把关人理论视域下网络公益传播研究

左琳莎

（成都理工大学 四川成都 610066）

“把关人”这一概念,最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，随后传播学者怀特将这个概念引入新闻研究领域,明确提岀新闻复选过程中的“把关”模式。传统的“把关人”理论认为是媒介组织控制着信息流动的端口，但随着网络和媒介新技术的普及，曾经的信息生态在发生着深刻变化。在网络传播的诸多形态中，公益传播主体意识明显，传受双方因某一特定事件聚集，又在筹款成功后分离，把关人的形态在当下网络公益传播活动中发生改变，新的把关人正在建构。

把关人理论及网络公益传播的概述

“把关人”理论及其发展。把关人理论,又称“守门人”理论。1947 年，卢因在《群体生活中的渠道》一书中两次论述了这个问题，指出群体传播中存在一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950年,传播学者怀特将本应该是社会学中的概念引入新闻传播活动中。

传统公益。在我国的传统汉语言体系中，没有“公益”一词，与之相对应的是“慈善”。但事实上，“公益”是区别于“慈善”其一是实现区域不同，公益具有普世性，强调的公共空间中社会的公共利益。第二是侧重点不同，公益侧重于自助，是处于对社会凝聚共同体的认同。其三传播目的也不同，公益传播不是基于道德压力，而是基于对社会共同体认同的理性传播。但长期以来，国人都是将公益与慈善的概念混为一谈，民众普遍缺乏公益意识。

网络公益。上世纪九十年代末期，我国经济进入高速发展时期，互联网公益传播应运而生。这种在网络上组织的公益活动，通过网络向大众传递公益信息，而大众也可以借助互联网平台参与活动，以致达成公益互助的目的。从类型上看可以分为三类，一类是由传统公益组织创办的相关机构网站；一类是由各类商业门户网站开设的慈善公益平台；最后是一些由民间公益组织或个人创办的公益平台。

从“把关人”理论来看网络公益传播的革新

传播主体多元化，能动性更强。传统公益信息的把关人为政府和主流媒体，但随着网络技术的发展，信息的关卡逐渐消失，普通民众可以借助手机进入微博、微信等及时通讯系统，积极参加到信息传播中去。诸如水滴筹、轻松筹等网络公益平台，设计了申请项目、发布项目到轻松筹款等一系列便于操作的系统，当下发起、参与、传播一项公益活动并不是一件困难的事情。

多平台联动，全方位互动。不同于传统的公益组织传播，只能依靠报纸、电视、广播或是线下宣传，依托于互联网技术的网络公益传播实现了，手机、电脑、电视的多终端，微博、微信、网站等的多平台融合传播。借助移动支付的新技术，民众们在获得公益信息的同时，也能参与互动，可以点赞，可以转发，也可以在确认信息真实后进行捐助活动。一条公益信息的发布，可以在众多平台以不同的形式呈现，营造出一种普遍的声势，使传播跟高效、到达更多受众。

公益意见领袖带领民众共同把关。当下的公益传播形式，不是仅仅由传统的主流媒体或政府对广大民众的单一宣传。而是具有互联网新媒体的特性，是“所有人对所有人的传播”，因此他打破了传统媒介环境中的传播秩序，塑造了一个全新的媒介环境其特点表现为：传播主体的多元性、传受双方的即时互动性、网络媒介的容量巨大性。

把关削弱后网络公益传播面临的挑战

传播信息鱼龙混杂真假难辨。互联网时代网络媒体的特性，使得所有的网络用户这个信息的发布者接受者于一身。传统的主流媒体以及政府的把关失效，社交平台中的意见领袖由于个人能力的局限，并不足以承担起鉴别所有公益信息真假的能力。由此，网络公益信息信源的真实性，大部分情况下只能靠发布信息者的道德水平去制约。如何去加强公益信息的真实性，如何去引导人们关注正面的信息，以及如何为网络公益传播营造更好的环境，是我们面临的问题。

网络公益组织化程度低。事实上，我国目前的网络公益传播，大多依靠组织者个人的名气，通常都是在特定的时间、针对特定的事情而发生的，不具备持续性。不少网络公益项目，由于缺少专业公益组织的后台运行、实时监管以及持续的公益资本投入，经常在项目未达成目标之前就已经夭折。你新浪微博的“微公益”平台为例，每天有超过800个线上求助活动正在进行，网友对这些公益项目的参与和转发数量仅维持在100个以内，筹资达成量也只有10%左右。

另外，从公益传播的动员方式来看，通常是依靠公益意见领袖对消息的转发评论，以其自身的公信力及人格魅力激发普通民众的责任感。从传播学角度来看，这并不是一种理性的传播方式，而是通过营造某种气氛或者使用一些情感色彩十分强烈词语通过诉诸感情的方式来打动受众。从短期来看，针对某一特定事件的传播效果可能会十分明显；但从长远来看，这种打亲情牌的行为很难形成持续、长期、稳定的公益活动。

互联网环境下的公益信息传播，区别于传统的公益传播活动，具有传播主体更多元、能动性更强，传播平台更多样，互动更及时的特点。从“把关人”理论来看，公益意见领袖的出现对公益信息的传播起着重要影响，意见领袖对信息进行筛选后传播至普通民众，人们又通过互动再次将信息扩散出去，如此实现多主体协同把关。但，网络公益传播依然存在诸多问题，加强公益信息的真实性、提高网络公益的组织化程度，依然是我们要继续努力的方向。