乡村振兴背景下地理标志农产品品牌危机管理研究

黄慧化

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙410205）

2017年10月18日，习近平同志在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，要求“以各地资源禀赋和独特的历史文化为基础，有序开发优势特色资源”，“打造一乡一业、一村一品的发展格局”，认为应实施农业品牌提升行动，“加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局”，将农产品品牌建设与管理纳入乡村振兴的战略体系中，予以高度重视。

地理标志农产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的农产品。地理标志农产品由于承载着长期历史积淀形成的产品特色声誉，具有极高的品牌价值和竞争力，成为乡村振兴农业品牌提升战略中的首批管理对象。目前，中国地理标志农产品品牌已达2 500多个，产值达1.3万亿元，湖南省拥有地理标志农产品品牌76个，涵盖了果品、蔬菜、粮食、茶叶、水产动物和肉类食品等领域。总体来看，地理标志农产品品牌建设有序推进，呈现欣欣向荣的景象。另一方面，地理标志农产品品牌管理危机重重。

1 地理标志农产品品牌经营状况

1.1 品牌特征

地理标志农产品属于农产品大类，具有一般农产品的特性，比如产品不易保鲜、易腐烂，有高时效性的要求，比如农产品受天气、种植技术、种植人员等众多因素的影响，质量参差不齐，产量波动较大。更重要的是地理标志农产品还具有一些独特的特性。第一，生产区域性。只有在特定区域生产的农产品才能称为地理标志农产品，这对农产品的产地做出了严格的限制，圈定了产地范围。第二，产品独特性。《晏子春秋.内篇杂下》中曾说过，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，说明了原产地对于产品性质和质量的重要程度，加上原产地中蕴含的历史沉淀，凸显了地理标志农产品的独特性。第三，产品稀缺性。基于地理标志农产品的生产区域性和产品独特性，直接决定了其稀缺性[1]。基于此，地理标志农产品品牌在运营的过程中呈现出了以下几个特征。

（1）产权公有性。农业部颁布了农产品地理标志管理办法，明确登记申请人为县级以上地方人民政府根据条件择优确定的农民专业合作经济组织和行业协会等组织。实际上，农产品地理标志绝大多数由县（市）级政府提出申请和登记，其品牌由政府所有，所属区域内的所有农户共有，他们生产的此类农产品都被冠以地理标志品牌。因此，地理标志品牌丧失了专有性，属于典型的公有品牌。

（2）使用共享性。由于地理标志品牌的公有性质，凡隶属于区域内的农户、种植大户、龙头企业、经济合作社等都可以使用同一品牌，共享品牌价值和附加价值。比如，湖南永兴冰糖橙作为地理标志农产品，永兴人种植的冰糖橙都称为“永兴冰糖橙”，在省内外和线上线下销售。

（3）价值凸显性。地理标志品牌不仅体现了产品产地的区域，承载了悠久的历史文化，表明了农产品的独特口感和丰富的营养价值，而且更容易唤起大家的情感记忆，集功能价值、情感价值和象征价值于一体，品牌附加值高。通过对湖南省农户和消费者的调查，高达91%的消费者认为地理标志农产品与普通农产品的价格应该有差异[2]。同时，实际市场销售中，其平均价格差异在26%。

（4）推广局限性。地理区域的历史文化对地理标志品牌来说好似一把双刃剑，既丰富了地理标志品牌的内涵，赋予它更深远的意义，又增加了其他消费者对它的认知难度和接受程度。永兴冰糖橙就是一个很好的例子。湖南省内对永兴冰糖橙的好评如潮，认可度非常高，但是在省外，永兴冰糖橙推广很难，因为省外消费者难以接收小个头的橙子。通过问卷调查，发现地理标志农产品的消费对象较为集中，大部分是本地消费者，还有一部分是现居外地的本地消费者，产品覆盖范围有限。

（5）暴露季节性。绝大多数农产品受气候、环境等因素的影响，在某一特定的季节时令产出，因此，只有在特定的产品销售的时间段内才会曝光地理标志品牌，其余时间基本不会宣传和推广地理标志产品，以避免无效的投入。地理标志品牌的暴露季节性决定了其品牌推广道路漫漫。

1.2 授权范围和使用对象

地理标志农产品品牌归区域内农户共同所有，当地政府一般都会允许他们使用地理标志品牌。区域内的龙头企业、经济合作社、种植大户和零散农户在农产品销售过程中都使用了地理标志品牌[3]。根据对农户的调查发现，种植永兴冰糖橙的散户中，约有80%的农户会自行销售冰糖橙，其中50%的农户受限于销售渠道和产品运输费用而选择在当地贱卖，另外50%的农户则利用微信朋友圈、微博、微商城、淘宝等电商平台销售冰糖橙，而且无一例外都会对外宣称是“来自永兴的冰糖橙”。

1.3 管理方式

目前，地理标志品牌管理分为3个阶段：建立品牌、推广品牌和维护品牌，不同阶段的管理形式不一。

（1）在初期，由县级以上政府统一向上级单位申请农产品地理标志，资料搜集和材料整理主要由当地政府部门组织与执行，其它组织和个人参与较少。当审核通过，有关部门批准并允许登记，代表建立了地理标志品牌。

（2）品牌推广过程中，当地政府部门占主导，农户参与。一方面，由于地理标志品牌具有半公共物品的属性，从经济学的角度来说，农民的“搭便车”思想严重，不愿意自掏腰包出钱出力去宣传地理标志品牌，因而品牌推广的重担仍然落到了当地政府的肩上。当地政府立足区域经济，从整体发展的角度出发，在各大媒体和网站宣传地理标志品牌，或带着地理标志农产品现身各农产品博览会，推广地理标志品牌。也有一些农户通过微博、微信等方式宣传推广。除此之外，口碑传播在地理标志农产品宣传推广过程中发挥了重要的作用。

（3）品牌维护是品牌管理中很重要的内容，品牌维护好坏直接决定了品牌的认可度和忠诚度，甚至关乎品牌的生死。但可惜的是，地理标志品牌的产权公有性和使用共享性导致几乎没有人关注到品牌的维护。这是地理标志品牌运营过程中的一个通病：政府重建立重推广轻维护，农户重使用轻推广无维护。

1.4 运营效益

地理标志农产品品牌运营效益从品牌效益的角度来讲，通过建立、推广和管理地理标志品牌，让更多的消费者认识它的功能价值，塑造情感价值和象征价值，提高其附加值，通过充分发挥其品牌价值，提升市场竞争力，有利于构建农业品牌格局；从经济效益的角度来讲，地理标志农产品品牌通过独特的品牌形象实现了农产品的差异化，提高了消费者对农产品的辨识程度和选择偏好，延展了农产品的市场覆盖区域，抬高了农产品的市场销售价格，提高了农户的销售收入和农产品利润率，促进农户增收，兴农富农。不过，品牌管理的进步空间还很大，运营效益有待于进一步的扩大[4]。

2 地理标志农产品品牌危机

2.1 地理标志农产品品牌正面临着考验

对消费者地理标志农产品的消费情况的调查显示，中高收入的消费者普遍青睐于独具特色的地理标志农产品，但是超过一半的消费者遭受过不同程度的欺骗，并认为“很难买到正宗的地理标志农产品”，更有甚者，表示“不再相信那些所谓的地理标志农产品，肯定是假的”。由此可见，诸多种植散户杂乱无章的销售行为已经严重影响了地理标志农产品的品牌形象，尤其是假冒伪劣和以次充好的农产品损坏了地理标志农产品在消费者心中的形象。简言之，农户无意识的行为导致了地理标志农产品的“品牌株连效应”，扰乱了地理标志品牌的市场。

2.2 品牌管理监管不力

地理标志农产品品牌的所有权和使用权不完全对等，甚至在某些区域，政府拥有品牌，农民使用品牌，使所有权和使用权分离，导致品牌管理被相关职能部门边缘化，滋生了部分农户的机会主义行为。

2.3 消费者预期与实际不符

地理标志农产品品牌宣传推广过程中，多以绿色、营养、情感作为价值点塑造产品形象，消费者的预期普遍较高。但是，农产品的产出质量受限于气候环境等客观条件，消费者购买产品之后，发现农产品质量低于预期，或者售后服务有落差，或者性价比不满意等，造成消费者对地理标志农产品品牌的负面评价。这些因素的叠加和累积，无疑会影响地理标志农产品品牌的价值。长此以往，地理标志品牌的优势将不复存在，从而影响农民的收入，更有甚者，形成品牌危机，可能会冲击农产品行业和区域经济，必须引起高度重视。

3 地理标志农产品品牌危机管理

3.1 事前管理

对地理标志农产品品牌危机管理而言，最有效率、最低成本、最优效果的就是做好事前管理。

3.1.1 引导区域内种植户正确认识地理标志农产品品牌

政府主导，开设专门的培训会议，引导种植户正确地认识品牌的利益点、品牌的价值、品牌的资产，了解地理标志农产品的发展方向和未来前景，学会恰当地销售地理标志农产品和处理客户投诉，让他们能够自发地宣传品牌和推广品牌，更好地使用品牌和维护品牌，减少投机行为，预防地理标志农产品品牌危机。

3.1.2 明确各职能部门的品牌监管职责

明确政府部门、行业协会、经济合作社、龙头大户和种植散户的权责。其中，当地政府牵头，负责地理标志农产品的统一管理，制定地理标志农产品的市场准入制度、地理标志品牌的使用规范等，危机事件的紧急处理；行业协会协助管理，监督种植户，确保地理标志品牌的相关制度和规范的正确执行；经济合作社协调供销关系，同时链接种植户和行业协会；龙头大户和种植散户合理合规使用地理标志农产品品牌，相互监督。

3.1.3 构建地理标志农产品品牌危机预警机制

包括建立预警指标和危机等级。通过市场监测和反馈数据动态地分析生态环境、消费者品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度和市场影响等内生警源，宏观经济环境、品牌策略管理、品牌竞争情况、消费者需求情况等外生警源，分析品牌危机发生的概率和危机的等级。根据评估的地理标志农产品的危机等级发起不同程度的警报，采取相应的应对措施。

3.1.4 制定紧急事件应急预案

地理标志农产品品牌危机一般是突发性的，制定紧急事件应急预案防患于未然。应急预案包括成立危机管理委员会、制定应急计划和步骤、执行负责人等具体的操作细则。

3.2 事中管理

3.2.1 利益相关者联动，快速反应

地理标志农产品品牌危机处理的第一原则是时间原则，要求政府部门、行业协会、经济合作社、龙头大户、种植散户、新闻媒体等相关利益者快速反应，高度重视危机事件，迅速介入其中，调查事件原因，进行妥善处理。

3.2.2 追溯涉事农产品，公布真相

危机管理委员会通过消费者逐级向上追溯，查找事件发生的环节及原因，并及时予以公布。在地理标志农产品品牌危机处理过程中，切忌隐瞒消息，以免公众各种猜测，导致事态发展更加糟糕。不论哪个环节哪个人员犯错，也不论出于主观原因还是客观原因，都应本着坦诚的态度在获知消息的第一时间公之于众，让大众了解事件的进展。

3.2.3 公关内外公众，妥善处理

针对消费者、社会公众、金融机构等外部公众开展多种公关活动，赢得他们的理解，针对种植户、行业协会等内部公众进行情况通报和说明，继续得到他们的支持，针对涉事人员，从物质精神多方面给予补偿，获得他们的谅解，尽一切力量减轻危机所造成的损失。

3.3 事后管理

地理标志农产品品牌危机发生后，可以组织慈善活动、捐赠、参加志愿者活动、资助贫困儿童等公益活动承担更多的社会责任，加以宣传，重新塑造其品牌形象。此外，还应完善品牌危机预警机制和应急预案，教育种植户等利益相关者引以为戒，不再重蹈覆辙。