“心理账户”与礼物营销

郑毓煌 苏丹

曾经有一段时间，我迷上了苹果当时最新推出的智能手表AppleWatch，然而，我也知道它的功能比较有限，无法替代iPhone手机。更重要的是，每次看到那幾千块钱的价格标签时，我都舍不得买。

几个月以后，我的生日到了，我终于决定买一个AppleWatch智能手表作为生日礼物给自己。那一天，我像个小孩子一般高兴得手舞足蹈。

也许，你会问我，既然这样喜欢，为什么不早点买呢？反正都是花自己的钱。然而，如果我在平时买了，这就是从日常开销中支出的，我会觉得有些浪费。但是，作为自己的生日礼物，这是一笔特别的花销，我就会更加舍得花钱。这就是“心理账户”的奇妙逻辑。

不同的“心理账户”对价格的接受程度是不一样的。对于企业来说，这是一个好消息。如果某件产品作为“日常用品”不太好卖，就可以把它包装起来，作为“礼物”来卖。

20世纪80年代初，当雀巢咖啡进入中国时，就曾经遭遇过销售上的阻力。习惯喝茶的中国消费者没有购买咖啡的习惯，而雀巢咖啡动辄几十块的价格也让很多消费者望而却步。如何解决这个问题呢？

雀巢的营销团队发现，所谓价格的“高”与“低”只是相对的概念。他们在对中国市场的调查中发现，中国人热衷于送礼，而且在礼物上尤其舍得花钱。由此，一个营销雀巢咖啡的绝佳创意诞生了：把雀巢咖啡作为礼品来出售。

雀巢的营销人员决定从两个方面来解决雀巢咖啡的滞销难题：

第一，把雀巢咖啡作为“礼物”来营销，可以减少人们因对它不熟悉而产生的抵触心理。

第二，把雀巢咖啡塑造成礼物，改变的是人们对它所属“心理账户”的认知。从“日常饮品”到“礼物”，人们不但不会希望它太便宜，反而会希望它价高一些，方能彰显出送礼的面子和分量。

那么，在众多的商品中，为什么人们会选择用雀巢咖啡作礼物？这从根本上取决于送礼行为的特点。如果花同样的钱，买奢侈品或享乐品来送人，比送实用品或现金效果要好得多。

其实我们的生活经验也证明了这一点。任何一个谈恋爱的小伙子都知道，送一束鲜花给女孩子，比拎一袋大米给对方，效果要好得多。虽然在价格上，两者可能是一样的。

（林冬冬摘自《理性的非理性》

中信出版社）