张家界土家族“三月三”节庆旅游产品开发探讨

文红 彭美丽

[摘 要] 张家界土家族“三月三”节庆旅游产品民族特色浓郁，文化内涵深远。它具有较好的旅游文化、旅游休闲、娱乐等开发价值，但是由于各种原因张家界土家族“三月三”节庆旅游产品存在开发层次不高、市场开发不够、宣传力度不大、基础设施与服务体系不健全等系列问题。为此，有必要强化“三月三”节庆旅游产品定位，加强旅游产品宣传力度，完善其旅游基础设施建设等，从而促进张家界土家族旅游核心竞争力提升。

[关键词] “三月三”节庆旅游产品;开发价值;开发问题;开发路径;张家界土家族

[中图分类号] F420[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）09-0027-02

Abstract： Zhangjiajie Tujia "March third" festival tourism products have rich national characteristics， profound cultural connotation. It has good tourism culture， tourism leisure， entertainment and other development value. But due to a variety of reasons， its tourism products development level is not high， market development is not enough， publicity is not strong， infrastructure and service system is not perfect. Therefore， it is necessary to strengthen the positioning of festival tourism products， strengthen the publicity， and improve the construction of tourism infrastructure， so as to promote the core competitiveness of Zhangjiajie Tujia Tourism.

Key words： "March third" festival tourism products， development value， development issues， development path， Zhangjiajie Tujia

一、前言

“三月三”，是指中国农历的三月初三，被称之为张家界土家族的情人节。它拥有两千多年的历史，其民族特色浓郁，文化内涵深远，随着乡村旅游的迅猛发展，张家界“三月三”民族节庆旅游产品吸引力日益强劲，也引起了学界们的高度关注。覃桂清（1994）探讨了“三月三”文化的起源及在各地区、各少数民族的传承发展及表现形式[1];刘芬芬（2011）深入探讨了“三月三”的起源、原型、历史演变内容，并全面剖析了“三月三”的现代传承与演变的问题[2];覃妩周（2009）指出汉族的上巳節和南方少数民族的“三月三”之间有着很多渊源的关系，并从二者的起源，具体节日形式、内容等几个方面分析出二者之间的关系[3]。随着国内经济社会的高速发展，民俗旅游产品需求越发旺盛。探讨张家界土家族“三月三”的旅游开发价值、开发问题、开发路径，对构建张家界“三月三”民族节庆品牌具有较大的影响，也会较好地促进张家界旅游竞争力提升。

二、张家界土家族“三月三”节庆旅游开发价值

（一）文化价值

张家界土家族历史悠久，在其长期的生产和生活实践中，创造了自己的丰富多彩的传统文化，它体现在其生产、服饰、饮食、居住、婚姻、农耕、传说、音乐、舞蹈等各方面，是其物质生活与精神生活的外在表现。土家族“三月三”情人节，以山歌为媒，以踩脚定亲，这种原始的定亲方式与汉族等其他民族的“父母之命，媒说之言”形成鲜明对比。这也反映了本区旧社会漫长封建社会的政治文化格局。张家界土家族地处偏远、山高林立，旧社会中央政权、封建等级对其影响有限，而在当地土司王的管控下，政治制度相对原始，男女甚至拥有可以自由恋爱的机会。通过“三月三”情人节，让旅游者能较好的了解与感受到本区土家族过去的物质文化和精神文化的起源与内涵。

（二）休闲价值

“三月三”是张家界土家族重要的节日，具有浓烈民间色彩，是民众休闲娱乐的重要方式。在“三月三”，张家界土家族人喜着盛装，烹饪美味食物，先祭祀祖先，然后与族人共同庆祝，他们会在摆手坪，高唱摆手歌，跳起摆手舞，彼此传递着祝福与情感。青年男女精心打扮，精神抖擞，外出“山歌为媒，踩脚定亲”。土家族“三月三”这种情感、祝福传递的形式，较好地调适着他们的物质生活与精神生活，也较好地表现了其独特的民族文化内涵，具有较好的观赏与休闲价值。对于游客们，这种节庆活动具有很好的参与性与体验性，他们往往易于忘我的融入到节日活动与喜庆之中，休闲舒适，快乐轻松[4]。

（三）娱乐价值

张家界土家族“三月三”主要是体现土家族爱情婚姻为主题的喜庆娱乐性节日。本区土家族人居住地以山地为主，四面群山阻隔，河流纵横交错，交通十分闭塞，在“三月三”土家青年男女自由交流情感，表现了其自发的原始古朴的婚姻自由观，它是其内心情感的真实流露，极其富有生活性。这天土家族人会通过扇子舞、腰鼓、土家打渔、抬菩萨等系列传统节目来庆祝，人们不仅可以享受到气氛热烈的文化视觉盛宴，还可以自由地投入庆祝活动中，体验活动本身的趣味，品尝土家风情食品。土家族丰富多彩、风格迥异的民俗风情与引人入胜的自然风光相互作用，能较好地调适人们的情绪，愉悦人们心情。

三、张家界土家族“三月三”节庆旅游产品开发问题

（一）开发层次不高

旅游产品的核心要素是“吃、住、行、游、购、娱”，其中旅游者的“食、住、行”属于基本生理需求，消费弹性不大;“游、购、娱”价格波动敏感，其旅游产品开发层次高低对旅游地旅游经济效益起决定性作用。张家界土家族“三月三”旅游产品总体上开发层次较低，主要表现在：其民族歌舞、表演等旅游娱乐项目开发较晚，发展缓慢，内涵挖掘不够，土家族特色不鲜明，它与汉族、壮族、黎族、苗族、白族等民族“三月三”情人节传统的旅游产品内容同质化明显;其旅游商品品种单一、本土性不强，文化品位不高，创意度不高，包装设计不够精良，商品质量也与游客要求相隔甚远。张家界土家族“三月三”旅游产品目前仍没法形成强有力的品牌影响力，严重影响到其文化传播效果，导致了本区“游、购、娱”旅游产品消费水平总体较低，也远低于全国平均水平。

（二）市场开发不够

张家界土家族“三月三”旅游市场开发极其不够。尽管随着国内外经济社会迅猛发展，其旅游人数增长迅速，但是其游客地理结构仍然极为不合理，其游客构成中绝大部分来源于湘西区域，省外、尤其国外游客比重很小。据计算，其湘西区域旅游者地理集中指数高达60%以上，省外旅游市场发育程度低，省外旅游影响力、尤其国际旅游影响力严重不足。从游客旅游动机与目的来看，来张家界土家族旅游的主要是看其自然山水，其次才是体验民俗风情。这与张家界土家族“三月三”高品位旅游资源现状不太相符合。这种市场结构，稳定性差，风险性大，对张家界土家族“三月三”旅游可持续发展有极大的隐患。

（三）宣传力度不强

张家界土家族“三月三”旅游宣传力度极其不够，主要表现在：没有成立专门的宣传团队，没有借助专业公司和专业策划人的力量科学、系统细分国内外两个市场，没有针对不同细分市场进行差异化宣传，从而导致其宣传效果欠佳。张家界“三月三”旅游宣传方式方法不到位，在宣传过程中大而化之，概而论之比较多。宣传的系统性设计不够，碎片化的多，整体性的少;短期宣传考虑的多，长期宣传考虑的少。宣传渠道单一，现有的宣传过度依赖于展销，而事情营销、整合营销、借势营销、新媒体等营销途径用的极少。宣传内容也比较粗糙，质量不精，对游客吸引力不强。

（四）基础设施与服务体系尚不健全

由于张家界土家族“三月三”旅游开发起步晚，大量基础设施与服务体系尚不健全。由于张家界地形以山地为主，山高路险，景区景点可进入性不强，景区景点间通达性不够，交通工具的便捷度与舒适度低;旅游集散中心、停车场严重短缺，不少景区交通标识严重缺失;餐饮、食宿、购物、娱乐等设施不健全;咨询服务中心、公共厕所、垃圾处理设施等建设滞后;智慧旅游平台建设水平低，旅游交通网、智慧旅游网、公共服务体系网整合度不高。这便造成本区经常存在游客进不来、出不去、停车难、入厕难、吃饭难、住宿难等系列问题。这严重制约了张家界土家族“三月三”旅游可持续发展。

四、张家界土家族“三月三”节庆旅游产品开发路径

（一）强化产品定位

强化张家界土家族“三月三”节庆旅游产品定位的措施主要有三个方面：一是清晰定位产品内容，通过深入挖掘土家族“三月三”历史文化，科学评价分析本区民俗资源特色、产品与服务质量，比较周边地区类似旅游产品的异同，根据强化产品“亮点和卖点”的原则，主要突出其民族特色活动旅游产品打造，强化游客体验性，强化土家族“三月三”节日特色的旅游商品与纪念品，强化土家族族原生态的民族餐饮与住宿旅游产品的开发，从而构建多形式、多层次的民族特色旅游产品体系。二是科学定位旅游产品主题，根据本区“三月三”旅游资源内容与特点，将其主题定位为“原生态土家民族婚俗体验游”，突出民族性、原生态性、体验性，引导与驱动广泛旅游者的消费需求。三是鲜明定位旅游产品形象，根据“三月三”旅游资源的特色性，突出湘西神秘而古朴民俗风情，将其旅游形象定位为“神秘与古朴，不一样的婚俗文化”。

（二）加强产品宣传力度

要扩大张家界“三月三”节庆旅游产品影响力，进一步拓展其旅游市场空间，张家界各级地方政府应该强化宣传意识，加大宣传力度。一是，组织专家进一步挖掘“三月三”史料，收集与整理民间传说，说好土家神秘与古老的婚俗故事，将一些代表性强、感染性强的故事进一步具体化、形象化，使之加工成影片、小说等形式进行传播。二是将每年“三月三”节庆旅游主题活动主要内容、特色等信息制作成多种文字的宣传资料，图文声并茂，在有影响力的电视广告频道、网络不断重复播出，同时强化其抖音、微信等新媒体的宣传力度;在交通枢纽处如火车站、汽车站、飞机场出口设置节庆活动导游图等，从而形成多方位、立体化的营销体系[5]。

（三）进一步凸显民族特色

凸显张家界土家族“三月三”节庆旅游产品民族特色，应主要做到：一是凸显其民族歌舞特色，土家族有很多特色歌舞，土家族情歌、摆手歌，摆手舞、茅古斯舞流传盛广，这些歌舞民族情感浓郁，具有较好的舞台观赏性，也便于游客参与体验，通过其歌舞之乐展现土家民俗风情的内在蕴意。二是凸显其民族服饰特色，服饰是民族文化内涵的外在表现，旧社会时期，土家族男女服饰均是短衣短裙，裹刺花巾帕，带银项圈，衣裙尽绣花边，头发高速脑后，“三月三”可以通过其独特的服饰展示其民族文化。三是凸显其民族手工技艺特色，本区土家族聪明好学，在其漫长发展过程中学会了多种民族手工技艺，这里的挑花、绣花、印染、编结及雕刻技艺深受游客喜爱，尤其是西兰卡普编制工艺复杂，色彩鲜明，图案众多，是我国第一批国家级非物质文化遗产，享誉国内外[5]。通过这些旅游产品展现其独特的民族文化可以较好地提升其旅游核心竞争力。

（四）加强基础设施建设

加强张家界土家族“三月三”旅游基础设施建设，主要要求：对张家界城镇、景区景点的交通进行全面升级改造，增强游客可进入性;扩建张家界荷花机场，提高其中外游客的吞吐量;依托火车站、汽车站增加交通换乘、旅游租车等服务功能，开通至旅游景区专线或依托公共交通便捷到达景区，逐步实现从张家界城市交通枢纽到旅游景区景点的无缝对接;规划建设高标准的游客服务中心，为游客提供较好的咨询与服务;完善道路标示牌、旅游厕所等公共服务设施;加强对中低档家庭宾馆的改造，使其建设成为卫生安全的民族特色旅游酒店。

[参考文献]

[1]覃桂清.“三月三”源流考[J].民族藝术，1994（1）：59-69.

[2]刘芬芬.“三月三”节日文化研究[D].上海：上海师范大学，2011.

[3]覃妩周.汉族上巳节对南方少数民族“三月三”的影响研究[J].黄冈师范学院学报，2009（2）：69-73.

[4]周书云.节日旅游开发探讨[J].吉林广播电视大学学报，2005（2）：62-64，101.

[5]王平.论土家族服饰的民族性与时代性特征[J].中国民族大学学报（人文社会科学版），2008，28（1）：60-64.

[责任编辑：潘洪志]