以抖音为平台的服装新零售模式研究

孙垚佳

（福建师范大学，福建 福州 350000）

1 服装类抖音平台新零售模式的概述

2016年9月，一款可以拍摄短视频并且分享到平台的短视频社交软件“抖音”诞生，其核心是“创造美好生活”，在开放下载后，用户的下载量暴增。由于抖音平台运营具有便利性，也可以快速获得更多的利润，越来越多的品牌开始以抖音为平台进行新零售运营。但抖音有一个最大的问题是门槛极低，容易出现低俗内容，引起不良反应。同时，抖音短视频平台有一些规则不能触犯，在短视频中不能出现敏感词汇以及危害国家和色情的内容等。在直播中推销产品时，一些敏感词汇如美白、祛痘、淡斑等，有夸大产品效果。视频一旦出现违禁词，就会被限流，因此在直播中要说明产品的真实效果和功能[1]。

要想制作一条成功的短视频有许多综合性因素。通过剧情带货的短视频，通常用剧情来提高播放量和点赞量；通过知识安利带货的，图片要好看，背景音乐和模板要与图片搭配，同时也可以把产品链接放在视频中，这样既可以带动销量又可以增加播放量。此外，可以制定一些有趣的文案，带一些热门话题蹭热度也是一个成功的方法；还可以用具有付费功能的“DOU+”来提高播放量和点赞量，增加“上热门”的机会，用户可以选择想提升的数据，最后根据这些内容支付相应的费用。

2 服装类抖音短视频的账号分析

服装类抖音短视频主要分为日常展示型、产品推销型、剧情带货型以及知识分享型。日常展示型分为户外摆拍、店铺内单件衣服和多次展示。户外摆拍是选择合适的户外场景，对穿衣模特进行拍摄，通过短视频让消费者更加直观地获取穿搭体验。产品推销型是模拟实体店的购物过程，促进线上购买的同时，也带动线下店铺顾客的新增。剧情带货型就是在消费者面前呈现一个故事来侧面推销产品，多为闺蜜、夫妻、亲子等多种角色关系之间的有趣互动，随着故事情节的推进展示产品。其中，由于剧情反转类短视频的故事结局让人意想不到，更加吸引消费者。知识分享型就是通过实用的装扮技巧留住粉丝，穿插带货[2]。以上几种带货短视频会把视频中出现的同款产品链接放在视频页面，方便消费者直接购买。

一个抖音账号的数据主要有播放量、点赞量、粉丝数、评论数等，其中较为重要的有播放量、粉丝数以及点赞量。一个成功的抖音账号是基于较多的粉丝以及获赞量，而一条成功的短视频主要基于较多的播放量和点赞数。

（1）“小重楼成衣铺”抖音账号的粉丝有139.8万，获赞量有863.6万，最高一条播放量有161.3万。这个账号的主要表现形式是剧情带货型，主要推广的是汉服，通过剧情带货的方式，以拍摄带有故事情节的短视频来侧面宣传自己的服装产品，使这款服装给消费者留下深刻印象，同时吸引消费者了解这款服装产品。这类视频通常会在故事结尾留悬念，让消费者想了解更多的剧情，进而吸引更多消费者。播放量最高的一条是采用剧情反转的形式，故事主要讲述的是妈妈和女儿相互不理解，女儿找到这家店，想通过改变形象来改变妈妈对自己的态度，而当妈妈找到这家店时，却把女儿当成了老板。在故事的最后，制作者留了一个悬念，没有明确说明妈妈是否对女儿改变了态度，这样开放性的结局可以很好地给用户留下深刻印象。其巧妙地利用有趣的故事情节吸引用户关注，采用剧情模式的反转结局设计，给故事增加了生动性。同时，设计的故事情节贴近生活，消费者对这种类型的故事比较有认同感。在销售方面，对比一般的服装带货短视频，设计反转结局的剧情可以更快地提高销售额，使消费者被故事情节吸引并关注抖音账号，最后达到增加销售额的目的。

（2）“睿夕女装”抖音账号的粉丝数有215.3万，获赞量有1 741.7万，播放量最高的一条有265.5万。这个账号的主要表现形式是日常展示和知识分享型，主要推广的是女装，介绍的各种技能是鲜为人知的，以激发消费者的好奇心，引导消费者关注抖音账号，使消费者对店铺的服装感兴趣。播放量最高的短视频内容是介绍衬衫的5种穿法，不同于一般的穿法，主要介绍的是韩系穿法，既美观又方便。这个账号利用了消费者对穿搭相关知识的欠缺，向消费者介绍了鲜为人知的穿搭小技能。利用模特的多次展示，使消费者可以更直观地了解穿搭效果或是单品的巧妙使用方法。与剧情展示类短视频利用剧情吸引消费者不同，“睿夕女装”吸引消费者的方式就是通过模特展示单品的使用或穿搭技巧，这类短视频与剧情短视频相比更容易拍摄，不需要故事剧本，只需要一个拍摄的模特即可。在销售方面，通过展示服装的穿搭效果或是介绍一个单品来侧面推销服装，同时将服装链接放在短视频的页面，可以更快地吸引消费者关注，增加销售额。

（3）“独家女人服装”抖音账号的粉丝数有149.2万，获赞量有835.9万，播放量最高的一条是136.9万，主要表现形式是剧情带货型，主要推广的是女装，通过一个生活化的场景，吸引消费者关注，使消费者逐渐被反转的剧情吸引。播放量最高的一条短视频的内容是店里有一位穿着狼狈的男顾客，刚刚发了工资，想买一件大小和店老板差不多的女装，店老板没有像其他人一样嫌弃他的穿着，反而主动为顾客试装。这个故事的情节十分贴近生活，短视频搭配的文案“你努力赚钱的样子虽然狼狈，但是为她买礼物的样子却很伟大”也有趣，生活化的故事情节加上有趣的文案，更容易吸引消费者。“独家女人服装”的优势在于通过故事情节带动服装销售，主要的方式就是拍摄带有故事情节的短视频，或是通过模特摆拍展示服装产品。这样的运营方式较为丰富，也可以让消费者明确服装产品的年龄定位，通过不同的销售方式，吸引不同类型的消费者。

（4）“金大班365天穿搭记”抖音账号的粉丝数有109.6万，获赞量有377.8万，播放量最高的一条有83.7万，主要的表现形式是日常展示和产品推销型，推广的是女装搭配，通过生活鸡汤的文案吸引消费者，加上女模特的穿搭，引导消费者的思维，容易让人觉得拥有模特同款就可以“过得更好”，同时商品的链接也出现在这条抖音的界面，促进消费者消费。播放量最高的一条短视频的主要内容是分享3种衬衫的花样系法，主要为“如何有特色地扣衬衫的扣子”。“金大班365天穿搭记”通过模特展示服装穿搭的方法，其聘用的模特以及穿搭的服装，准确地将服装定位于20多岁的休闲穿搭风格，不仅展示服装穿搭，还展示了服装单品不一样的使用技法。在销售方面，主要吸引20多岁的年轻女性，聘用与消费者年龄相仿的模特，同时也开启商品橱窗功能，方便消费者看完短视频后可以直接购买。

3 如何利用抖音进行新零售模式的营利

短视频新零售的带货模式有6种，主要有工厂短视频、抖音直播、种草短视频、剧情短视频、评测短视频、明星短视频。工厂短视频是通过亲自拍摄工厂工人做工的画面，搭配宣传语，在视频中直接推销商品，最后转化出单。抖音直播主要靠直播出货，在直播的同时会把自己卖货的过程录下，之后进行二次创作挂上商品在抖音上发布。许多服装类、零售类的抖音账号都会定时进行直播，选择适合的模特在直播间多次试穿，让消费者可以直观地感受不同服装的款式、尺寸、穿搭效果等。种草短视频呈现出来的是一个拍摄本次短视频的理由，突出了产品的功能。剧情账号有特定的故事内容，通过一个故事，侧面推销产品，比如“小重楼成衣铺”抖音账号以剧情带货类为主型，这个账号的每一条短视频都是一个不同的故事，通过叙述不同的故事情节来进行服装线上的新零售。评测短视频一般由某个领域的专业人士来进行操作，可信度较强。明星短视频依靠自身的影响力和巨大的粉丝群体，本身就有带货优势。无论是哪一种新零售短视频模式，都可以把同款购物车链接放在短视频页面，方便消费者直接点击购买[3]。

4 结语

在过去的10年间，服装品牌的店铺一直采取线下实体店经营的方式。随着互联网逐渐发达，开始转向线上经营，从前几年兴起的开淘宝店，发展到淘宝直播卖货，这次疫情更是极大程度地发挥了线上经营的优势，节约了大量人力物力。

受疫情影响的还有服装奢侈品牌。在全球的奢侈品市场消费大军中，中国一直是一大主力，但是由于这次突发事件，很多服装品牌实体店都暂停营业。

这次突发事件改变了当下的运营模式，原来大家都习惯线上线下结合消费，而现在被限制出门的消费者无法去线下实体店进行消费，于是纷纷转向线上消费，且线上消费比线下实体店消费更加便利。随着5G时代的到来，未来的品牌运营模式可能会继续往线上运营发展，抖音、快手等短视频平台会吸引大量的用户，大数据时代正在快速发展。