营销理念下的出版社财务管理方案分析

张启

摘 要：在出版社转型升级背景下，市场竞争愈发激烈，出版社对财务管理的要求不断提高，加强营销理念成为占据市场份额的关键手段。本文从营销理念下出版社面临的挑战和问题展开探究，以此为据，提出创新营销理念、加强成本管理、加快信息化建设、加强销售网络建设、完善电子商务平台等措施，开展合理的财务管理活动，保证出版社获得更高的经济效益。

关键词：营销理念;出版社;销售活动;财务管理

在出版社的主要业务与基础业务当中，销售收入属于构成财务管理的核心内容。通过开展财务管理活动，能够为出版社创造出更高的经济利润，还能提升核心竞争力，理想的销售业绩也是出版社开展经营活动的最终目标。所以，相关的工作人员需要从营销的角度入手分析，制定科学化的出版社财务管理方案，还要保证出版社各项销售活动顺利进行，以此推动企业的良性健康发展与进步。

一、营销理念和财务管理之间的关系梳理

财务管理属于主管资金分配与筹集的工作，对象就是现金的周转与循环。对于财务管理的目标主要有以下几点内容：股东财富最大化;企业利润最大化;企业价值最大化。而营销主要代表市场营销，研究企业如何能满足當前市场的需求，开展科学化的组织活动，以此获得更高的收益。市场营销的基础目标就是占据更大的市场份额，不断提升销售量，并且持续提升销售收入。可见两者的目标是一致的，这也为将营销理念纳入到财务管理工作中，提供了有利前提。

二、营销理念下出版社面临的问题分析

（1）出版社需要对买方的市场进行充分的考量。在买方市场供求背景下，出版社面临的经营环境更加复杂，市场竞争愈发激烈。习惯于卖方市场的出版社，面临的问题主要是自身核心竞争力不强。

（2）出版社的平均利润水平下降，经济增长的速度缓慢。出版社为了不断提升自身的核心竞争力，并发展与壮大经营规模。一般情况下，都会采用降价或折扣策略来增加销量，但导致利润降低、盈利水平下降的情况，不利于出版社的长远发展。

（3）由于出版社的竞争手段与领域发生了一定的变化，读者的实际需求成为图书市场的重要因素。竞争领域从生产密集转向技术密集。许多出版社向国家的垄断行业发起冲击，形成了全新的竞争环境，竞争手段也呈现出了多元化的特点。不仅利用模仿或打价格战的方式，还依靠品牌形象、资本实力等优势来扩大市场占比。在此过程中，有些属于良性竞争，有些属于恶性的竞争。但最终只有真正有实力的出版社才能获利。在市场经济体系当中，读者逐渐成熟起来，成为了图书购买的中坚力量。所以，出版社不仅仅需要对读者的实际需求进行探究，还需要分析潜在的读者需求。出版社为获利，采取对读者不负责任的行为，例如与实际生活脱节、广告存在欺骗性、服务态度差等，都会引起读者的抵制与不满，从而出现了图书积压的问题。

（4）图书资源的浪费升级。在传统的计划经济条件背景下，出版社占据了一定的行业优势。在市场经济背景下，随着竞争的加剧，许多出版社争相占领教育领域，加大学生用书出版。所以，市场上教材、教辅铺天盖地，还就导致了大量的资源浪费，市场供求结构发生了变化。

（5）库存定量管理难度较大。越来越多的出版社采用赊销方式占领市场，但是由于销售可退换，书店的退货，对出版社的应收账款管理、库存定量管理产生了较大的影响。

三、营销理念下的出版社财务管理方案

（一）创新营销理念，强化财务管理工作

在营销环境发生变化后，营销理念也要随之改变，为更好进行成本和收益核算，财务管理手段也要相应进行调整。

首先，树立正确的营销理念十分重要。改变传统财务管理“筹资与用资”观念，引入“筹知与投知”概念。现代市场竞争属于知识竞争，也是科技的竞争。在市场条件下，出版社需要维持正常生产的实物资本，还需要具备创新能力的知识资本。只有具备了知识资本，才能在生产中创造价值，逐步优化图书品种，符合市场需求，将中华民族的优良传统发扬光大，出版符合大众需求的优质图书。在创新财务管理体系的过程中，融入人力管理的基本观念，结合市场，加强对人工成本与其他成本的管理，利用权、利相结合的方式，强化对员工的约束与激励，在最大程度上将人才的知识潜能发挥出来;开展财务管理工作，还要对财物进行有机的管控，实现人财物的最大收益。

（二）加强成本管理，提高品牌创新能力

在营销理念背景下，出版社之间的折扣竞争与价格竞争是无法避免的，创造更加广阔的价格空间，降低成本十分重要，这也是市场条件下获得更高经济效益的重要方式，需要做好以下几个方面的工作：

1、做好成本结构管理工作

只有财务信息正确，才能为领导层的决策提供依据。管理者只有对企业的财务现实状况有充分的了解，才能对企业的增值潜力进行挖掘与评估，并更好的实施成本管理方法与原则。在成本管理的过程中，对于营销成本、管理成本、编辑校对成本、图书加工成本进行准确界定，不仅仅需要分析成本结构，还需要分析各成本项的关系，并且逐步优化成本结构。

2、财务分析与出版策划

在策划选题过程中，财务人员需要与出版编辑人员进行有效沟通，并做好选稿、定稿的决策工作，主动的提供税利、销售成本等会计数据，还需要对书稿的成本与盈亏进行测算，并与重大选题进行对比分析，因为重大选题涉及到出版社绝大部分的经济利益，所以财务部门需要直接参与到讨论过程中，从市场销售、成本费用及资金投入等方面入手，进行综合性的分析与考量，还需要进行评估分析，将其作为选题立项的依据。此外，财务部门需要结合成本与收益情况，发现经济效益不理想的图书，并对其中的原因进行分析，反馈给出版社的编辑人员与领导层，为后续的策划工作提供参考。

3、对资金的投入与使用进行统筹安排

出版社要以市场信心、经营发展需求以及资金管理规定为依据，并对资金进行合理调动，使得资金投向科学合理，还能满足经营发展的需求，保证固定资产结构与流动资产结构互相匹配，出版社的资金变现能力与偿债能力必须满足资产管理的需求，长期资金来源与短期资金来源要相互适应。资产创造收益的数量与还债的时间要相适应。出版社的固定资产投资与流动资产也要更加稳定，从长远的角度进行分析，不断扩大生产规模，对内部资源进行科学分配。

4、做好全过程成本控制

做好事前的预算工作，结合项目的标准，对成本费用支出情况进行预测，了解费用支出的目标。做好事中控制工作，逐步加强对成本费用支出的审核工作，对成本费用的标准进行严格的审查，还需要加强支出的审批程序。对超出正常成本费用项目的支出提出疑问，对不当支出可拒绝支付，以便于将成本费用控制在合理范围当中。做好事后的分析工作，针对出版社已经支出的成本费用，需要抓住重点进行考核，还要对比预算与实际执行的差异，将分析结果反馈给领导层，逐步落实奖惩机制，加强成本管控力度。

（三）加快信息化建设脚步，培养高素质人才

目前，出版社的信息化建设发展，为提升财务管理水平做出了巨大的贡献。但是信息化建设水平参差不齐，许多出版社还存在手工账与信息化共存的现象，缺乏全局性的规划，各个部门之间的信息沟通不畅通，主要表现在财务与业务部门信息无法共享等方面。所以，强化出版社的信息化管理意义重大，这也是强化财务管理的重要保障。首先，做好基础管理工作，如信用管理、客户管理、数据管理等，在此过程中，加强对各个部门、供应商、图书出版以及库房的管理力度，务必做好财务报表管理、销售管理、资金管理、固定资产管理工作，梳理整个工作流程。其次，要实现信息的共享和交流。比如库存信息查询，以及不同等级客户的赊销额度控制，客户信用管理等。最后，在出版社的管理过程中，发行属于重要的组成部分，将财务信息化与发行融为一体，管理范围也不断扩大。利用技术交流与专项培训等手段，不断提升出版社人员的信息技术经验，培养出更多的高素质人才。

（四）加强销售网络建设，完善电子商务平台

目前大多出版社都只注重出书，而忽视了营销网络建设以及对市场的了解。现阶段，经营良好的出版社已经在逐步转变推销出版物的做法，通过对图书进行准确定位，再进行市场细分;通过将优秀人才引进到营销环节，完善营销网络体系，加快电子商务平台建设等，使得读者能随时随地获得信息服务。这也为财务管理提供了便利，能够更好结合竞争对手与自身实际情况，选择不同的营销策略，从而来降低成本、科学定价，以此增强适应和开拓市场的能力。

（五）强化风险管理，合理确定库存量

财务人员与发行人员应当充分了解市场动态，还需要有选择的使用市场信息，适时掌握销售状况，逐步加快信息的传播速度与反馈速度。财务部门要更及时的向领导反馈内外信息，避免机会成本支出。在创新管理方式的基础上，优化仓储管理，还能避免坏账风险发生。最后，不断的强化财务管理人员的风险意识，对投资项目的风险进行预测，做好风险防范措施，将风险问题的发生概率降到最低。财务人员也要明确自身的工作职责，并完善传统的知识结构，以此满足新时期的财务管理需求。

四、结束语

总而言之，大部分的出版社在开展财务管理工作的过程中，都存在管理水平不高、管理方法落后的问题。在市场经济持续发展的背景下，许多出版社已经开始结合市场和自身状况，改变传统营销理念，并对财务模式和财务管理方法进行完善与更新，以此控制风险，逐步加快信息化建设，为出版社的可持续发展奠定基础。

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