条件反射行为下的户外广告分析

褚德龙，段炼孺

（西安工程大学，陕西 西安 710048）

1 户外广告的作用

户外广告是指在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。户外广告受众群体广泛，较难选择具体对象，但户外广告作用时间久，可在投放地长时间地展示企业形象及品牌，对于提高企业及品牌知名度的成效较为显著。

1.1 树立品牌形象

作为企业或个体经营者，想要在同质化现象丛生的市场中生存下去并脱颖而出，除产品质量和管理方式之外，对外宣传也是户外广告的重中之重。广告宣传可以影响消费者的消费心理，促使消费行为的产生，提高产品知名度及成交量。户外广告还可以引导消费趋势，赢得消费者信赖，增加企业的市场占有率。

1.2 引导消费行为的产生

户外的大部分广告跟销售端是有联系的。户外广告通过绑定销售端建立与潜在消费者的高频率且作用力久的关系，促进了消费行为的产生，对消费者选择品牌起到一定的导向和提示作用，例如商场喷绘、各式各样的店铺招贴广告等，大部分的瞬时消费品都适用于这样的广告投放方式。但户外广告投放成功的关键点在于消费者最大限度地接近广告对象，使得新品上市的宣传力度较大，才能加深品牌给消费者留下的印象。

1.3 美化城市，展示城市经济，传播城市文化

优秀的广告不仅能美化城市，展示城市的经济实力，提升城市格调，还能对外传播城市文化，提高城市的曝光率及知名度。广告上的文字和图像可以向人们传播大量的信息，在潜移默化中影响着人们的文化生活，更为人们的生活增添了不少艺术感。广告媒体的发展也可以直观地体现出城市生活方式及消费观念甚至认知水平的提高，在某种程度上也表现了国家的发展水平以及国家的软实力。优秀的广告既可以反映社会的经济状况和科技水平，也能反映人们的思想水平、文化素质及艺术品位。

优质广告可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，给消费者普及科技方面的知识及人文文化，陶冶人们的情操。由此可见，户外广告的发展可以有效提高人们的文化自觉、文化自信，为我们的城市文化乃至国家文化锦上添花。户外广告的作用时间长，可提高企业产品的知名度和业绩，为企业赢得更多的信誉，增加企业的市场占有率。户外广告可以传播城市文化且投放的性价比高，一次性投入，周期性回报，相比互联网及影视广告不仅价格低廉，达到的成效往往也是事半功倍。

2 条件反射与非条件反射

俄国生理与心理学家巴甫洛夫所做的著名的狗唾液分泌实验证明，有机体存在非条件反射和条件反射两种生理反应。非条件反射是与生俱来的、不需要经过后天学习就存在的本能反应，而条件反射是需要后天在生活中不断习得的一种经验行为。

2.1 非条件反射

非条件反射是指与生俱来的、低级的，不需要大脑皮质的参与且少而易退化的生理现象。如膝跳发射、眨眼反射、缩手反射等。非条件反射是条件反射形成的基础。

2.2 条件反射

条件反射是建立在非条件反射之上的，是可以通过后天学习逐渐形成的，比非条件反射更高级，需要大脑皮质的参与。条件反射在解剖生理学上又被称为前馈控制系统。两样本来没有任何联系的东西，因为长期一起出现，形成某种联系，当其中一样事或物出现时，便会自然而然地联想到另外一样事或物，如望梅止渴、打哈欠等。

2.3 条件反射的泛化与分化

巴甫洛夫在实验中发现条件反射有两种表象，一种是泛化，另一种是分化。泛化即同类现象或场景出现时的条件反射情况。分化是指只对某一种特定现象或场景等作出条件反射情况。条件反射需建立在非条件反射之上，再利用条件反射的分化使受众群体对某一特定的事或物作出第一反应。因此，在户外广告的设计中，应研究如何建立条件反射的分化，并让目标群体只对此作出反馈。

3 应用条件反射的户外广告案例分析

结合条件反射的户外广告，设计新颖，科技感、互动感十足，彰显了当代广告的交互感。消费者在处于条件反射时的消费目的和心理是下意识的、直接的，是被建立在消费者的潜意识中的。建立消费者的消费互动是户外广告的设计目的之一，同时，在户外广告设计中还需要考虑到产品与广告间的匹配度以及顾客之间的交互性，是在思维创想和设计时需要进行条件反射分化实验的基准。

3.1 经典案例分析

案例一：众所周知，西安以面著名，某景点的一家面馆用装置艺术制作户外广告来展示产品。一碗“会动的面”足以让往来饥肠辘辘的顾客驻足观看，口水涟涟。此案例创意最成功之处就是利用了人的条件反射效应。运动的物体会吸引90%的人的目光，且上下“运动”的面让人们产生进食的生理共鸣，再利用食物本身的气味，使人回想起自己吃面时的感觉。这种条件反射的泛化表现是人们在日常生活中已刻在脑海里不用特意去培养的。正是因为这种条件反射，大脑会给人传递饥饿、进食的信号，口腔分泌唾液产生进食欲望。这一则案例让饥肠辘辘的人从看到广告到达成消费最多花费5～10 s的时间，起到了刺激消费的作用。

此案例的成功点在于将装置艺术与户外广告有机结合，便于激发消费者的条件反射并使其产生消费行为。

案例二：打哈欠是人们日常生活常见的生理现象，巴西咖啡品牌“Cafepele”的设计师利用这一不起眼的现象做了一个非常有创意的户外广告。设计师运用打哈欠传染的效应在地铁站的候车处轮播设计好的打哈欠视频，来往候车的人们在看到视频听到音频后竟纷纷打起了哈欠，仅一个视频内容就掀起了轩然大波。在往来人们打哈欠的同时，销售人员递上了“Cafepele”咖啡，打哈欠的人无一不接过品尝。设计师利用设计好的播放内容，使人们产生泛化的条件反射，设计师还有意地建立其分化，让消费者加深对此品牌的记忆[1]。

致使人打哈欠的方式有很多，有些人听到这几个字眼就会打哈欠，还有人看到别人在打哈欠甚至听到打哈欠的声音都会有产生一定反应[2]。归根结底，打哈欠属于生理反应，是一种夺氧行为。设计师在半封闭的地铁站候车处设置这样的广告也是有考究的，该处的受众群体更容易产生困倦感，进而打哈欠或被“传染”打哈欠。由此可见，条件反射下的户外广告可以刺激消费行为的产生，效果显著。

3.2 设计创新点的分析

户外广告对消费者产生的瞬时影响不会超过3 s，如果一则户外广告让消费者花了很长时间还没反应过来要表达什么的话，那么一晃而过的广告不会在人们的大脑里留下印象，达不到引导消费的目的。因此，视频的简洁明了、诉求的准确直接也是户外广告的创新要点。

两个案例设计的创新点简洁明了，直切诉求，运用了视觉、听觉以及嗅觉刺激及条件反射带来的生理诱导、暗示效应，促使消费行为的产生[3]。创新点正是多元化的体现，多元化的表现形式打破了常规的喷绘式、灯箱式、招牌式等的单一无趣。

3.3 设计形式上的分析

多元化的户外广告利用建立条件反射的分化效应，对广告受众群体进行暗示点的培养，应用暗示效应的设计手法使得设计感更具有趣味性，与同类产品的户外广告相比，更胜一筹，起到了提升市场占有率及交互乐趣的作用。这种设计形式标新立异，具有鲜明的时代感[4]。结合条件反射的分化可以设计出特点鲜明、创意十足的广告案例，趣味十足，让人浮想联翩，更容易促成消费行为的发生，且宣传与消费端结合的营销方式也事半功倍地提高了产品的销售量。

4 结语

条件反射的泛化到分化之间的转化需要时间和不断的心理暗示才能实现，一旦分化成功，消费者就只会对某一现象或产品作出反应，并对目标产品进行消费。在多元化的户外广告设计中，考虑到人们会对其建立条件反射分化，刺激消费者产生消费行为，为企业产生经济效益。因此，多元化的户外广告与传统广告形式相比，更加直接、有效。经过分析后得出结论，多元化的户外广告的表现形式有着广阔的发展前景，是广告设计师们可多加运用的一种设计手法，将来的广告设计发展方向应以增强户外广告的趣味性、科技感为主，将产品与广告表现有机结合，使企业形成自己的品牌竞争优势。