基于cvm的文化创意企业非市场价值评估

陈永泰 赵妍

[摘 要] 以文化创意企业哔哩哔哩弹幕网为案例，通过电子调查问卷的方法获取327名该企业用户对于其非市场价值的支付意愿。采用了条件价值法（CVM），分析所调查用户的基本社会经济特征与其支付意愿的相关性，然后评估与核算了哔哩哔哩弹幕网的非市场价值。得出结论：基于2020年哔哩哔哩弹幕网公布的数据计算，哔哩哔哩弹幕网的非市场价值为44.386亿元，占哔哩哔哩弹幕网市值的7%。并且在相关性研究中发现：问卷受众中哔哩哔哩弹幕网用户的满意程度越高，其对于哔哩哔哩弹幕网的非市场价值的支付意愿以及支付金额会更高。

[关键词] 条件价值法;文化创意企业;非市场价值

[中图分类号] F275[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）09-0153-04

一、引言

随着世界全球化进程的不断发展，中国经济在这样的机遇下也迅猛发展，“恩格尔系数”也呈现下降趋势。原因就是随着人们的生活条件的不断提升，人们在解决温饱问题之后也开始逐渐产生其他方面的需求，比如精神、文化方面的需求剧增。而随着网络时代的到来，结合全球化的趋势，世界各国的文化也在互相传播、互相融合、互相影响，“文化全球化”的趋势也正在进行中。在这样的大环境下，文化创意产业也在人们的需求下发展起来，文化创意企业也开始兴起。文创企业是以创造力、创新为核心，将新构思和新想法做成受众所需要的产品进行商品经济活动。从我国政府公布的数据来看，文化创意产业已经逐渐占据人们较大的生活时间和空间。我国的人民花费在文化产业的人均金额以及在CPI中的占比都是一年比一年增加，2016年为800元，而在一年后这个数字增加了将近两倍达到了2086元，2018年则是2286元。不仅仅是上面两个数据，文化创意产业的年收入、在GDP中的占比、注册在案的企业的数量、开展有关的文化馆的数量等数据都是逐年增长，并且增长幅度较大。从这些数据中，我们也可以看出这一产业的如火如荼。

在文化创意产业发展的过程当中，人们更加重视且专注于文化创意企业的市场价值，学者们也对这方面进行了较多的研究。然而文创企业对于社会不仅仅是有直接的经济方面的影响，其对于社会意识形态、人们思想文化也存在着积极或者消极的影响，使其还拥有着非市场价值，而这一部分，往往被人们所忽视了。非市场价值是指文化创意企业生产的产品以及自身行为对于社会、环境、文化、思想意识形态等方面造成的影响以及这些影响所造成的价值，且这样的价值并不是通过市场经济交易进行计算的，其与市场价值对应。在评估文创企业的市场价值这一研究方向中，学者们主要是采用了不同的方法对文创企业进行评估，或是对文创企业的某一细分领域例如动漫、广告等进行评估分析。李艳君（2018）运用了收益法和市场法这两个方法，来对文化创意企业进行价值评估，并且运用这样的理论基础对某一具体企业进行了评估。在评估过程中，由于所使用的方法可能不完全适用，学者对两种方法进行了修正以适应文创企业。学者李挺（2015）则认为传统的三种价值评估的方法在评估文创企业时都有着一定程度的不足与缺点，应当采用较新的方法来进行分析。于是作者在构建了实物期权分析文创公司的架构的基础上，还融入了实体现金流折现模型。学者赵颖、陈心慧（2011）认为文创企业在当今的评估體系中还有不完善、不合适的地方，由于文创是一个新出现、资产情况较过去的产业是不太相同的，并且这一产业的未来也较明朗，所以需要对在文创类公司中占比较大的无形资产进行更深的了解和研究，建立适合它的价值评估架构。姜惠宸学者（2015）则是尝试运用MCS和AHP两种新型的方法对文创企业中的创意、创新这样的指标进行评价，是对文创产业中的影视类这一分领域进行了深入分析。

条件价值法（cvm）被提出时其主要用于评估娱乐产品或者是一些艺术作品等事物的非市场价值。在这个方法逐渐发展的过程当中，其应用的领域不断变大、内涵也在不断丰富、细分的方法也在增加。发展到现在，这个方法主要是运用问卷调查或者是访谈等方法来对一些非商品性质的资源的非市场价值进行分析，比如说：自然资源、文化传承、补偿意愿、生命价值等。学者刘文歌（2019）在运用CVM方法来对某一地区的道路交通的生命价值（非市场价值）进行评估时，将原本基础的CVM的细分方法进行了扩展，从而提出了四边界二分式方法。刘玉卿与张华兵学者（2018）则是运用了面对面询问的调查方式来对江苏盐城保护区周围的人们对于它的补偿意愿，来计算保护区的非市场价值。何可与张俊飚（2014）则是将条件价值法与计划行为理论相结合，通过征询我国农民对于农业中产生的垃圾、废弃物在环境中造成的污染和破坏是否愿意支付一定的金额，来计算其非市场价值，并对支付意愿的影响因素进行分析。万萍萍、林岚（2014）这两位学者将CVM方法应用于文化传承与保护的非市场价值这一领域，其中得出的结论和理论分析能够很好的为我国文化保护给予一些建议。

过去对于文化创意企业的价值研究主要集中在它的市场价值上，但随着文创企业及其产品在大众的生活中占有越来越重的比例，其对社会风气、道德、人们的思想文化等方面的影响及其价值也应当引起人们的重视。并且文创企业和其产品现有的影响中，不仅是正面的、积极的，同时也存在着大量的文创企业产品，他们对于社会风气、道德、人们的思想起着负面的、消极的、甚至是恶意扭曲的引导作用。并且这些文创企业存在的负面影响通过网络媒体的广泛传播，已经对社会舆论风气、人们的意识形态方面造成了恶劣的引导作用。因此，为了改善这样的状况，同时在现有的研究中这一方面的研究尚少，应当对文创企业的非市场价值进行分析研究。

社会大众其中既有文创企业产品的创造者，其中绝大部分更是作为文创企业产品的接受者。社会大众既是文创企业产品造成影响的责任方，更多的是文创企业非市场价值的影响对象或是“受益者”。在这样的情况下，调查研究社会大众中文创产品受众对于文创企业非市场价值的支付意愿，也是一种必要的手段。所以，本文选取了文化创意企业—哔哩哔哩弹幕网为案例，采用cvm方法，通过电子调查问卷的方法获取哔哩哔哩用户对于其非市场价值的支付意愿。并分析了所调查用户的基本社会经济特征与其支付意愿的相关性，最后评估与核算了哔哩哔哩弹幕网的非市场价值。

二、研究方法、研究对象与问卷调查

（一）研究方法：CVM——条件价值法

条件价值法（CVM）是运用问卷调查或者是访谈等方法来对一些非商品性质的资源的非市场价值进行分析，例如：自然资源、文化传承、补偿意愿、生命价值等。所要评估的商品或者非商品处在一个假定的经济市场的环境下，问卷调查的受众也就是“消费者”对于这件事物的状态从原本的状态变为更好时，是否有支付意愿以及愿意支付的金额（WTP）为多少，根据以上数据来评估出研究对象的非市场价值。

条件价值法（CVM）包含三种细分方法，开放式、投标博弈、二分法。在以上的几种方法中，本文结合过去对于文创企业的特点的研究与cvm细分方法的优缺点来综合考虑，采用单边界二分法对文化创意企业的非市场价值进行研究。首先建立问卷受众对调查问卷当中的设定给出的数值表示“愿意支付”的可能性与问卷中给定的“支付金额”的函数关系，在计算分析后得到问卷受众的WTP的函数表达式。在对Logist函数与Probit这两个函数进行分析后，决定选用Logist函数来表示：

（二）研究对象

1.哔哩哔哩弹幕网。本文具体选取了上海宽娱数码科技有限公司旗下的哔哩哔哩弹幕网这一文化创意企业来进行案例分析。哔哩哔哩弹幕网这一企业是国内首位关注二次元文化（动漫、漫画、游戏）的视频分享网站。其一开始专注于开发国内的ACG文化（动漫、漫画、游戏），逐渐的随着该网站的用户年龄层次和类型数量的增多，哔哩哔哩也开始转型为类型较为全面的视频分享网站，面向更为广泛的用户。

2.文化创意企业的非市场价值内涵。随着文化创意产业的不断发展，这一产业对于人们意识形态以及文化思想方面的影响也逐渐的增强。并且这样的影响也是存在正反两面的。一方面文化创意产业在社会风气、弘扬传统文化等方面有着较好的积极的传播作用，但在这其中也存在着负面的力量，对意识形态以及文化思想方面有着消极的影响。因此对文化创意企业的非市场价值进行评估，即是对于人们在改善这文化创意行业中存在的对社会的负面影响这一方面是否愿意支付一定金额。

首先，文化创意产业的影响力在不断扩大，他的覆盖范围也在逐渐全面。这一产业在不知不觉中已经进入到人们生活的方方面面，广告、媒体、娱乐、视频等。这些文创类事物中所包含的内容或是意识形态会对人们的思想、道德、伦理等方面产生较大的也是潜移默化的影响。所以文创企业的产品在符合国家规定以及社会道德要求的条件下，是能够在人们的生活中注入新的活力以及正能量，从舆论方面维稳大众的心理，能够为维持国家的和谐安全献出一份力量。通过自身的产品来向受众表达中国优良的道德、端正的三观，用本身的力量让受众受到正确的思想的引导，从而促进社会风气改善。

我国的传统艺术、手艺、文化种类极其繁多，并且分布在我国广袤的土地的各个地方，其传播以及弘扬较为困难。随着文创产业的发展与互联网信息技术相结合，文化的传播途径变得愈加广泛，这一情况也同向的促进了文化创意企业的新发展。许多传统文化有关的纪录片、新闻、创意性视频都在网络上收获了很多的关注，让这些可能会逐渐没落的艺术或者是手艺得到传承，能够让更多人或是未来的人们知道、了解到它们的“美”。当文创企业对传统文化进行分享、产品化时，为了迎合消费者的需求以及现代人们对于传统文化的感知能力，他们也不仅仅是对传统文化的照搬照抄，而是对其进行“过滤”、创新，从而让“传统”与“现代”相适应、相融合。

（三）数据来源及调查问卷

采用发放电子问卷的方法，问卷设计以下三个部分：第一部分：向问卷受众介绍研究对象哔哩哔哩弹幕网，让问卷受众对其有更好的了解。第二部分：询问问卷受众的基本信息：年龄、性别、是否工作、受教育程度、基本收入状况等。第三部分：询问问卷受众是否为研究对象哔哩哔哩弹幕网用户，如果不是用户且未来也不会成为用户的应答者则不必回答接下来的问题。向接下来的问卷受众介绍问卷研究对象的市场价值与非市场价值，并且询问其对于该研究对象哔哩哔哩弹幕网的使用或其他方面满意程度。第四部分：通过第三部分对于哔哩哔哩弹幕网这一文创企业的非市场价值的介绍，向问卷受众询问是否愿意为这一非市场价值付出资金，并且询问是否愿意支付某一设定金额。

在电子调查问卷发出阶段，共发出327份调查问卷，其中共有286人为哔哩哔哩弹幕网的使用者，其回答视为有效问卷，问卷的有效率为87.462%。

三、实证研究分析与结果

（一）调查人群的社会经济特征分析

在对本次问卷调查的有效的286份（哔哩哔哩弹幕网的使用者）问卷进行分析后，我们得到了关于本次问卷受众的社会经济特征（见表1）。在接受问卷调查并且使用过哔哩哔哩弹幕网的人群中，男性为82人，占比28.67%，女性为71.33%，在问卷调查中显示男女比例是女性较高于男性，并且在数据上差异较为明显，在一定程度上说明哔哩哔哩的受众中包含的女性更多。有效问卷受众的年龄主要分布在18-25岁，表示哔哩哔哩弹幕网（简称B站）的受众多为年轻人，且用户粘性较大，可能提供长时间的收益，受老年化影响较小。受教育程度多为大学本科。由于B站的受众较为年轻化，主要是以学生为主，如果将其生活费用算做其收入状况，问卷调查受众的平均收入情况是：2208.24元（月/人）。

（二）滿意程度以及非市场价值支付意愿分析

在对问卷受众询问了基本经济特征后，问卷设置调查这286名哔哩哔哩弹幕网用户（有效问卷）对于使用哔哩哔哩弹幕网这一文创网站/软件的满意程度，在问卷当中分为五个层次。其中大部分的受众对于研究对象哔哩哔哩弹幕网的满意程度中等偏上，其中“比较满意”的问卷受众占了总人数的50%，然后便依次是：感受一般、十分满意、不太满意、不满意，具体问卷所得数据如表2所示.表格显示，所调查的问卷受众大部分对于哔哩哔哩弹幕网的使用满意度是很高的，也从侧面间接反映该文化创意企业的产品与服务等具有较为良好的品质。