假发产品跨境电商发展现状及对策建议

基金项目：辽宁对外经贸学院2020年校级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：2020XJDCA053）

摘 要：近年来，随着互联网的深入发展，互联网支付基础体系的不断完善，以及我国“一带一路”倡议的影响和自贸区的建设，正加快了我国跨境电商自主化、品牌化、专业化进程。本文以假发跨境电商贸易模式研究为背景，基于中国不仅是全球最大的假发加工制造业基地，同时也是世界上最大假发生产和出口国。通过大量的背景调查、贸易模式直观感受研究，得出跨境电商为假发产业“出海”开创了一个全新的外贸模式。未来线上和线下关系一定是相互融合发展的。

关键词：发制品;跨境电商;速卖通

近年来，随着互联网的迅速普及和发展，特别是移动时代和智能时代的到来，互联网影响和改变了人们的生活习惯和消费习惯，也改变了国际进出口贸易的格局。许多产业踏着新时代改革发展的浪潮，逐步地加入到跨境电商的队伍中去，尤其是假发行业发展尤为迅速，销售额逐年增加。中国不仅是全球规模最大的假发加工制造基地，也是世界上最大的假发生产和出口国。从历年的假发出口额数据来看，我国假发及相关发制品对外的出口量逐年持续增长，且收益越来越好。

一、假发产品跨境电商发展现状

由于跨境电商产业的迅速崛起，许多厂商结合国内外的发展趋势以及自己多年的生产经验，逐渐转型，大力开展线上交易，B2C跨境电商线上交易额逐年增长。根据海关总署数据显示2019年中国发制品进口数量为2130.4吨，同比增长65.5%，出口数量为64278.1吨，同比增长17.4%;2019年中国发制品进口金额为4.99亿美元，同比增长52.4%，出口金额为35.3亿美元，同比增长12.1%。

据调查统计，目前有不少于20万家中小企业使用阿里巴巴全球速卖通作为B2C跨境电子商务平台进行对外贸易。数据显示，在速卖通平台上平均每2秒钟就会有一顶假发卖出，发制品及相关产品线上年销售额高达数十亿元。以中国著名假发产业基地许昌为例，当地生产的假发制品在速卖通平台上平均每天全球销量4万套，年成交额高达15亿元，在海外成交商品中排名第一，全球速卖通平台采用B2C和C2C模式，使得假发产品可以直接送达客户手中，还可以根据客户需求来定制专属个人的产品，在保障质量的同时可以大大降低成本，这是买卖双方共赢的一种局面。与传统的贸易模式相比，B2C模式的基础建设费用减少，属于一种网上商场，实现了一对一的直接销售，大大减少了经营成本，因此价格也会相对低廉一些。而且对于跨境电商物流来说，有UPS和DHL等物流的支持下，海外客户收货仅仅需要3天-5天左右的时间。不仅如此速卖通平台拥有海外仓，世界各地的客户在全球速卖通平台上购买的商品到达目的地的时间与其在国内网购所需要等待的时间是几近相同的。

在众多贸易国家当中，以美国和英国为主导，加拿大、法国、南非及欧洲其他地区为补充，遍布全球上百个国家和地区。据海关总署数据表明，北美洲是我国假发出口第一大市场，占比43.9%，非洲是第二大市场，占比31.2%。对于像非洲这种人数众多，脱发问题又严重的国家，中国高产量又价格便宜的假发简直是必不可少的。这不仅需要促进跨境电商平台强有力的运营，而且还需要改善跨境电商平台的服务质量，以赚取更多的商机。但随着各种新的消费热点，各种新的挑战机遇的出现，从中也面临着一些问题，制约着假发跨境电商行业的发展。

二、假发产品跨境电商运营中目前存在的问题

1.平台支付方式单一，在线支付普及率低

目前跨境电商平台支付渠道单一，以速卖通为例，速卖通现支持Paypal支付，支持国际支付宝（Escrow）支付。但在一些国家以上并不是当地主要的在线支付方式，相比较于跨境电商不发达的国家，在线支付普及率低，当地居民最主要的支付方式还是购买预付费卡、手机移动服务商计费支付。虽然在线支付方便快捷，但由于当地在线支付普及率低，居民普遍认为互联网银行安全系数不高，更愿意选择“货到付款”，线上平台支付人数占比率较低。

2.平台价格波动小，价格优势不够显著

虽然与垂直电商的产品价格相比，拥有众多商家入驻的综合电商产品价格相对较低，但由于消费者在搜索产品一轮过后，并没有耐心一一对比产品之间的价格，从而消费者继续搜索相关产品的意愿大大降低，除此之外出于消费者对综合排名顺序靠后、销售量较低商家的不信任，也在一定程度上影响了消费者的购买欲望，降低了产品的总体销售额。

3.平台占有率低，缺少潜在目标市场开发

对于跨境电商行业不发达的国家，当地居民会选择有较强依赖感及信任的当地跨境电商平台，反而不会选择大型跨境电商平台。正因如此商家也没有过多地关注此类势头正旺、发展迅猛的小平台，对于庞大的潜在目标市场也没有進行系统的开拓，也就没有挖掘明面或潜在的目标用户，减少了一定的销售额，影响整体假发行业全球市场营销。

4.跨国交易不确定因素过多，物流价格偏高

由于发制品单位体积较小而价值又高，在跨境物流上不确定因素较多。截至目前能够进行海外运输并且能够快速抵达的快递主要包括DHL、PS、Fedex、TNT等，由于每个国家对进出口清关政策的不同，以及收货人自身因素的原因，每个快递件到达的时速、准确性和安全性便不能得到保障。如果客户对产品不满意要求退换货的时候，昂贵的物流费和清关费用也会让制造商们对跨境电商这一销售模式望而却步。而且为了扩大市场，缩短用户取货时长，更多平台选择建立海外仓储，但建立前期投资成本过高，并需要对有效信息进行整合分析。

5.假发跨境电商行业相关高素质人才较少

大多数假发跨境电商的从业人员是直接从原先传统的线下销售模式转型来的，所以缺少关于电商方面的专业知识，相对应的客服更是对出口跨境不够了解，英语能力也相对较弱，不能对平台终端消费的体验感进行充分的考虑，也不能进行有效的沟通去促成交易的达成，促使消费者投诉率居高不下。有的企业对人才没有足够的重视，导致企业整体经营思维滞后，缺乏创新意识和竞争能力，阻碍了企业的发展。由此可见目前这个行业缺少大量的电商人才、产品开放人才、网络平台运营人才、网络营销人才以及相对应的品牌推广人才。

三、假发行业发展出口跨境电商的相关对策建议

1.平台商家掌握定价权，赚取终端利润

发制品行业贸易模式多为B2C，商家直接面对终端消费者，在定价上，商家应主动掌握定价权，对自己的产品有一定的决定权，定取双方都能接受的价格，没有中间商赚差价，突破以往发制品行业市场与销售脱节的现象。消费者在浏览页面的同时，便可以将价格进行货比三家，选择最低的价格最优的品质，大大增加了消费者的购买欲望，商家便能更大程度地赚取终端利润。

2.“线上+线下”多渠道销售，增加消费者粘性

对于假发产品，让初次消费者了解并在线下门店体验一次就显得尤为重要，消费者不仅知晓有此类线下体验门店的存在又能增加对假发产品线上的购买率。此外还要优化线上线下的转化方式，这种线上线下多渠道销售的方式，一定程度上解决了物流问题，消费者在跨境电商平台下单后，后台根据消费者收货地址进行大数据筛选，选择最近的线下“前置仓”进行配送，当天送达，满足客户对“最后一公里”的配送需求。为了增强消费者购买粘性，大量复购，也应根据不同地区消费者购买率的数据分析，适当的调整线下“前置仓”站点的设置，一定程度上降低物流成本，提高自身销售收入。

3.挑选最优的电商平台，开拓东南亚目标市场

当前跨境电商平台很多，如速卖通、亚马逊、阿里巴巴国际站、wish等众多平台，所以选择适合自己品牌运营的并且能够熟练掌握平台规则政策的电商平台就尤为重要了。在选择适合自己的平台时应该采取以多渠道广撒网和重点平台维护运营相结合的方法。在重点维护像速卖通、亚马逊的发展较好的大平台的同时，也要时刻关注如Lazada、shoppee等发展较快、势头正猛的小平台。不仅如此，还要继续开拓新的目标市场，由于当前主要贸易国分布在北美洲、非洲等地区，众多企业忽视了对东南亚地区的关注度，东南亚国家不仅分布在我国“一带一路”沿线上，有着得天独厚的地理优势及优惠政策，还有上述所说的势头正猛的跨境电商小平台。Lazada作为阿里巴巴的旗下电商平台，在东南亚国家的国民信用度高，国内商家可以放心入驻，且卖家利益能够得到保障。此外，还要调查当地的市场环境、民众对假发的需求、所在地区的潮流风向，设计符合当地居民审美观且实用的发制品，提高购买率，扩大我国发制品出口整体市场。

4.多样化选择物流，建立客户信任及举报机制

要多样化的选择物流就要针对不同国家的清关政策和目标市场的物流的优劣势择优选择，利用好专线物流、海外仓储物流以及平台自建物流，方便制造商们管理以及运输货物，以易通达海外仓为例，易通达海外仓建有10余个全球仓储集散中心，能够满足不同规模跨境电商的各种物流需求。在提高客户退换货体验方面有着不可替代的作用，真正达到“全球买、全球卖、全球造、全球运、全球递”的目标。更重要的是要减少退换货的存在，争取让消费者一次就买到自己喜欢的产品。当销售产品数量大种类繁杂的时候，应在发货前逐一对产品和装运单进行拍照留档，以防消费者在收到货物时声称发错货或少发货时，百口莫辩因为缺少证据而败訴。除此之外，在客户不满意产品出现纠纷时应该及时利用平台客服、信件、电话进行联系，尽商家所能去解决消费者的困难，满足消费者的需求，此时客服一定要有良好的语言组织能力、沟通能力以及谈判能力，减少因为差评、恶评所带来的商家排名下降、购货率低的这一恶性循环。对于没有信用度的顾客，商家也可以根据实际情况进行举报，注销该用户，减少二次复购的可能，以维护公平公正的销售管理规则。

5.大量引进素质高、专业性强的假发跨境电商人才

利用跨境电商平台做假发产品B2C销售，就必须要求企业对线上消费者进行全方位的服务，所以需要完整的平台营销团队，这就需要大量相关的人才来经营，也就促使了目前跨境电商专业相关的人才短缺。对于当代年轻人来说，假发行业算是个新兴产业，不像科技产品一直吸引着大家的注意力，同样各个高校对相关专业的教学可能还停留在传统贸易销售模式上，还未适应时代的需求，去做综合的跨境电商的培养。但辽宁对外经贸学院却走在了发展的前沿，辽宁对外经贸学院在相关专业的人才培养方案中强调在大一、大二、大三相对应的小学期利用simtrade、pocib等跨境电商实验平台进行专业实践，并与校企单位多次进行交流探讨，搭建好学校与企业之间的桥梁，通过企业家进校园、小学期实习等一系列的活动，充分调动学生的积极性，也让学生能够充分地将理论与实践结合起来，也提高了高校毕业生的毕业率。针对校企合作的单位，也可以对该校的毕业生提供一些福利政策，大量吸收引进素质高、专业性强的人才，培养定制化假发行业电商人才。

四、总结

第一在平台的选择上商家应秉承开拓创新的精神，积极对潜在的目标市场进行开拓，针对不同的国家选择不同的跨境电商平台，做到有的放矢，不错过每一位消费者。在对线上支付并不普及的地区，要调整好营销策略，开展垂直电商，前期投入大量的资本进行数据分析整合并针对性地在当地开展“线上+线下”多渠道销售，优化线上线下模式的转化，并设置“前置仓”，对产品进行配送，解决相对应的物流问题，极大地满足消费者所有的购物需求。第二从国家调整角度来说还是从企业自身发展来看，企业要想谋求长期的发展，必须要实施品牌发展战略。实施品牌战略对延伸产业链、发展地方创新体系都有极具深远的作用，无论是大中小型企业，都应主动培养品牌意识，开展良性的品牌竞争。目前已经拥有自己品牌的制造商企业，要进一步推进自己的产品设计开发，提高自主创新能力，并且要加大推广品牌的知名度，做到产销一体化。此外，也可寻求参加海外购并或参股的机会，建立直供连锁客户，打破欧美国家对假发行业的垄断，中小微企业也可以联手创建区域品牌，分工明确密切合作，提高核心竞争力，形成强有力的品牌竞争优势。第三在吸收大量相关电商专业性人才的同时，也要建立内部竞争制度，提高竞争意识，调动企业内部人员的积极性，没有竞争就没有危机感，企业就会失去发展动力，管理理念和产品创作就会停滞不前。综上所述，在跨境电商背景下中国假发行业出现各种问题时，假发制造商们应该针对时下行业现状，采取合理有效积极的解决措施和有效的营销策略。适时转变营销战略，将“产品生产后如何营销出去”转变为“生产销售好的产品”，以市场需求决定产品的种类和数量，避免盲目跟风，导致产品的积压。面对一轮又一轮的挑战，制造商们应满怀信心，冲击重重阻碍，实现企业的深层次蜕变，进一步带动假发行业跨境电商的发展，带领中国制造走向世界。

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作者简介：张馨妍（1999- ），辽宁对外经贸学院2017级国际经济与贸易专业1班学生