“双11”大势并不乐观，抓住消费新红利，须读懂“新消费行为”

庄文静

近五年，“消费升级”成为了一个新的亮点。

然而，2020年的疫情似乎让这一升级脚步加上了休止符。在疫情之下，许多产业、行业都遭受了巨大打擊。中国社会科学院学部委员余永定表示：虽然今年后两个季度消费会有所增长，但消费增速不会超过GDP的增速，下半年不会出现报复性的消费。

这其实意味着，今年“双11”各电商平台和品牌商家，虽然会获得旺季红利，但是大势并不一定乐观。

例如：虽然天猫发布今年“双11”的交易额高达4982亿元，但实际上这是11月1-11日的交易额，而天猫并不公开的“双11”当日交易额，据商业专家测算，比去年下降了30%多。

不过，在理性消费成为今年消费者主题时，品牌消费却呈现出两极分化之势。一方面，消费者正在捂紧钱包，“一元真香节”之类的电商促销都成了势头，而另一方面不少高端和奢侈品品牌却上调了价格，并公开表示在中国市场实现了营收上涨。

那么，消费者行为正在发生怎样的转变？无论是面对眼下的“双11”，还是后疫情时代的新消费机遇，企业能从中国消费行为改变中发现哪些新红利？

95后对大品牌的忠诚度，

为何远不如70、80后？

首先，让我们看一组数据。全球品牌和营销咨询公司铂慧（Prophet）的调研显示：2016年时，中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌;而到了2018年，情况发生了大逆转，国货品牌上升到了30个，占据主导地位。90后的人均国货消费额已达到5307元，在各年龄段中位居第一。而在95后的购物车里，华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌。

同时，越来越多的年轻人消费观和金钱观开始转向警惕消费主义、倾向于存钱，甚至95后们也在热衷于讨论如何存钱、理财，而这一话题在知乎上有6200万人进行互动讨论。年轻人非但没有之前想象得那么“月光”，主流群体反而注重存钱和理财，这一现象似乎出乎很多人预料。

可见，这个时代的消费者，呈现了多层次、多维度的“消费行为万花筒”。目前，奢侈品牌的核心用户无疑是70、80后居多，90后也有一部分开始进入了这个消费行列。那么，90、95后会成为奢侈品消费的主要人群吗？

天图资本合伙人李康林对《中外管理》发表了自己的见解：70、80后接受的更多的是单一媒体传达的信息，他们的信息和认知几乎是同步的。同时，由于大品牌，尤其奢侈品品牌很早就占据了单一的宣传渠道，自然就与70、80后建立了更深厚的情感连接。但是90、95后是互联网的原住民，他们所接受的信息非常多元、获取渠道也不同步。

李康林举例说：同样两个90后或95后，他们住在同一个宿舍里，但他们会先后打开不同的渠道/网站去看不同的综艺节目。他们所接受信息的内容、时间、渠道等都是完全不同的。所以，他们没有在自己成为消费主力人群时，建立起跟这些奢侈品（或某些品牌）的强连接。一个品牌不可能占据各种各样的渠道，这也就造成年轻一代没有太多的品牌依赖性和忠诚度。

不过，虽然90、95后推动了新国货的崛起，但是李康林表示：“我并不认为，90、95后会认为国有品牌就是一个加分项，同样国外品牌也不会是加分项。他们不会认为父母辈认为的大牌，就是自己认为的大牌。他们没有那么多理所当然的品牌认知和依赖，会根据自己的感知去‘触摸自己喜欢的品牌。”

无“对话”，不品牌

那么，国有品牌为什么会在年轻一代心中地位猛增？“对于90后来说，选择一个国产品牌是没有任何心理障碍的。不少国产品牌的确很清楚年轻人要的是什么，它们所面对的消费人群需要的是什么。因此，它们很快就能找到与这些年轻人对话的渠道和方式，这就让年轻人与品牌之间建立了连接。”李康林解释道。

因此，如果一个品牌想做得好，必须和它的客户进行对话，直接地触达。因此，现在营销上追求的D2C模式——品牌和消费者要直接对话的一种商业模式，就是今天所有品牌都要做的事情。品牌必须与消费者直接对话，而不是通过层层渠道、层层经销商的触达。

李康林描绘了这样一个场景：过去，当你看到了一个产品信息时，就会去附近的专柜、购物中心去找这个产品，去了解这个产品的完整信息;但是今天，你可能无意间在一个公众号、网站的投放，或是在哪个综艺节目里就看到了一条产品信息，然后就能直接完成购买。所以，现在的“品牌-产品-信息”是直接、同时到达消费者眼前的。产品在直接跟消费者沟通，不用通过任何渠道、第三方之手，并且可以得到及时的评价。

如何与新生代消费者对话？

对奢侈品的喜好，是一个消费群体的验金石。随着90、95后审美、认知、收入等方面的提升，会不会成为购买奢侈品的主力人群？

“新生代关注奢侈品不会成为一个普遍的行为。因为他们没有一定要买的理由，他们对奢侈品牌没有情感连接。而且，年轻一代的重要特点就是‘自信，他会按自己的认知或偏好去选择产品。”李康林的回答颇为出人意料。

那么，对于品牌企业来说，如何去与新生代消费者进行对话，从而真正赢得他们？

“二三十年前，人更多的具有集体属性，最小的社会单元就是家庭，消费行为也是以家庭为单位的。而今天的社会单元变成了个人，每一个人都是个性化的。”

比如：全家在同一个客厅里坐着，很多时候在看不同的内容，然后下单的产品也是不同的。“需求已经完全被打散了，我只要自己需要的东西，不会帮别人做决定，也不希望别人帮我做决定。每个人都有微信支付，每个人都可以有决策权。”李康林表示。

看起来，对企业来说要抓住消费者更难了，不可能“一网打尽”。李康林给出的解决方案是：“虽然客户是网状化结构的，但是人的标签化更明显了。比如，我要找某年龄的消费者，有什么共同点，就可以通过找他们所聚集的社区、喜欢的公众号，进行精准投放，营销效果就很精准。虽然这些人散布在全国各地，但是他们会聚集在某一个社群里。”

疫情带来的不可逆需求

谈到2020年的消费行为背景，无论如何也回避不了新冠疫情对于消费行为的影响。那么，后疫情时代，人们的消费行为发生了怎样的变化？有哪些消费领域有更大的发展空间？

在李康林看来，今年的疫情，带给了消费者许多新的消费升级。“疫情在全国范围内，做了一次卫生和健康‘培训，甚至说是一次营养学的培训。这是一个非常重要的底层变化，由此带来的消费意识变革也是非常明显，这绝对是不可逆的。”

首先，许多营养品及高蛋白食物，所谓健康油、健康糖、低脂类食品市场市场份额在大幅提升。很多方便食品增长速度也非常快，出现了许多方便食品、半成品食品的新品类和新品牌。

其次，家居清洁类、消毒类用品市场也明显扩容。人们已经在疫情期间，养成了许多新的生活习惯。甚至，许多学校都要求学生每天自带消毒用品，相关消费需求提升明显。

再次，不得不提的线上线下融合——衣食住行文教健，特别是办公都开始实现了线上线下的大融合。

在“提供解决方案的

时代”，如何获胜？

那么，今天的企业，只要做好产品就够了吗？“事实上，我们有一半的市场费用是浪费的，但不知道浪费的是哪一半。”李康林说这绝非笑谈。

过去，企业把产品送达就可以了，那时消费者的需求就是一个个独立的产品。而今天，消费者的需求，事实上不是一个产品，而是一个解决方案。这个解决方案的整体有可能是由产品构成的，也有可能是以产品为核心驱动的场景。

比如，消费者要看一个综艺节目，還会去买一台电视机吗？即使电视再便宜、屏幕再大、再清晰，这类节目的消费者还是会选择手机或者是投影就好了。

“一个解决方案胜过产品，而解决方案本身就是个产品，每一家企业其实都是在为消费者去做解决方案的服务者。所以，打败电视机厂商的肯定不是另外一个电视机，就像解决了伦敦街头马粪问题的，一定不是清洁工，而是汽车。”李康林总结道。

所以，颠覆式创新一定是给予消费者的解决方案。那么，在提供解放方案的时代里如何获胜？“如果你是一位既能‘低头捡起地上六便士、潜心研究消费者心理的务实派，又是具有理想主义情怀，愿意输出自己价值观、世界观、人生观、审美观的领导者，那么你就有了敲开成功大门的扣门砖。”李康林说。

责任编辑：李靖