区域文化差异对旅游纪念品设计理念的影响分析 *——以江苏运河城市为例

范立娜

（常州工学院,艺术与设计学院, 江苏常州 213022）

大运河在江苏流经徐州、宿迁、淮安、扬州、镇江、常州、无锡、苏州8座城市。旅游纪念品是一个国家、一个地区历史与文化的体现，能够充分反映当地人文和自然特征。江苏不同地区的旅游纪念品体现出各自不同的特征。

一、江苏运河城市地方特色的挖掘

地域文化是在特定区域内，特有的环境、居民生活形态、民俗、生活传统和习惯等区域形态表现[1]。地域文化涵盖内容主要有自然风光、饮食文化、风俗习惯、传统手工艺、民间传说、音乐艺术等。

1.江苏运河北段城市地域文化

运河北段的徐州、宿迁、淮安是楚汉文化区，风格雄浑粗犷。这里以徐州为例。徐州是两汉文化的发源地，地域文化元素主要有饮食文化和传统手工艺，饮食种类有小儿酥、鼋汁狗肉、窑湾绿豆烧、沙沟香油等；传统手工艺有汉兵马俑、乐舞俑、金缕玉衣、邳州蓝印花布、香包、年画、老虎布艺品、草柳编等。其他的不一一列举。徐州的城市人文景观有汉文化景区、汉墓、汉画像石馆、拔剑泉、北洞山地下宫殿、戏马台、徐州博物馆等。

2.江苏运河中段城市地域文化

运河中段的扬州、镇江为淮扬文化区，风格精致休闲。这里以扬州为例。扬州历史悠久，文化底蕴深厚。扬州的地域文化元素主要有传统手工艺、民俗文化、饮食文化、音乐艺术。传统手工艺有漆器、陶器、雕漆、扬派盆景、花灯、剪纸、宫扇、刺绣、绒花、水晶制品等。民俗文化有早茶文化、美食文化、三把刀等。音乐艺术有评话、清曲、木偶戏、古琴艺术等，饮食属于淮扬菜。这些传统元素形成了淮扬文化，淮扬文化是江苏特有的区域文化。

扬州的城市人文景观有瘦西湖、枣林湾、个园、何园、凤凰岛生态旅游区、高旻寺、大明寺、文昌阁、栖灵塔、茱萸湾动植物园等。名人故居有八怪纪念馆。

3.江苏运河南段城市地域文化

南段城市苏、锡、常为吴文化区，风格清新雅致。这里以苏州为例。苏州地域文化元素有服饰、传统手工艺、饮食文化、音乐艺术等。传统手工艺有铜器、苏绣、苏裱、桃花坞木版年画、明式家具、缂丝技艺、御窑金砖技艺、苏扇，甪直水乡妇女服饰等。音乐有昆曲、评弹、玄妙观道教音乐。

苏州的人文景观有苏州博物馆、苏州园林、东方之门、现代传媒广场、东方瀑布大楼、金鸡湖、虎丘塔、观前街、平江路、同里古镇、寒山寺、狮子林等。

这些地域文化元素，在运用的时候应将原有主题进行更深一步的设计创意，形成文化内涵深刻的旅游纪念品。

二、江苏运河城市不同类别的旅游纪念品设计论述

1.传统文化展示类

传统文化元素主要是指城市的民俗、遗迹及传统文物等内容。

这类旅游纪念品是通过复制与模仿的方法，把传统元素符号转化为图案造型，应用在产品表面。调查发现，徐州、宿迁的纪念品主要是表现两汉文化，如汉画像石T恤、汉阙书签等，设计古朴舒展、夸张写意，但这依赖于传统造型本身的美学特色。这类产品总体给人感觉时代特征明显，但缺乏创新、设计感弱。

还有一类纪念品是把传统元素进行变形，直接寓于产品的外形（图1、图2）。例如“下扬州”红酒瓶塞的设计，集合了木头、金属两种材料，将塔的轮廓与瓶塞进行结合，趣味感、文化感强。再如利用扬州人“皮包水”的概念设计蒸笼造型的茶杯，是对这种生活方式的极好体现。但是如果直接把文物轮廓当作产品的外形，设计生硬或者太繁杂，也是不可取的。

传统文化展示类纪念品，部分产品凸显了旅游的特征，但流于表面形式，难以传递城市内涵。创新很重要，但还要凸显地域文化品格和美学特色，突出地方文化特色。

2.专题文化展示类

这类旅游纪念品深入挖掘地方文化内涵，传达风土人情，并进行深层次的解读，提升文化价值。如无锡惠山泥人，作品主题多是历史或现代生活题材，包含博物馆展示门类，有场景雕塑、塑像作品、历史作品等。旅游纪念品类产品文化感和礼品感强，有民族人物、历史人物、神仙像、童话故事、生活百态等种类，总体感觉造型饱满、形态稚拙、绘制考究、富有装饰意趣、寓意吉祥，历史故事富含文化性（图3）。

专题类纪念品大都凸显了产品文化性，但静态展示很难完整传递品牌内涵。可以借鉴优秀文创品牌的做法，创新营销手段使游客参与其中，例如观摩泥塑的制作过程，或设课学习体验。用一个品牌融合多重产业，形成独具特色的产业文化。

3.手工艺产品展示类

这类旅游纪念品有常州梳篦、徐州剪纸、香包等众多产品。

常州梳篦历史悠久，是常州特产，被称为“乡土奇葩”。梳篦工序复杂，有印、刻、画多种工艺，绘制手法高超。它的品种花色多，有适合图案造型梳、有装饰梳、异形梳，有梳子、梳盒组合梳等等，总体特色是生动形象，观赏性、文化性强，具有中国传统装饰绘画的审美意趣（图4）。

徐州市非遗馆、民俗博物馆在网站平台进行纪念品展示，产品主要是香包类、老虎主题纪念品。虎主题手工艺品寓意吉祥，有驱邪、保佑平安的含义，老虎造型都是夸张变形而来，风格多样，符合现代人的审美，极富人文特色，乡土气息强（图5）。这些俗雅共赏的艺术品，大都是民间艺人设计制成，是他们智慧的结晶。

手工艺类纪念品制作有特色、材料有特色、文化内涵较深，但是由于从业人员文化水平不同，依然需要更多的创新，同时需要加强传承人的培养，形成独特的手工艺文化。

三、视觉传达视角的江苏旅游纪念品图像内涵

视觉文化是社会意识的产物，最终引向对社会文化的说明[2]。根据帕诺夫斯基的图像学区分，得知图像解释活动有三个层次级别。

1.旅游纪念品内容图像：图像与物件的辨识

内容图像是指通过辨识来掌握作品的现象层意义[2]。例如，羿唐丝绸这个苏州品牌，产品纹样大都是动植物、风景图形以及生活物件等（图6）。这需要欣赏者具有苏州传统文化的欣赏经验以及一般的生活经验，此作品引导游客对该地区一般造型表现传统的认识。再如，利用扬州五亭桥造型进行变形，结合漆器工艺设计的雕漆扣笔记本，则是引导游客对扬州五亭桥进行传统的认识（图7）。

这类图像是再现式的作品，研究者需要描述不同情境下所产生的各种形式以及样态，认识各种形式所表现的对象和事件[2]。

2.旅游纪念品造型图像：图像象征的确认

造型图像是指对象和事件表现出的各种概念或特定主题[2]。旅游纪念品设计中传统图形运用很多，有神灵传说图形、象征图形、吉祥图形、文字纹饰图形。羿唐丝绸的《中意趣话》丝巾系列，设计者借由服饰、舟船、建筑这些对象来表现中意两国不同的文化（图8）。欣赏者要了解两国的服装、艺术表现等传统知识。这种图像是在引导人们对人物服装或者建筑、舟船这样不同的类型进行比较，最终是掌握作品的含意层面。

这类图像是由物象表现的各种特定主题或概念，是构成形象、故事和寓意的世界[2]。

3.旅游纪念品认知图像：图像的文化根源解释

认知图像是指对象和事件的实际意义或内容。欣赏者的兴趣会从图像学的含意转移到把作品作为时代认知的纪录[2]。茶具的功能是饮茶，可以提高生活质量。如果将它设计成自然物的形状，能引起消费者和纪念品之间的共鸣，达到第一个层次——内容图像。若要实现第三个层次，则要对人的心理学基本倾向进行探索，洞察心理学和世界观。扬州韵茶具设计是以山形做托盘，茶具作为山间云朵，体现道家的圆融，杯口为意象的云纹，同时考虑人体工学，让杯口形状与嘴部接触更加吻合。作品营造出一种禅意，让人感受自然的广阔，学会平淡内心、享受品质生活[3]（图9）。

这类图像是洞察在不同情境下，由各种特定主题所表现的人类精神基本倾向，是构成“象征”价值的世界[2]。

四、小结

江苏运河城市大部分的旅游纪念品在设计上地域文化元素还运用的不够深，缺乏系统性和统一性。旅游纪念品在体现地域性时，一定要和当地的整体文化、地域特征相符合，设计要与当地特有的风土人情、自然风貌、生活习俗等相结合，采用独具特色的材料、工艺、设计等，将当地特有的地域特色体现出来，才可以吸引更多游客的目光[1]。旅游纪念品在视觉图像设计上要符合地区的审美习惯，符合人们的认知，更好地把握地域性，并尽可能地提高设计的深度。