基于ISM模型的农产品网上订购发展路径

王子霖　刘晰来　张茹悦　李科毅

[摘要]随着互联网技术的日渐完备，依托其产生的大数据、云计算使生活变得愈发便捷，互联网在各行各业的渗透也使得网上订购农产品成为可能。而农业作为国民经济的基础产业，与互联网相伴发展是大势所趋。农产品网上订购模式凭借其安全性、便利性、多样性以及较低的获客成本脱颖而出，逐渐成为日前人们生产生活的一部分。但是随着市场的不断扩大，加之该模式本身几乎不存在进入壁垒，导致市场中的农产品存在品质参差不齐、价格不合理、售后不满意等问题。因此，本文旨在通过研究基于ism模型为农产品网上订购机制提供切实的路径，并为政府规范市场提供相应的政策建议。

[关键词]网上订购;ISM模型;农业的转型升级

中图分类号：F326.6 文献标识码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202006

如今，信息技术突飞猛进，各类便民利民的技术应用也随之产生，尤其是互联网的广泛推行，为农产品网上订购的发展提供了技术支撑。网上订购和冷链保鲜、物流送菜到桌的配送方式蓬勃發展，快速发展的网络消费正剧烈冲击着传统农产品的市场空间。菜市场、集市等线下实体购物行为本身存在的市场信息滞后、供求数量不对等的局限性，在当前信息技术快速发展下更加明显。农产品网上订购平台的出现极大地改善了目前销售中存在的信息不对称问题，完善了农业社会化服务。农户或平台新鲜蔬菜直供上门的便利性、菜品种类数目可选择订制的多样性满足了消费者当前日益多元化的需求。由于此类平台大都来源于合作社的助农网站，农民素质较低、管理组织水平不足、部分地区生产技术粗放，这些农业的天然弱质性导致了该行业乱象丛生。所以，当前最重要的是完善其生产标准，拓宽产业链，顺应趋势抓住风口，从而衍生更多的订购选择，夯实此模式，使其成为大众消费的优先选择，最终实现农产品消费形式的多样化[1]。

1 解释结构模型的构建

解释结构模型（Interpretative Structural Modeling，ISM），因其可将复杂系统中的逻辑关系形成层级模式图，充分挖掘各变量之间的内在逻辑联系，有效地简化了对复杂事物的分析难度，从而被广泛应用于各领域的研究中。

2 相关变量的选择

通过阅读已有文献，询问导师与一些专家，以访谈法对涉农企业高管的实地调研，笔者最后选择的变量如表1所示。

3 各因素间的逻辑联系以及邻接矩阵的建立

通过德尔菲法以及对相关资料的查阅，笔者建立相互关系的逻辑表如图1所示。根据ISM模型的建模方法，以V、A、X、O来表示因素之间的相互关系。V代表行变量对列变量存在影响，A表示列变量对行变量存在影响，X表示行和列变量之间相互影响，O表示两变量之间不存在影响。

根据该模型的转换方法，将关系图转化为邻接矩阵，当两因素之间的关系为V时Aij=1， Aji=0;若两因素之间的关系为A时Aij=0， Aji=1;当关系为X时Aij=Aji=1;反之当关系为O时Aij=Aji=0。将图1转化为矩阵可得矩阵1，如图2所示。

4 可达矩阵以及层级划分

利用Matlab软件以连乘法将邻接矩阵转化为可达矩阵，根据公式（A+I）^（K-1）≠（A+I）^K=（A+I）^（K+1）=R，可得可达矩阵，如图3所示。

通过公式T=ei|ei∈S且R（ei）∩A（ei）=R（ei）划分出每一层次，如表2所示。

通过分析层级分析结果，以单、双向箭线将同层级因素绘制在水平线上，以此阐述表2中因素的相互关系。得到ISM模型分析如图4所示。

对于网上订购市场不规范模型的阐述以及结论如下：

通过图4网上订购市场不规范层级图可知，网上订购市场的不规范是由多个因素层层递进而导致的，将该图划分为4个层次，层次越靠前，对网上订购市场的影响越直接，反之则越具有概括性。笔者按照直接原因（层级1）、具体原因（层级2，层级3）、根本原因（层级4，层级5）来分析各因素之间的影响。

5.1 直接原因

产品质量的参差不齐（S3）、售后服务较差（S5），直接影响了订购平台客源的流量，订购平台虽然展示了其形式的优越性，但是平台中产品质量依旧是不可忽视的问题。通过考察这两个主要因素的改善程度，可以直接反映出决策的有效性[2]。

5.2 具体原因

物流导致的产品损坏（S7）受到城市配送路线的优化较差（S10）的直接影响，缺少系统的路线规划部署导致农产品尤其是生鲜在路途中的损坏。社群管理的水平较差（S4）则被监管力度不够（S6）、购买的人数过多所制约（S8），尤其是信息流动较快的今天，一个优质平台通常会以一种人传人的现象快速获客，获客的速度过快导致的管理架构和监管力度跟不上通常会导致一个平台声誉的下滑。同时由于该行业进入壁垒较小，滥竽充数的现象屡见不鲜，农产品本身质量不高（S12）这个因素同样制约着此行业的发展[3-4]。这些因素的关联性较高，当底层的因素得到改善时，这一正效用可以传导至结构的上部。

5.3 根本原因

人才匮乏（S9）、架构设计混乱（S1）、助农政策以及相关的补贴（S2）、宣传力度大（S11）为此模型传导机制的根源，从这些因素着手，对于治理行业的乱象有着基础性的作用，该行业的提升路径，应以解决此类问题为主要内容。

6 政策建议以及路径提升的对策

6.1 提升管理水平和服务标准

依托社群经济的发展以及客户间的相互传播，网上订购的市场体量也越来越大，在不断挖掘客户的同时，管理水平和服务的标准应当与客户数量相匹配。应建立完备的业务操作规范，包括丢失或损坏赔偿标准、纠纷解决的程序路径、提高服务效率和加强专业化售后队伍建设，落实严格的服务质量的管理标准。在保障消费者权益或者消费者的信用评价满意度利益的基础上，打造品牌，逐步成为消费者有限选择的信用商家[5-6]。