低碳经济视域下蒙牛企业绿色营销管理研究

摘 要：随着人口的数量和经济规模的增长不断，人类在创造发达的物质文明时，也导致了日益严重的全球变暖、环境污染和能源危机等问题。在低碳经济大背景下，企业作为经济的最基本决策主体之一，实施绿色营销管理是实现低碳经济发展的基本的保障。文章在低碳经济理论和市场营销理论的基礎上，对蒙牛企业的绿色营销管理现状做了分析，进而总结出低碳经济下的蒙牛企业存在的绿色产品质量把关不严、绿色产品定价策略不灵活以及绿色营销管理绩效评价体系不合理等问题，提出蒙牛企业需注重绿色产品质量检测环节、注重绿色产品定价战略的变通、注重完善绿色营销管理绩效评价体系等相关建议，以期对蒙牛企业低碳经济下的绿色营销管理的发展有所借鉴。

关键词：营销管理;低碳经济;绿色营销;蒙牛企业

一、低碳经济时代背景

低碳经济原指为减少温室气体排放所做努力的结果，实指经济发展方式和能源消费方式。其核心是在社会化发展及市场需要的基础上，采用节约能源、选择可再生能源和减少温室气体的排放等方式，建立低碳能源系统，在生产、流通、分配等环节实现低碳目的，并且保障社会和谐发展及人民生活环境的可持续发展。在《中国制造2025》中曾提出绿色发展这一基本方针，并为顺应实现制造强国三步走战略的第一步，应转变经济发展模式，低碳经济在内的新的发展方式应运而生，低碳经济的目的是减少温室气体的排放，实现保护环境的目的，而企业作为社会的主体，社会物质财富的主要创造者，有责任和义务承担起发展低碳经济，这就要求企业遵循低碳经济发展模式的原则，全面推进绿色发展，全面实施绿色营销管理，在生产、销售等每个环节尽可能做到减少污染，节约资源，将企业的发展和环境保护结合起来。

二、低碳经济下蒙牛企业实施绿色营销管理的必要性

绿色营销是指企业在提高自身适度利润和发展的同时，更需要保护生态环境，维护生态平衡，减少因运营和发展给环境带来的污染。绿色营销是市场营销发展的一个新阶段，代表一种以持续、健康、科学发展为宗旨，兼顾生态层面的新的营销和管理方式。绿色营销管理本质上是将绿色营销中“绿色”和“生态”因素贯穿企业管理始终的营销组合过程，绿色营销管理就是将保护生态的理念融入到企业的经营管理之中，它要求企业从三个角度出发：卫生安全、保护环境和节能环保。

在低碳经济大背景下，绿色产品占据了大部分市场，倍受消费者的关注，而绿色营销管理也受到全社会的广泛关注。越来越多的企业认识到可持续发展的重要性，企业将节能减排与技术应用在生产、销售活动中，为保护生态环境做出一份贡献。企业实施绿色营销管理是生态文明建设的必然要求，是为了响应时代发展的呼声，也是企业提高竞争力的重要途径。乳制品行业作为主要的经营主体之一，在我国社会发展中具有举足轻重的作用，蒙牛作为乳制品行业的巨头之一，甚至在国际乳制品市场也扮演着极为重要的角色。然而近些年，蒙牛不断出现的奶制品质量问题，为企业的绿色产业形象带来了很大的负面影响，也导致蒙牛企业乳制品的出口出现了下滑的趋势。因此，蒙牛企业要顺应低碳经济发展要求，重新塑造企业绿色形象，就必须推崇绿色营销管理，让企业在国内、国际竞争中获得绿色竞争优势，促进蒙牛企业的发展与维护生态环境共存的局面。

三、低碳经济下的蒙牛企业绿色营销管理存在的不足

（一） 绿色产品质量把关不严

蒙牛企业作为是我国乳制品行业的领头军，也是这个行业实施绿色发展的先行者，在2009年就已经提出“低碳与绿色发展的概念”。蒙牛倡导可持续发展战略，推崇低碳经济下的绿色发展，并注重绿色产品的开发，从对供应商的选择，选择绿色合格的供应商，对绿色产品的包装选择，采用了无毒无害无污染的环保包材，到绿色储运有一套绿色供应链。蒙牛企业奶源的优势主要来自于拥有内蒙古锡林郭勒和呼伦贝尔、新疆天山三大黄金奶源基地，虽然蒙牛拥有奶源上的优势，但是由于企业过于关注消费者的绿色需求，在后期绿色产品开发时更加注重产品的环保性，而忽略了产品的品质，对产品的质量把关不严，频频出现质量问题，屡次被爆出含有有毒物质，从2008年蒙牛三聚氰胺事件的曝光以来，不到半年的光景，蒙牛又被曝出特仑苏致癌事件，国家质监局责令禁止向特仑苏牛奶添加可致癌物质OMP，2012年，贵州小学70名学生喝了牛奶后中毒，又是一例质量问题的事件，2016年，蒙牛一批次纯牛奶被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%。虽然企业具有良好的绿色理念，但产品质量不过关，就谈不上绿色发展。

（二） 绿色产品定价策略不灵活

在低碳经济的大背景下，绿色营销是时代的重要走向，绿色需求和绿色消费则是时代发展的产物，具有必然性。蒙牛企业在低碳经济这个新的经济发展模式还未大规模普及时就已经具有低碳环保理念，并在绿色产品还没走进普通消费者生活中时就已经投入生产，并采用新产品定价策略以合理的定价投入市场，所以蒙牛企业在绿色产品方面具有一定的发言权，而随着低碳经济模式成为主流，越来越多的乳制品厂商大规模的生产绿色产品投入市场，并采用绿色产品竞争定价策略，根据蒙牛企业绿色产品价格水平进行定价。绿色产品在市场上的种类越来越多，定价也大致相同，蒙牛企业虽然具有品牌优势，但对绿色产品投入开发的成本和对产品宣传费用却在增加，此时的蒙牛没有改变其绿色产品的定价策略，会使得竞争压力愈来愈大。

（三） 绿色营销管理绩效评价体系不合理

在低碳经济大时代背景下，并且在国家政策和制度的鼓舞和鞭策下，蒙牛企业虽积极响应低碳经济实施绿色营销管理，其绩效评价体系却存在不足的地方，绿色营销管理绩效评价体系可分为三大类，一是体现蒙牛绩效指标体系，是指企业在其经营过程中对本身的贡献大小，二是体现蒙牛经营带来的社会效应即社会绩效，三是体现其在经营过程中对生态的影响即生态环境绩效。在这里只讨论蒙牛绩效指标体系中的企业内部绿色管理效果与社会绩效，对企业内部绿色管理而言，蒙牛企业内部员工绿色意识薄弱，由于员工的年龄水平参差不齐，会对低碳经济和绿色发展的认知存在局限，而企业没有进行专门的知识普及和设立专门的关于绿色发展为主题的培训或讲座，也没有奖惩机制来调动员工的积极性来配合企业实行绿色管理，使员工不能真正理解到低碳经济与绿色发展的意义，在实施过程中就会出现问题。蒙牛是实施绿色发展的先行者，推动了低碳经济的发展，对低碳经济发展模式做出了许多贡献，但由于蒙牛企业旗下产品的品质总出现过多的问题，且在问题发生后虽及时向消费者致歉，用不了多长时间又会出现新的质量问题，没有真正的正视品质的提高，产品的可信度降低，对社会健康产生了负面的影响。

四、低碳经济下对蒙牛企业绿色营销管理的相关建议

（一） 注重绿色产品质量检测环节

产品的质量才是一个企业形象的代表，只有产品的品质有保证，企业进行绿色发展，绿色管理才是有意义的。蒙牛企业具有良好的绿色理念，也不乏对绿色产品的开发、研究与创新，只是过于注重绿色需求，把开发的重点主要放在了产品的环保性上而不是品质。低碳经济是将企业自身的发展与保护生态环境结合在一起，企业应在保护生态环境的基础上，严格把关产品质量，应引入高科技，研究、开发更严格的产品质量检控程序，蒙牛企业也可向同行业在质量检控方面做得出色的企业进行学习。蒙牛也可选择在内部成立一个独立的质量检测部门，聘请专业人士做部门经理，使蒙牛企业生產的绿色产品受二次检控。品质的提高会提升企业的社会形象，获取消费者的赞同与信赖，从而有利于树立良好的品牌形象，获得更高的经济利益，进一步提高品牌竞争力，使蒙牛企业既满足低碳经济的要求又可以产出高质量的绿色产品。

（二） 注重绿色产品定价策略的变通

绿色产品是21世纪时代的潮流，而在如今绿色产品众多的市场上，需要企业及时改变绿色产品的定价策略，乳制品行业的绿色产品种类相似，且价格相近，使企业的产品很难做到出类拔萃，这就要求企业要变通定价策略。一是绿色产品定价策略中包括产品成本，蒙牛企业具有品牌优势，所以可以相对降低宣传成本，减少过多的宣传，且把绿色产品的环保性在宣传中与也重点提一提，通过降低成本来提高产品竞争力。二是运用绿色产品差别定价策略，根据收入不同的城市和国家采取不同的定价，对于相对贫困的城市或国家小幅度降低绿色产品的价格，来增加产品的销售量。在市场竞争激烈的情况下，对于销量一般的绿色产品可以保持定价策略不变或者采取随行就市定价法，参考同行业对绿色产品的定价方法。

（三） 注重完善绿色营销管理绩效评价体系

员工是企业重要组成部分，受教育文化水平不同的限制，对绿色发展的认知有局限，工作起来还有疑问或障碍，所以蒙牛应对员工进行知识普及和培训，让他们真正了解到低碳经济与绿色营销管理是什么，怎样做。发展低碳经济是全球的共识，只有员工真正理解到了低碳经济下的绿色发展有关知识，才能在工作中更加得心应手减少不必要的失误，从而提高了产品的品质。企业内部可设有专门的绿色管理机构，并聘请专业的人才来担任企业的环境经理，对员工多加培训与监督，加强员工的绿色意识，设立奖惩机制，对于积极践行绿色营销管理的先行员工给予精神与物质双方面的奖励，使其具有带动作用，而对于不配合者则施以适当的惩罚，以儆效尤。

总之，在全球实行低碳模式的大环境下，人们更多的关注生态环境，更多的提高生活品质，更多的注重绿色环保，蒙牛也应该继续推崇绿色发展，转变营销模式，注重通过实施绿色营销管理，生产绿色产品来换得企业的长久发展，建立绿色发展的企业文化和企业形象，为行业发展发挥更大的榜样作用。

参考文献：

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[3] 金紫.改变释放能量蒙牛如何践行2016年关键词[N].中国经营报，2016-3-12（13）.

作者简介：

徐克军，1999年10月，男，汉族，浙江省嘉兴市人，青岛工学院经济管理学院，2017级工商管理2班。