小心商家定价的“隐形设计”

周欣悦

“每天1元”这样的定价方式会让你心甘情愿地掏钱购买吗？但是，如果商家换一种说法，改成1年365元，听起来就似乎没有“每天1元”那么吸引人了。

你可能會觉得，这是因为1天1元比1年365元听起来便宜很多。这确实是其中一个重要原因。但是美国罗德岛大学的阿特拉斯和美国芝加哥大学的巴特尔斯的研究揭示了另外一个你想不到的理由。

研究者把1年350元这种定价方式叫作整合定价（Aggregate Pricing），把每天1元这种定价方式叫作定期定价（Periodic Pricing）。他们通过一系列实验发现，定期定价比整合定价要更好，更容易让消费者接受。研究者做了一项研究。他们这次把参与者分为两组，一组参与者看到的捐赠广告是让他们每天捐款2.5美元，另一组看到的是要求1年捐款900美元。参与者需要给出自己的捐款意愿，不同的是，参与者还需要列出自己想要捐款和不想要捐款的理由。结果发现，与要求参与者1年捐款900美元相比，要求参与者每天捐款2.5美元时，参与者列出了更多捐款的优点。也就是说，定期定价的方法更能让人们感受到自己可以得到的好处，从而更加愿意花钱捐赠。

这就是每天1元比1年350元更吸引人的一个重要原因。为了证实这一点，研究者又做了一些实验，并故意把每天的价格设置得比较昂贵。

他们和美国一家送餐服务公司进行了合作。在研究过程中，有15127名消费者访问了该公司的网站页面，看到了网页上的一个送餐广告。其中一半消费者看到的送餐广告的定价是每天16美元，另外一半消费者看到的送餐广告的定价每周99美元。这项研究一共持续了5个星期。结果发现，看到每天16美元广告的消费者比看到每周99美元广告的消费者多买了77%的送餐服务。这说明，就算在每天成本较高的情况下，定期定价的方法也会增加人们的购买意愿。

通常，我们会觉得自己是一个理性的消费者。但是，商家却经常在背后默默引导我们做出不理性的消费行为。所以下次买东西时，一定要注意这些商家的“隐形设计”。

（秋伟摘自《身边的金钱心理学》

机械工业出版社）