正是由于对消费者的具体需要缺乏有效关注，才出现了旅游资源要素配置不合理，旅游项目整体供给水平不高的现实问题。

1.3 动力不够，乡村旅游发展困难、阻力大

目前乡村旅游项目发展缺乏充足动力，发展困难、阻力较大。首先，经营者对游客缺乏合理引导，部分游客在旅游参与过程中，存在破坏农村生态环境、损坏乡村人文景观的不文明行为，影响了乡村旅游项目的可持续发展。其次，乡村旅游发展面临庞大的资金“缺口”。推动乡村旅游发展，需要有良好的资金体系作为支撑。但受行业、地域等特殊性影响，多数乡村旅游经营主体缺少良好的“信贷供给主体”“金融抵押物”和金融信贷服务产品，相关旅游企业在申请资金和贷款过程中，缺少充足的信贷担保，发展、转型难度大。最后，在将乡村旅游产业发展与“游客体验”相结合过程中，由于多数旅游项目缺少专业化、高水平的旅游发展人才，很难开发出持续满足游客消费需求，具有持续竞争力的乡村旅游项目，影响了乡村旅游项目的良性发展[2]。

2 “体验经济”视角下乡村旅游发展走向研究

在“体验经济”时代，消费者参与乡村旅游不只是观赏“浅层次”的乡村景观，更重要的是获得内涵丰富、意义突出的乡村旅游体验。因此，要以“优质体验”为基础，重点开发以趣味体验为主的乡村旅游项目，从而推动乡村旅游全面发展。

2.1 走向之一：游客多元化消费诉求引导乡村旅游发展进程

全面推进乡村旅游发展升级，要注重围绕游客的消费需要，打造全面、多元的旅游体系。通过对当前乡村旅游消费人群结构进行分析，可以看到消费群体及消费诉求出现了多种变化。（1）年龄变化，以“90 后”和“00 后”为主的青年成为旅游消费的主体，他们更加关注优质消费体验。（2）消费关注的重点出现变化。旅游消费的关注重点正逐渐从传统上关注价格和浅层次的观赏体验转向关注旅游项目品质和具体消费场景。（3）个性化消费成为主要趋势。在体验主导消费的新环境下，消费者的性格特征、个人偏好和消费心理都直接影响其消费选择行为[3]。因此，乡村旅游发展要注重融入消费者的个性化需求，突出旅游项目的辨识度。

2.2 走向之二：审美意境主导乡村旅游发展

乡村文化确定了乡村旅游的发展格局和发展基调，也是多数游客参与乡村旅游的原始动力。乡村旅游一旦离开了乡村文化，势必缺少持续、良性发展的生命力。因此，聚焦创意设计、诠释乡土文化，就成为“体验经济”理念下乡村旅游高质量发展的重要走向。当前游客渴望获得更多的观赏意境，对乡村旅游项目设计提出了更高期待。乡村旅游项目开发、运营要按照游客的心理期待、情感偏好和审美理念等多种内容，营造良好的乡村旅游审美意境，开发符合游客需求的乡村旅游项目，切实改善游客的参与体验。

2.3 走向之三：乡土文化主导乡村旅游改革

当前，休闲、养生已成为大众的生活方式和生活习惯，逐渐从传统“观光游”向深度“体验游”“参与游”转型，乡村旅游已成为广大游客的全新选择。注重为游客提供以乡土文化为基础的乡村旅游项目，挖掘和开发乡村文化是满足广大游客乡村旅游诉求的必然选择。通过对乡村文化特色和自然理念等内涵进行旅游化开发，丰富乡村旅游的发展形态，及时回应了广大游客“寻根乡土”的旅游消费期待。通过开发有特色、有价值，符合乡村文化的乡村旅游项目，从而实现乡村旅游发展升级的预期目标[4]。

3 “体验经济”视角下乡村旅游发展路径

在“体验经济”时代，乡村旅游正在从传统、简单的开发模式向回归生态、回归自然转型。通过诠释消费者的体验感和参与感，丰富乡村旅游发展的文化内涵，构建多元旅游产业发展形态，有效解决传统乡村旅游发展所存在的方式单一、个性化不足等现实问题，为乡村旅游发展探索了新的发展空间。

3.1 综合研判游客需求，探索乡村旅游发展新路径

为充分适应乡村旅游产业快速发展的时代背景，要注重打造趣味性突出、体验感明显的旅游项目。综合来看，在目前乡村旅游项目中，影响消费者体验感的因素主要表现为：旅游项目的多元化与特色化（旅游项目的品质化），旅游项目的地域属性（旅游项目的辨识度），旅游项目的主题文化内涵（旅游项目的开发深度），旅游项目内容的丰富程度（旅游项目的资源整合状况）。因此，在“体验经济”视角下，要重视围绕游客旅游体验需求，尊重旅游项目开发规律，整合影响乡村旅游体验的各项因素，探索推动乡村旅游发展的具体路径。

3.2 丰富独特创意，突出乡村旅游趣味体验

在“体验经济”视角下，推动乡村旅游发展时，要充分挖掘、利用乡土文化所蕴藏的精神内涵，打造有地域特色和个性化特征的乡村旅游产品。通过塑造体验式乡村旅游项目，为广大游客提供有特色品位和文化个性的观赏体验，切实增强乡村旅游吸引力，为乡村旅游发展探索新的合理方向。经营者要注重增加文化创意，特别要重视增加乡村文化的时代属性，拓展乡村文化的时代空间。面对新环境下大众的消费习惯，经营者在开发乡村文化时，要注重激发创意内涵，突出艺术特色，通过文化上的合理创新，来满足大众消费需求，以获得更大的发展和利用空间，也为乡村旅游发展创新提供了新的方向[5]。

3.3 营造浸入式体验，推动乡村旅游深度发展

在“体验经济”理念下，大众旅游消费观向纵深、全面领域升级，经营者要注重为游客提供有深度的浸入式体验，推进乡村旅游向纵深领域发展，才能实现高质量发展目标。一方面，经营者要注重对传统乡村旅游发展项目进行整合、升级，通过全面整合乡村旅游资源优势，挖掘乡村旅游发展潜能，实现乡村旅游资源“1+1>2”的发展目标。另一方面，要注重引入游客参与，通过提升游客的认知情绪、情感理念，为游客提供浸入式旅游体验。通过利用现代技术对传统农业资源进行合理改造，开发娱乐性、参与性、知识普及等多功能的旅游项目，实现乡村旅游项目价值、潜力的全方位挖掘。

4 小结

在“体验经济”理念下，改革发展乡村旅游项目时，经营者要注重为游客提供优质体验，开发农业、文化创意和饮食等多种产业要素全面融合的乡村旅游项目，积极推进区域内多种优势产业的融合发展。通过发展休闲化、创意化和生态化的乡村旅游项目，满足游客对旅游产品的多元化需求，打造乡村优势产业集群发展机制，推动乡村旅游经济全面升级，全面拓宽乡村旅游的发展空间。