陕西杨陵农高会进口农机展创新发展路径分析

张 鹏

(西安外事学院,陕西 西安 710077)

党的十九大从党和国家事业全局出发,作出了实施乡村振兴战略的重大部署。而在农业经营方面,集约化、规模化经营必须要靠农机,农机化在乡村振兴中发挥着装备支撑、技术引领、人才培育、劳动替代等作用,地位重要、责任重大。农机展会作为展示农业机械化制造企业产品和实力的重要窗口,是农业机械企业品牌推广和渠道拓展的助推器,传播农业机械信息的重要渠道。因此,成功举办农机展对于促进农机企业和农业发展,意义深远。陕西杨陵农高会进口农机展旨在通过打造国内农机行业首个微缩版博览会,缩短国外先进农业装备技术引进中国的进程,帮助农业生产企业和种植大户降低购机成本,并通过引进境外先进适用的农机化技术和机械装备,促进陕西农业装备产业转型升级、农业供给侧结构性改革以及乡村振兴战略实施。

1 陕西杨陵农高会进口农机展发展现状

陕西杨陵农高会于2018年11月首次设立以进口农业机械为主题的专业展区。旨在集中展示农业生产中亟需的农业机械化技术装备,让更多农业生产企业、种植大户在第一时间了解到境外类似作物生产中使用的技术装备。同时充分利用杨陵自贸片区的特色优势,加快推进农业技术装备引进,减轻购机负担,降低购机成本。

杨陵农高会进口农机展已举办了两届,2018年展会上展区内涵盖了农业生产的耕作、田间管理、收获、搬运、储存等生产环节,其中大部分产品是首次在国内展会正式展示。2019年杨陵农高会进口农机展展览面积20 000 m2,展出了国内外农业机械、设施农业小型农机具、无人植保机等农业装备先进技术和设备展示,其中新型农机装备展示了50多种。虽然进口农机展面积不大,但却是主题较为鲜明的展区,成为国内首个呼应首届中国进博会的专业展会。并且杨陵农高会进口农机展已经初步形成自身特点:

1.1 与陕西地区农业结合紧密

展会上展出的农机均是纯进口或采用国外先进技术在国内生产组装的产品,相当比例的产品是首次正式在国内展会亮相。大多是目前陕西及周边省区农业生产中急需、而国内缺失或难以满足优质高效作业需求的技术装备。

1.2 专业展区呈现亮点

杨陵农高会进口农机展主要展出的农业机械,其中包括:蔬菜种植移栽机械、果园机械、畜牧机械、草地机械及开沟、中耕植保机等,受到了中外与会者的好评。

1.3 国际化程度大

参展既有境内外企业直接参展的,也有代理商代为参展的,更有陕西省农机部门在技术推广过程中发现的从境外购进先进机具的农业企业、种植大户、农机专业服务组织等过来参展。大多来自荷兰、意大利、西班牙、德国、捷克、日本、韩国等10个国家和地区。

2 陕西杨陵农高会进口农机展存在的不足

2.1 缺乏专业人才团队,会展运作效率不高

自20世纪80年代,会展业在我国才逐步开始发展,虽然发展速度迅猛,但与会展业发达国家相比,我国会展业的发展还不够成熟,会展人才供给与需求也极不匹配。尤其,陕西杨陵农高会进口农机展才开办两届,会展运行人才团队大多来源于各级地方政府或者其他机构,缺乏会展专业知识的系统化学习和培训,因此,在进口农机展运行团队的专业性、理论性和实践经验方面,还存在很大缺陷。加之,进口农机展的组织管理属于行政化管理方式,无论是会展招商、推广、策划,或是会展组织、运行、管理,都倾向于自上而下的行政政策与管理,缺乏市场化运作手段和激励机制,运行效率不高。

2.2 缺乏专业观众,会展效果不佳

展会举办的效果收益不仅与主办方、场馆经营者有关,更取决于专业观众的数量和质量。如果展会对专业观众和公众同时开放,公众比例应在30%～70%之间。根据统计资料显示,陕西杨陵农高会每届都聚集大量的公众参展而非专业人士参展,公众观众比例高达90%以上,而杨陵农高会进口农机展的专业观众也达不到理想比例,这严重影响了进口农机展的品牌形象和吸引力。因此,进口农机展的专业观众的数量与质量,直接影响着主办方、场馆经营者、参展商的利益,也决定着下届进口农机展参展客户的回头率和各项工作是否能够走向良性循环。

2.3 宣传推广不足,品牌知名度不高

随着会展业竞争日趋激烈,大部分会展企业都已认识到会展品牌塑造的迫切性和重要性。知名会展,尤其是品牌会展,能够吸引并确保特定的核心展商和观众参展、观展,它是企业能在激烈的市场竞争中盈利的重要因素。陕西杨陵进口农机展开办才两届,从运行效果来观察,由于该展会品牌营销策划比较欠缺,尤其宣传推广方案的安排、策划、可行性论证等方面都存在很多不足,同时,展会在宣传媒介和宣传手段上,都未能按照展会实际需求和有效性来选择和使用。另外,该展会只是陕西杨陵农高会的的微缩展区展会,因此,展会经费投入明显不足,尤其宣传推广经费更是少之又少。

2.4 配套服务欠缺,展会服务质量不高

展会的服务工作好坏与否是办好展会至关重要的条件之一,规范化的展会服务工作的进一步强化,有利于展会的健康发展。陕西杨陵农高会进口农机展的相关配套服务明显不足,在场馆设备租赁、设计搭建、广告宣传、展品运输、餐饮住宿、场馆卫生清洁等直接服务方面还有很大提升空间,另外,涉及银行、金融、电信、保险、运输、教育和培训等方面与客户需求也存在较大差距,参展客户在体验中的满意度不高。

3 陕西杨陵农高会进口农机展创新发展对策

3.1 注重品牌塑造,打造精品展会

陕西杨陵农高会已成为国内农业领域专业品牌,但是进口农机展作为农高会的微缩版展会,组委会应根据实际情况,在实际调研基础上,依据自身资源条件做好发展顶层设计,需要塑造好进口农机展品牌营销策划。

3.1.1 明确品牌定位

农业领域展会竞争愈加激烈,进口农机展需要结合自身条件资源,根据市场竞争环境,挖掘和选择自身展会的特色和亮点。进口农机展需要继续体现出高端、国际特点。一是邀请更高级别的各国政府官员和行政领导参会,二是邀请选择参展农业机械技术在国际和国内更具高技术含量,另外,进口农机展要结合杨陵农高会主题和自身品牌定位,谋划设计好每届主题,确保品牌定位清晰、明了,更具有差异化特点。

3.1.2 加强品牌宣传推广

进口农机展以往主要通过展前宣传报道、展中和展后新闻发布来进行品牌推广,品牌推广效果不佳。因此,在展前需要做好进口农机展品牌推广计划方案,针对国内外专业观众等目标客户进行展会活动、信息、品牌形象等方面的覆盖传播,不断吸引国内外参展商前来参观、参展;在展会期间,可以通过现场体验与论坛研讨相结合,吸引与会者,并在展会设立新闻发布中心,通过直播充分展示特色农业机械、设备以及活动现场,并利用各种媒体随时发布展会的最新消息,提高进口农机展的影响力,扩大影响范围,提升进口农机展的品牌形象和吸引力。在展会结束后,跟踪参展企业和专业观众的参展体验和需求满意度,不断完善和优化进口农机展市场推广宣传手段。

3.2 注重人才培育,完善专家团队

进口农机展可持续高质量的开办和运行,需要高质量、高水平的人才团队做支撑。因此,进口农机展需要建设和发展专业团队,不断培育高水平农机展会展人才。一是与开设会展专业的高校院所相结合,推动会展专业建设和课程设置以及师资队伍建设,推动人才队伍培养渠道建设,尤其要促进农机展行业协会、农业展会知名企业与高校院所合作,联合培养农机展专业人才。二是加强直接或者间接参与进口农机展运行工作人员的培养和教育,注重农机展发展趋势、国内精品农机展先进经验、专业场馆运行等学习和借鉴,鼓励和提倡走出去、请进来的学习方式。通过不断扩大学习和交流,开阔国际视野和人才培育。三是进口农机展上级行政主管机关,需建立一套较完备的人才引进和培养机制,可以借鉴会展业发达地区人才培育经验,引进既有一线工作经验又有顶层设计能力的高级人才,并且依据展会运行系统思考,逐步引进和培育出与进口农机展关联的策划、招商、法务、国际贸易、金融投资等方面专家,为进口农机展发展奠定坚实的人才基础。

3.3 完善系列配套服务,创新服务模式

成功展会的举办需要高水平策划、设计与运行,尤其需要高质量的服务支撑保障。进口农机展以往的会展服务实践中还存在诸多不足,因此,需要不断创新会展服务模式,构建优质服务配套体系,确保进口农机展服务水平和运行质量。首先,进口农机展上级行政管理部门和政府,应充分发挥其统御和调配资源优势,鼓励进口农机展行业协会、会展企业积极参与市场竞争,实现农机展市场化运作,不断提升进口农机展运行效果和效率。其次,注重会展的专业性、互动性和环保性。根据参展企业的需求,将参展设备与场馆空间相结合,帮助其策划设计展台,通过展台凸显参展企业的形象和设备技术特点,充分体现参展企业的市场竞争力,并不失参展观众的便捷体验与互动,同时,在展台设计和搭建中充分利用新型材料,注重展会的环保性。再次,要完善餐饮、住宿、会议、安保、广告等展会基础配套服务,提高服务效率与质量。最后,进口农机展还需加强展会信息化建设,引入展会信息检索服务、多功能互动体验设施、个性化定制服务、智能讲解服务等现代化服务手段,给参展企业及观众良好体验。

3.4 注重招商、招展,强化专业观众组织

进口农机展需要注重招商招展,不断吸引更多专业观众参展。首先需要成立招商招展部门,通过邀请国内外和省内外农机方面的专家、高校院所专家教授、各省市农机系统的领导,参加进口农机展并进行工作指导,提升农机展专业高度。其次,邀请国内外农机知名品牌制造商和经销商参展,并为其提供配套场所进行业务洽谈,提高进口农机展的专业性和业务量。再次,印制、邮寄精美邀请函,欢迎农机市场专业买家和需求单位前来参展、观展。再借助现代网络媒介,分阶段、高密度的投放招商招展广告,扩大进口农机展的影响力和吸引力。最后,充分发挥现代媒体的宣传作用,进行媒体的广告宣传,通过广告宣传招商招展。