露华浓与中国市场有缘无分？

周一泽

2020年“双11”前夕，“露华浓为申请破产做准备”的话题登上微博热搜，引起一片哗然，之后露华浓又传出和债务人达成和解的消息。经历了一次“仰卧起坐”，露华浓促进了一波销量，引发抢购热潮的黑管口红月销量达1.5万+，据说总销量超过100万笔。另一平价粉底液同样卖出了1.8万+的好成绩。一次疑似营销的举动，把露华浓推向了中国市场上更尴尬的境地。

“起了个大早，赶了个晚集”

20世纪初，美国的化妆品行业借着好莱坞和百老汇的东风飞速发展，诞生了一大批美妆品牌如伊丽莎白·雅顿、雅诗兰黛、美宝莲等，1932年，露华浓也趁此机会通过全球首款不透明指甲油在化妆品市场扎根。1937年，露华浓开始在百货公司和药店销售，1940年开发了一个完整的美甲系列，并开始销售口红，随后成为美国第二大化妆品生产商。此时的露华浓主要经营彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水等，1955年正式宣告上市。此时，露华浓的野心也开始慢慢展现，一路通过收购扩展品类，逐步建立自己的美妆品牌矩阵。如今，露华浓旗下包括蜜丝佛陀、可伶可俐等大众熟知的美妆个护品牌14个，消费品品牌21家，足迹遍布150多个国家。

1962年，广州友谊商店专柜上出现了第一支Revlon唇膏，知名作曲家、主持人黄霑将其译为“露华浓”，取自李白《清平调》的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”凭借着诗仙李白的东风，露华浓高调打入中国市场。产品优质时尚，彩妆色泽艳丽，在专柜直营和代理商制度尚占据优势的早期阶段，露华浓在全国省会城市曾有过50多家专柜，露华浓成为了20世纪70年代最“深入美人心”的品牌之一。

20世纪90年代，化妆品市场竞争白热化，雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌逐渐站稳了脚跟，而露华浓却逐渐淡出了人们的视野，直到2013年年底，露华浓官方微博发布了一条宣布退出中国市场的微博，才再度勾起了人们的“青春回忆”。

背后的原因是露华浓在中国的销售业绩不断下滑。眼看国际各大品牌前赴后继挺进中国市场，作为老牌化妆品“大户”，露华浓在华之路可算“起了个大早，赶了个晚集”。此番重组的大背景，是露华浓连续数年在中国业务范围内遭遇滑铁卢。2013年前三季度，露华浓除在美国市场销售同比略增长0.2%外，其在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。而截至目前，进入中国已有37年的露华浓，在华业务仅占其年度营收的2%，不足3000万美元。

随后，互联网时代来临，露华浓对美妆市场又燃起了新的希望。2016年，露华浓一手收购老品牌伊丽莎白·雅顿，一手上线露华浓海外旗舰店;2019年，露华浓海外旗舰店升级为官方旗舰店，自此正式回归中国市场。

露华浓究竟是怎么走到这种地步的？

“慢一拍的营销策略”

“江山易攻不易守”，虽然露华浓已进入中国37年，在50多个城市搭建了渠道网络，但其产品知名度、业绩表现并不理想。对于热衷国外化妆品品牌的中国消费者来说，露华浓定位并未显示出其作为国际品牌的应有“素质”。产品相对保守、创新能力较差、专业性缺失等因素，都使其看起来更像“地摊货”。

在雅诗兰黛通过广告和产品包装集中进攻“高端”概念的时候，露华浓的营销策略仍旧与20世纪80年代相同：在一、二线城市大量铺设销售网点，价位偏低端，甚至在超市内也可轻易买到。但打着“平价”的概念却完全不考虑三、四线城市市场，错失了成为大众品牌的机遇。原因极有可能是露华浓大中华区的CEO一年换一个，高管几乎都是不了解中国市场的外籍人士。直到2000年以后，露华浓才把中国分成华南、西南、华东、华中、华北五大区，根据各地人群不同的肤质和上妆习惯，有针对性地推出产品。只用半年就扭转了账面亏损，9个月后实现销量翻倍。但靠谱经理人一走，又故态复萌，一盘散沙。

相比之下，同样售价相对低廉的美宝莲，在中国却有着不同命运。该品牌虽1995年才进入中国，国际知名度也远不及露华浓，但铺天盖地的广告，接地气的代言人甄选，随处可见的专柜铺设、强大的口碑营销方式，都让人无法忽视它的存在，成为目前中国市场份额最突出的平价彩妆品牌。

可见，露华浓在中国的失败，是其不愿“屈尊”适应中国市场的营销方式，导致品牌定位高不成低不就而造成的。

即便是到快破产的地步，不少人也还是第一次听说露华浓。进入中国市场这么多年，露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告，直接让这款单品风靡全中国，销量大幅上涨。

但露华浓并没有乘胜追击、再造声势，这一次胜利也迅速地淹没在激烈的美妆市场争斗之中。据说是因为美国总部认为广告成本太高，只带了一个货，太不划算。毫无营销意识的表现不仅仅体现在广告层面，露华浓在中国市场選择的代言人也令人摸不着头脑。要知道，露华浓在美国的代言人是奥黛丽·赫本和辛迪·克劳馥等明星。但进入中国市场后，露华浓并未选择中国人熟悉的面孔，而是起用了黑人女演员哈利·贝瑞作为在华代言人。

直到2020年，露华浓才如梦初醒，努力追赶潮流。首先，2020年3月签约歌手刘宇宁为中国代言人、6月邀请前少女时代成员郑秀妍作为全球品牌大使;其次，启用直播带货，2020年618电商节，露华浓口红登陆罗永浩的直播间，当天单场卖出2万支，销量亮眼，紧接着露华浓宣布与李佳琦合作，Super Lustrous 口红系列销售额显著增长。露华浓想依托中国市场“重振雄风”的意图并不难被看出，但一切都来得太晚了。

试图盘活“电商”盘确实给露华浓带来了一定的流量，但仍是杯水车薪。

截至2019年年底，露华浓长期债务高达29.1亿美元。2020年第一季度亏损了2.14亿美元，第二季度净亏损1.27亿美元。

债务缠身、发力太晚，露华浓还能在中国市场占据一席之地吗？

露华浓与中国市场的

缘分

2020年，露华浓全球品牌总裁 Silvia Galfo曾表示，中国有望成为品牌继美国之后的第二大市场，再度表示对中国市场的重视，而交易“你情我愿”，是否买单，权力还握在消费者手里。

上海某大学有一项针对90后的消费调研显示，超过60%的90后表示不会关注平价品牌。更多年轻女孩的目光，早已被高端化妆品牢牢抓住。

而即便是预算有限，可选择的平价美妆品牌琳琅满目，足够让消费者挑花眼。

《2020年美妆行业发展趋势洞察》报告显示，2019年小众美妆品牌发展迅猛，在线上占比66%，线下占比51%。随着社交网站和电商平台的发展，国内美妆品牌迅速崛起。2012年～2018年间，市场份额跻身前20的国产化妆品公司合计市场份额由7.6%增长至14.1%，崛起趋势明显。

国外平价品牌纷纷受到冲击，此前，爱茉莉太平洋预计在今年关闭90多家门店，旗下的悦诗风吟在去年便已关闭40多家门店。据《金融时报》2019年9月披露的报告，韩妆2018年对中国的出口额增长仅为20%，远低于它过去五年里平均每年66%的增长数字。

不止外来平价品牌的日子不好过，本土品牌同样生活在水深火热中。2013年“双11”，天猫美妆销售前十榜上有60%是相宜本草、御泥坊、膜法世家等平价品牌，彼时，它们尚能与雅诗兰黛、欧莱雅等品牌平分秋色;而2015年以后，这些品牌基本销声匿迹。

即便是后来取而代之，青出于蓝的完美日记，处境也未必舒适，据悉，2020年前三季度完美日记共耗费20亿元营销资本，占净收入比重激增至62.2%，而同期公司的毛利率也不过63%，几乎入不敷出。

艾媒咨询分析师王清霖表示，每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时有25.5%的产品消失。战场硝烟之盛，根本不容露华浓从长计议。

然而战场已然发生转移。对于新兴美妆品牌而言，最大的蓝海早已不是中国，而是东南亚。

英敏特报告称，东南亚已被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。正处于人口红利期，潜在消费群体大，电商消费规模飞速增长。预计到2025年，其美容市场规模将达到3048亿元，年复合增长率将高于中国市场。

露华浓接下来要如何应对债台高筑的局面，是否会再次退出、甚至彻底退出中國市场？风雨飘摇中，露华浓需要的不止是“早占位”的运气了。

化妆品高端化趋势兴起，

更多年轻人开始用高端化妆品

近几年国内化妆品高端化趋势兴起，高端化妆品增速明显快于大众化妆品

在消费升级、品牌认知度提升的驱使下，95后成为高端美妆消费的潜力人群。2018年3月至2019年3月，天猫有超5000万的95后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、YSL、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆成为95后最爱购买的高端品牌。