豪华电动如何燎原

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尽管在华占据绝对领先优势，但老牌豪华车企业却遭遇新的成长烦恼。在汽车产业大幅转向电动化的进程中，跨国汽车公司并没有取得预想中的先机。

包括奥迪、奔驰、捷豹等在内，过去两年里相继在华投放了世界上最为先进的纯电动汽车。部分车型甚至将全球首发选在中国，但相比较单品牌月销近10万辆的成绩而言，这些老牌豪华车旗下的纯电动车，月销量始终没有超过四位数。

问题出在哪儿？不久前，《汽车人》与国内第一批奥迪e-tron车主进行了深入交流。

在坐下来谈之前，记者与这些车主首先体验了一次不同寻常的试驾。

在海拔4400米的川西高原，含氧量只有不到平原地区的60%，大多数人到了这里，多少会出现气喘、头晕、胸闷等高原反应。很显然，这里并不是人们印象中适合电动车的使用场景。

而奥迪e-tron愣是在室外温度2摄氏度至15摄氏度、上下落差跨度2000米、包括砂石路、塌方路的恶劣道路环境下，单日行驶319公里，表显剩余91公里，完成了不亚于燃油车的里程，没有任何“高反”症状，更表现出远超普通燃油车的爆发力、加速性和行驶质感。

按照奥迪官方公布的WLTP 450公里续航里程，e-tron实际完成率91%。某知情人士透露，特斯拉实际里程与标定里程比例大约是80%，蔚来大约是75%。可以说，通过一整天极端环境下的极端体验，奥迪用最愚直也是最有效的办法，再次证明了e-tron作为一款纯电动SUV，不仅可以提供以往一如既的豪华车品质，也可以像一款传统动力车那样，去征服万仞高山。

可以说，与e-tron接触越多、驾驶越长，就越是会产生一个疑问：到底是什么形成了产品实力与市场表现之间的巨大落差？

不止于奥迪，实际上这也是当下老牌豪华车企业面临的共性问题。在与奥迪e-tron车主深入交流后，《汽车人》对这个问题有了不一样的认识。

应该说，这批车主群体总量并不大，从去年11月上市至今，e-tron总销量也没有超过五位数，相比A6L单月近两万辆、Q5L单月平均1.5万辆的销量，实在是并不多。

可以说，传统豪华品牌的电动车车主，就像是星星之火一样稀少。但也正是通过这些“星星之火”，折射出传统豪华车步入电动化时代的三个启示。

电动与豪华，井水犯了河水

今年9月，国内豪华车市整体增长34%，远超大盘不到10%的增幅。其中德系豪车再次显示出压倒性优势，销量前十排行榜中拿下了9席。

但若是以纯电动车维度来衡量，德系三强集体陷入沉默。特别是当特斯拉Model 3一款车型销量破万，远超豪华品牌电动车总和。

来自广州的车主许先生一语道出了原因：“在试驾之前，从来没有考虑过e-tron；试驾过e-tron之后，再也没有考虑过其他车。”

许先生同时是宝马M6和奔驰CLS车主，e-tron是他购买的第一辆电动车，应该算是金字塔尖的消费人群。他坦诉，此前并不知道奥迪有电动车，只是一个偶然机会，试驾e-tron之后，半小时之内下定、签单。

和许先生一样，其他不少e-tron车主也是在“偶然”的机会才知道奥迪电动车，而他们最初的购车范围基本聚焦于传统品牌高档车。来自浙江的张先生此前是奥迪A6L车主，某次在店里保养时才第一次看到e-tron，试驾后当即换车。按他们自己的话来说，e-tron车主并不是人傻钱多，而是更加在意车辆品质和驾乘感受的一群人。“e-tron首先是一辆奥迪车，其次才是电动车。”除了加速相比同级燃油车更快意外，开起来几乎没有区别。

问题在于，对大多数消费者来说，在奥迪品牌与电动车之间，二者不仅没有交集，甚至还没有联系，“传统是传统，电动是电动”，这正是e-tron酒香也怕巷子深的最大遗憾。

一个来自火星，一个来自金星

看着特斯拉单月破万的成绩，传统豪华车企业心中大多有一个疑问：我们的电动车用户在哪里？

“如果将奥迪、奔驰等传统豪华品牌电动车的用户设定为购买特斯拉、蔚来的同一类人，那就大错特错了。”来自北京的林先生说道。买车前他给自己的目标很明确：电动车，但排除所谓的互联网造车和新造车势力。林先生本人从事汽车媒体报道，可以说阅车无数，懂车的他知道，后来者与传统豪华车的差距。

林先生说，别看Model 3月销过万，但投诉和吐槽比销量更多。“我朋友刚提的一辆特斯拉，竟然前机器盖上的车标都能贴歪了。”更不用说，钣金龇牙咧嘴、内饰廉价感扑面而来，半个月就上演一次大降价。

“那为什么割了一茬又一茬，韭菜还在争先恐后？”林先生认为，这是因为对于“汽车”这个概念，泛特斯拉买家和传统豪华车买家来说，已经有个根本性差别。“相对于传统认知，特斯拉车主更愿意将之定位为一个科技时尚大玩具。”

来自上海的王先生除了e-tron外，还拥有特斯拉Model X。两相比较，他的体会更深。“特斯拉的最大优势不是它的车做得有多好，而是它做出了一辆看起来很酷的车，特别是他的鹰翼门，看着就让人向往、希望把玩。问题在于，车是用来自己开的，而不是秀给别人看的。两个车交换着开，对e-tron最大的感受就是：值！”

某种程度上，“电动车”正在把车主分化为两类人，一类是崇尚科技的极客，马斯克每一次放火箭，都能提高特斯拉的未来感；而另一类则是典型的首批e-tron车主，他们依然看重车的品质、做工等传统豪华属性。二者对于豪华的认知上，观点截然不同，一个来自火星，一个来自金星。倘若循着特斯拉的轨迹，去发掘传统豪华电动车用户，那一定是事倍功半。

不再只是产品，服务说了算

体验至上的时代里，评价豪华的标准也发生了变化。同时拥有蔚来、小鹏等多辆国内新势力造车品牌的吴先生对此深有感受。他身边的车主总是能够眉飞色舞地向旁人谈起，买车后有多少个蔚来伙计对应服务。“每个车主都会有一个专属群，群里有十几个人，从蔚来顾问、交付员、充电加电专员、维修专员、经理以及城市主管等等，涉及到售前售后的所有人员都在，车主有事，群里会迅速反馈。”

先不论车到底如何，类似这样一呼百应的服务，放在谁，谁都会说好。但问题在于，无微不至的服务也就意味着巨大的人力和资源投入，当电动车竞争度过跑马圈地的阶段，进入常态化阶段，优质服务能否持续？前不久蔚来取消终身免费换电池，给服务论者提了个醒。

总量不足十万辆的用户基盘已经吃不消，年销售近百万辆的传统豪华品牌，不可能与新品牌拼服务。如何强化服务，而不只是从产品的维度诠释豪华，是传统豪华车企业在迈进电动化时代前更亟待解决的一个课题。

用心聆听，在对的时间做对的事

让人意外的是，虽然只是一次用户沟通会，但奥迪高层显示出不同寻常的高度重视。

一汽-大众奥迪销售事业部两位副总经理，主管市场公关营销的张强先生与主管产品营销的刘兰涛先生，双双出现在用户沟通会现场，这在以往极为罕见。

沟通会的当天下午，张强转机辗转5个小时，风尘仆仆来到现场与用户沟通。第二天一早七点，又赶往下一个现场。为何投入这么大时间和精力，张强说，就是为了亲耳聆听车主的意见和声音。

在拉丁文里，Audi是聆听的意思；在e-tron本地化生产落地的关键时刻，一汽-大众奥迪决心从用户那里听得更仔细一些。

按照奥迪预期，接下来的10至15年，中国燃油车和新能源车比重可能会达到50:50的比重。

正是以e-tron为序曲，庞大的电动化战略由此拉开了帷幕。到2025年，奥迪计划推出约30款电动化车型，新能源汽车的销量占比将从现在的3.5%增长到约40%。2024年前，仅在产品阵容电动化方面，奥迪将投入约120亿欧元。

前不久一汽与奥迪联手成立的新合资公司，主要应用于大型电动车序列。刘兰涛介绍，按照一汽-大众奥迪发布的“步进未来（STEP）”电气化战略，实现电气化战略的愿景将聚焦四大方面，包括体系支撑、技术储备、用户体验和产品布局，以稳步前进的姿态，将一汽-大众奥迪打造成新能源时代用户信任和依赖的高端移动出行服务商。

在听到完用户的诸多反馈后，张强承诺：“一汽-大众奥迪将从产品、服务、用户体验等方面全方位进化，为用户创造有意义且令人着迷的电动车使用与服务体验”。

奥迪没有发明电动车，但这个第一不是重点，重点是：在对的时间，做对的事情。现阶段e-tron车主还不多，但有了这些种子用户，星星之火一定可以形成燎原之势。