试析消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用

曾美芬

本文为广东农工商职业技术学院校级“萤火虫”创新创业教育团队项目组完成的《大数据背景下的课程学习成果呈现模式研究与应用》项目成果（项目号：XYYB807）

摘 要：现阶段，我国的经济正在迅速地发展，人们的生活水平也得到了非常大的提升，进而催生了一系列的消费行为。因此，对于消费者的计划行为理论，有必要进行深入的研究。消费者的计划行为，一方面可以为人们开展市场营销活动提供一定的参考价值，另一方面还能针对市场营销当中出现的一些问题及时地进行优化，不断地完善市场销售，促进消费者的消费，有利于市场营销的健康持续发展。本文针对消费者的计划行为理论，以及该理论在市场营销当中的应用，进行了简单的分析，希望可以给相关的人员提供一定的参考意见。

关键词：消费者;计划行为理论;市场营销;应用

企业在经营发展的过程中，一个重要的环节就是市场营销，对于提升企业产品的销量具有很大的作用，还有利于打造企业特色的产品品牌，对企业经济效益的提高具有重要的推动作用。在开展市场营销活动的过程中，需要将消费者行为作为一个导向，对消费者的消费行为进行深入探究，以及对企业开展市场营销活动的影响具有借鉴意义。因此，企业需要对消费者的行为进行深入的了解，探析消费者的计划行为理论，以及其在市场营销中的应用。

一、消费者计划行为理论的概述

消费者计划行为理论，是把计划行为理论当作基础的，在该理论当中，个体的计划消费行为，影响消费意向和消费决策。而消费行为意向却是个体的行为思维，在消费者自身精力、时间等其他因素的影响下，而进行的消费选择。在计划行为理论当中，认为个体的态度、主观因素、行为习惯是主要的影响因素，对个体的行为意向，产生重要的影响，从而影响个体的行为活动。

在经济活动当中，消费者属于销售终端，同时也是产品在销售环节当中的最后一个环节。在企业的市场营销活动当中，消费者扮演的角色是非常重要的，对消费者的消费行为、消费喜好以及消费习惯进行探究，是市场营销成功的关键因素。因此，在实际的应用当中，消费者计划行为理论有非常显著的三个特点，分别是消费者意向、影响消费者意向的因素、消费意愿及消费意愿影响的因素，并且这些因素随时都在发生变化。在消费者计划行为理论中，这些因素都是在相互影响，并且还能够对消费者的消费意向和消费行为产生更为深远的影响。

二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用

1.加强对影响消费者的消费心理以及消费行为因素的研究

在现实生活中，消费者都有购买商品的时候，都会经历警戒、拒绝、好感、纠结等一系列的心理历程，这些心理暗示是消费者在购买商品关键因素，同时影响消费计划行为。消费者在进行消费的时候，其消费心理和消费行为产生影响的因素是多方面的，对这些影响因素加强研究和分析，把市场营销相关的理论和消费者计划行为理论的相关内容，进行一定的整合，有利于市场营销的工作的顺利进行，在营销活动中，营销人员应该增强营销的意识，加强引导性消费者，并且营销人员还得具备高效的预测技能，高度重视营销工作，努力提高营销的水平和销售服务质量。营销人员在研究消费者购买行为的时候，要有针对性地对消费者的心理和行为进行深入研究。例如，消费者在进行消费的时候，会在心里对产品有一个预估的价格，营销人员就可以通过问卷调查的形式，对消费者的消费心理进行一定的研究和调查，首先在设置问卷内容的时候，可以把问题设置成：“假如现在我想去购买一样产品的话，我会选择哪种支付形式最为方便？”再将消费者的回答进行一定的假设，可以分为：现金、支付宝、微信、其他。还可以设置这样的问题：“如果我想买的产品，但是看到价格，已经超出了自己的预期，那么会不会觉得这个价格的设置不是很合理呢？”在设置问题答案的时候，可以设置为：很合理、合理、比较合理以及非常不合理，最后根据消费者所选择的答案，对问卷调查的数据，进行全面的分析，并预测消费者可能产生的心理。通过这种形式，可以有效地对消费者的消费能力以及他们的消费心理，进行相应的探讨和分析，为制定市场营销的手段提供参考价值和意见。此外，还可以通过研究他人的消费建议对消费者消费行为的影响来进行深入研究，也可以通过问卷调查的形式来完成。比如，当消费者和朋友一起购买某种产品的时候，朋友建议其买某种产品，消费者购买这件产品的可能性是多少，或者是当自己想购买某种产品的时候，朋友劝说不要进行购买，那么最终购买的可能性又有多大等问题。最后再依照消费者的答案，对问卷进行整体地研究，从问卷调查的数据分析中来挑选一些比较具有价值的内容，使营销人员在设计营销方案的时候有一定的依据，从而有效地吸引消费者，促进消费者的消费行为。

2.对消费者的利益进行重视

從某种意义上来说，消费者是企业生存和发展的重要基础和源泉。在企业进行市场营销的过程中，科学运用消费者计划行为理论，企业需要考虑消费者的利益，才能最大化地实现消费者的利益，激发消费者的消费欲望，进行深度地挖掘。消费者的消费行为在很大的程度上，容易受到消费欲望的影响，直接影响着消费欲望则是利益最大化。所以，企业在进行市场营销的时候，需要积极地挖掘产品的亮点，站在消费者的角度上去进行市场营销，给消费者展示这个产品所能给其带来的利益，另外，企业还要对同类的竞争产品，进行一定的对比，还有分析，对企业自身的产品，不断地进行优化和完善。同时，企业对产品衍生的优势，也要进行创新。例如，更好地进行消费后期的服务。企业在不断地完善产品优势的时候，也要让消费者对利益最大化，使消费者对产品有清楚的认知能力，有利于消费者在消费的时候，能最大化地提高自身的消费能力。在实际的营销过程中，企业需要不断地提高产品的竞争优势，充分地挖掘消费者的消费欲望，从而提高市场营销的质量。

就目前的经济市场的状况来分析，很多的产品在质量方面还是存在一定的差别。现阶段的科技发展水平是在不断地提升，因此，其产品的生产效率自然也比之前提升了很多。不过，不同的厂家所生产出来的产品，由于在时间和材料的耗损存在一定的差异，因此在产品的性能以及产品的特点方面并没有很大的改变。对一个产品进行评价的时候，质量并非是唯一的标准，但是在生产差异上，并没有很大的差异，如果同样一类产品没有特色，企业在进行市场营销的时候，其营销的效果也会不尽人意，进而导致企业的经济增长就会比较缓慢。另外，企业还应该将销售的服务水平进行提高，从而将顾客的数量更好地进行维持，为消费者提供更好的优惠待遇，从而增强消费者的购买意愿，在进行营销规划的时候，要采取比较科学的方式，依据消费行为把握营销的手段，提升营销服务，才能使企业往更好的方向发展。

3.有效地运用企业的市场营销战略

在当前市场经济环境中，企业在开展市场营销活动的时候，都需要运用到整合营销，这属于市场营销当中的系统流程。在进行整合营销的环节中，生产、购买材料、配送、销售等各个环节都紧密相连，都直接或间接地影响企业营销活动的开展，而这些因素中，消费者是核心部分，销售人员应该根据企业所制定的经济目标，围绕企业的营销战略，将消费者购买产品的购买欲望进行提升。但是，企业在实际的市场营销当中，在这个关键的环节当中，还存在一定的问题亟需解决。例如，在市场经济体系下，在开展相关的管理工作的时候，很多营销管理人员认为在进行营销的时候，只要满足消费者的购买需求就行了，对于后期的维护，还有相关的服务工作，却没有得到重视。通过相关的研究调查可以发现，很多的消费者，虽然对企业在进行市场营销活动中的印象不是很深刻，但是对这个过程中所出现的错误印象却非常深刻，哪怕是一些特别细小的问题，他们都刻骨铭心，不仅影响他们的购买行为，而且不利于企业的形象和文化的塑造，给企业带来一定的损失。因此，当企业开展市场营销活动的时候，应该有效地运用企业的市场营销战略，把握细节，不断地改善和优化存在的问题，只有这样，才能使消费者更加认可和信任企业。

4.加强对产品的宣传

在经济社会当中，会涉及到一定的社会关系网。这个社会关系网，一般是指在经济市场当中，消费者在日常的社会交往过程当中，逐渐建立起来的人际关系网络，关系网里面的成员所建立的一种比较友好的关系，彼此相互信任。从目前的社会经济升级和转型过程中，人和人之间进行交际活动、性格取向都属于比较明显的一个形式。而在一个比较具体的经济活动当中，很多人利用身边的亲人、朋友圈子进行营销，这样的营销方式不同于那些正式的、约定的营销关系，往往自带认可性和依赖性。在当前信息网络技术迅猛发展的时期，为产品信息的传播提供了便捷，产品信息透明度越来越高，可监督性也越来越强，企业通过网络和加强对产品的宣传，大大降低了企业的消耗成本，随着自媒体的发展，更多的企业把目光放在了自媒体营销渠道中，通过拍摄简短的视频，以圈粉的形式提高了消费者的数量，达到更好的营销效果。

5.科学有效地消除价值坠距

价值坠距，指的就是生产的厂家，在向消费者提供产品价值的时候，经常会一些外在的因素，导致消费者这个群体的实际价值跟产品的价值存在相应的差异，这种价值坠距也是评判消费者购买产品的满意度，当消费者觉得产品坠距小，那么他对产品的满意度就高，他会向周边的亲戚朋友介绍产品，形成产品的口碑效益，相反，如果消费者觉得产品坠距大，那么他的计划购买行为可能性小。所以，当面对这种情况的时候，企业所需要做的就是要把价值坠距这个问题及时地处理好，对于产生的经济损失也要进行落实，才能有效地保证消费者的利益，实现企业效益。除此之外，企业也需要利用正能量，进行社会传播，建立相应的人际关系网络，然后再利用社会传播的巨大力量，不断地开发新的消费群体，以及维护之前的消费群体，从而建立一个比较良好的产品的评价，有效地把控市场营销的质量。

三、应用消费者计划行为理论需要注意的问题

在市场营销的过程中，应用消费者计划行为理论，需要注意几点问题。第一，需要注意该理论的解释重点。消费者计划行为理论所探讨的重点就是消费者在面对特定产品的时候，所做出的决策行为，不过，这种理论在解释消费者面对同类产品进行抉择的时候，并不是关注消费者到底是买什么，而是关注消费者究竟是买还是不买这个问题;第二，需要对消费者计划行为理论的适用范围。消费者计划行为理论是对消费者理性的消费行为进行研究的，也就是针对消费者在所需要购买的产品信息，进行一定的调查后，然后再对产品的成本进行对比，最终所做出的购买行为。因此，如果消费者并没有经过特别理性的比较后所做出不太理性的消费行为，例如情感性消费，或者是冲动性消费，还有比较传统的购买行为等等，都不在消费者计划行为理论的考察范围当中。第三，针对那些特定的地域，还有比较特定的消费群的亚文化，消费者计划行为理论对这些人群具有一定的依赖性，这个可以在第三层次的因素当中体现出来。消费者在比较某一个消费行为的投入以及产出关系的时候，消费者周围的人群评价某个产品的好坏，以及这些评价会怎样影响消费者对产品的评价。这三个方面的因素，都是因为人们的主观思想以及客观实际所结合的产物，都有着非常深的亚文化的烙印。例如，因为消费文化所具有的差异性，所以有些消费者的日常消费行为，可能在其他的消费者眼里，就是一些不必要的浪费。另外，在一些交通还有经济都不发达的农村地区，很多消费者如果购买某一个产品的话，可能需要花费比较多的时间才能进行购买，在他们看来，这样的产品获得性并不是很差，而在交通及经济各方面都比较发达的城镇地区，人们会觉得这样的产品获得性是非常差的。所以，将消费者计划行为理论应用在市场营销当中的时候，必须要将亚文化这个因素的影响考虑其中，才能提升营销的效果。

四、结语

在市场营销中，应用消费计划行为理论对市场营销活动具有积极的作用。因此，在市场营销活动过程中，应该要考虑消费者的行为，包括消费水平、消费倾向、消费心理等诸多因素，并把这些因素与企业的战略目标结合起来，深入研究消费者计划行为，只有科学地设计市场营销方案，才能更好地吸引消费者进行购买产品，使营销服务的质量和服务不断得到提升，企业获取更高的经济效益。

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