用马克思主义社会科学方法研究带货直播

陶雅莹 王 晶

（中央财经大学 北京 102200）

马克思主义哲学不仅给我们学习新闻传播提供了科学的世界观，也给我们提供了科学的方法论。通过认真学习马克思主义哲学相关理论和方法，有助于提升我们对新闻传播学科的理解，从高屋建瓴的角度更好地学习新闻传播学。直播带货在当下市场经济及国内国外“双循环”的背景下，成为电商销售的重要形式之一，不仅传播方式新颖生动，未来也有着广阔的发展空间。传播学属于人文社会学科的一类，在研究问题时的方法必须遵循马克思主义社会科学研究方法，否则容易陷入形而上学的困境。

消费景观下主播的身体符号

马克思主义社会科学方法论强调要着重研究社会的主体，此处的社会主体指的就是以人为主体的研究方式。通过人的活动、人与社会关系的研究、人的本质的研究，揭示出了社会的本质及其发展规律的理论研究方法。人作为社会的主体，成为了我们研究社会的起点。

带货直播是近几年随着电商平台蓬勃发展而兴起的一种网上售卖形式，主播通过自身个性化的语言和形式展示直播间的货品，通过与用户进行深度的交流互动来增强粉丝的粘性，从而利用网红大V等自身的流量和粉丝群体形成营销闭环，在平台层出不穷的优惠券及形式多样的活动刺激下，最终完成消费行为，也为“双循环”下的经济增长贡献出了自己的一份力。

在近年的直播带货中，主播身份不仅限于网红、明星，甚至在主流媒体积极拥抱媒介融合的当下，主持人也开始了带货直播。2020年5月1日，康辉、尼格买提、撒贝宁、朱广权4位央视主播和李佳琦一同为武汉抗疫直播带货，一场3小时的直播，吸引了1600多万观众，卖货销售额超5亿。央视Boys”变身“央视Buyers”，凭借央视主播们深厚的主持功底和妙语连珠的直播互动，给广大消费者带来了一场别开生面的带货直播。而这并不是央视主播首次带货了，在疫情期间，李佳琦和朱广权组合、黄祖蓝和欧阳夏丹组合等“明星+主持”的带货CP，通过在直播间带货的行为为抗击疫情付出实际行动，为社会贡献出了自己的应尽之义，也体现了央视的社会责任感，提升了主流媒体的公信力和影响力。

视频带货直播中，每个主播自身也都化身为各具特色的“符号”，通过自己的语言、表情、神态、动作等独具个人标识的形态吸引用户关注和追随。例如口红王子李佳琦通过自己在直播间的专属口号“OMG”“我的妈呀”“买它！”和朱广权“激动的心，颤抖的手，推荐什么大家都买走”，“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶……买它买它就买它，热干面和小龙虾”等符号语言，打造自己个性化的人设，通过风趣顺口、充满文化意义的金句，从而吸引到自己的粉丝群体，并进一步转化为购买力。

主播通过背后的团队运作来打造自己的个性化人设，从而将对粉丝的影响力转化为粉丝经济。例如薇娅营造的人设就是薇娅百货铺的形象，其直播间以品类丰富区别于其他主播，同时女性和母亲的身份使得薇娅可以着力于女性服饰、母婴用品、家用百货等商品品类，形成自己的独特选品带货风格。而李佳琦则另辟蹊径，以“口红王子”著名的他则更为专注于美妆品类，其用户群也更偏年轻化群体。其在美妆领域的意见领袖地位使得李佳琦牢牢把握住了自己的美妆细分市场，为其带货直播提供坚实的粉丝基础。通过研究直播中的主角--主播，可以给直播带货的传播规律带来一些思考。

直播带货风靡的动因探析

马克思主义认为，任何社会系统都由经济的社会系统、政治的社会系统和意识形态的社会系统构成的。三者相互影响、相互作用、相互关联，共同构成了我们的社会整体。其中，经济系统是所有系统中最基础的部分，它为整个社会系统的持续运行提供了基础的存在和发展条件；政治系统是整个社会系统中重要的子系统之一，政治系统的稳定发展使得其他社会系统得到了基本的政治保障，而思想文化系统则是其他两个系统状况的反映和体现，它和其他诸子系统之间的关系基本上属于意识和存在的关系。

直播带货的兴起也和政治、经济和意识形态等外部因素息息相关，运用马克思主义哲学系统论的方法和PEST研究方法，我们可以更加深入了解直播带货风靡的原因。

经济（P）：中国增长行稳致远。马克思主义哲学认为，经济基础决定上层建筑。经济的持续增长使得社会化生产下消费物品的高度丰盛，即社会化生产让我们进入了一个鲍德里亚眼中的“丰盛的社会”。中国GDP在疫情的影响下，二季度恢复为正并保持一定的增长，这为直播带货的发展提供了经济基础。

政策（E）：国内国外“双循环”。随着中美贸易战的发展、疫情对全人类造成的慎重损失和打击等外部因素的影响，当前我国面临的国际环境的不确定性正在不断增强。在此背景下，国家从顶层设计的角度高屋建瓴地提出国内国外“双循环”这一政策，大力推动内需的发展，通过打开国内消费潜力进一步提升我国经济的内生动力，在国际环境日益复杂的背景下提高我国经济的韧性。直播带货在政策东风的推动下有望成为提升内循环的一个解决路径，顺应当下国家推动消费的政策导向。

社会（S）：消费主义思潮兴起。我们正在进入一个鲍德里亚笔下的消费社会，随着大众消费观念的改变，个性化、意义化、差异化的符号消费正在逐渐成为当代人消费的主导理念。越来越多的人为了凸显自己的品味和阶级，通过购买具有个性化标识的商品来满足自己的内心。奢侈品购买、炫富型消费、超前消费等观念使得消费社会下，每个人都成为符号的奴隶，进一步带动了电商平台直播带货的火热。

技术（T）：媒介融合赋能电商。乘上信息技术革命的快车道，电商平台纷纷推陈出新，加大技术投入力度和技术团队建设，利用AI、VR、大数据等新兴技术手段将电商客户端打造成智能高效的媒介融合型产品。阿里巴巴旗下淘宝、天猫等客户端的功能越来越齐全，集购物、直播、社交、短视频等诸多功能为一体，为用户提供一站式服务平台，打造自己的消费生态系统，形成从营到销的运营闭环，这也为直播带货提供了必要的技术支撑。

交互化传播提升消费者粘性

社会矛盾分析法告诉我们，矛盾的存在是普遍的，矛盾是对立统一、相生相伴的，矛盾的两方面往往可以互相转化；同时，社会矛盾分析法要求我们在事物发展的过程中要抓主要矛盾和矛盾的主要方面，才能更好地迅速抓住问题、解决问题。

直播带货的过程中，主要矛盾就是消费者和主播之间的互动关系，消费者需要在直播间中获得物廉价美的优质商品，而主播则需要和商家联手获得丰厚的利润，这二者之间看似是一对矛盾，但在直播带货的模式下形成了有机统一，最终获得双赢。例如近两年大火的扶贫带货直播，就是主播、商家、平台、用户的多赢带货形式。通过直播平台农村贫困地区解决了当地货物滞销的难题，我们正处于脱贫攻坚的决胜时期，带货直播也在为贫困地区提供“造血”功能，改变以往只能依靠财政政府补贴的扶贫模式，而是自产自销、打通销路，从根源上“授人以渔”，造富农民的同时也给消费者带来了实际的实惠，同时扶贫带货也需要贫困地区农民出境做主播或参与货品的选品工作等，也带动了当地的就业，可谓是一举多得。

如今，直播带货不仅是电商平台打造电商狂欢节的重要营销方式之一，也是扶贫助农的一个重要举措。“县长直播带货”在近两年成为一个新词，仅据拼多多统计，2月10日起，截至4月20日，举办市长、县长、区长直播带货活动近50场，售出滞销农产品超过6亿斤。县长们纷纷亲自上阵，风格各异，不仅介绍了当地的特色农产品，还能够旁征博引，说起当地的风土人情和文化历史。县长们通过自己生动的语言和身体形态将直播的氛围带动起来，通过电商的卖货平台将本地的土特农产销往全国。直播间内县长主播和买家积极互动中营造出“在场”的沉浸感，主播运用或幽默风趣或专业的语言文字符号吸引用户的关注，从而出于对主播的信任和情感认同进行购买。在直播的环节中，县长们通过介绍当地的农产品、民风民俗、风景环境等，也通过直播这场“表演”塑造了当地的政府形象和地域形象，使得公众对当地产生了一定的品牌认知度，为当地产品未来拓展新兴营销市场。

媒介仪式挖掘消费潜能

马克思主义在中国的发展历程告诉我们，实践是检验真理的唯一标准。理论和实践既对立，又统一，他们存在的辩证的关系。一方面，理论可以指导实践，另一方面，在实践的过程中理论也得到了验证和发展。我们将马克思主义实践的观点运用到传播学研究中，可以更好地让我们理解直播带货的内涵和对实践活动即我们社会主义建设和发展的意义。

数月来，中央多次重申，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环促进的新发展格局。马克思主义哲学方法论告诉我们应该从实践中出发，用实际行动去践行理论、修正理论、发展理论。在全社会共同抗击疫情的背景下，各部门各主体都在付出自己的实际行动。央视作为旗舰型主流媒体，可以通过议程设置、舆论引导来提倡积极的社会主流价值观。抗疫期间，央视不仅即时披露疫情最新数据及动态，履行新闻媒体“社会瞭望塔”的职责使命，而且不断开拓自身的创新空间，通过直播带货这种新形式给公众及社会带来实际的促进，践行自己的社会责任感。

从社会实践的角度来说，一方面，直播带货助推了武汉等地的经济发展和恢复，通过央视极具影响力的直播平台将地方的产品推介给全国的用户，节约了宣传成本的同时又可以造福一方，带动疫情影响较重的地区的经济复苏。而往往直播间的活动力度都较平时的活动力度大，用户也可以在直播活动期间用相对较低的成本购买到心仪的商品。同时，直播间带货往往会有限时促销及折扣，需要广大网友拼手速“抢”货，商家通过营造饥饿营销的情景来加快商品的销量。在这场直播仪式观下，用户和平台通过消费进行交流，又在消费中实现双赢。带货直播不仅有利于电商平台自身的发展，也顺应了消费社会下营销理念的革新。

“带货直播”也不只是让人沉迷的消费主义“陷阱”,它可能意味着一个正面临困境的社会的破局之路。当这些要素这个特殊的时间点有机结合起来,这场直播就已经拥有它前所未有的意义了。在媒介融合传播格局的当下，带货直播应不断开拓创新空间，履行社会责任，促进社会和国家更好发展。

总的来说，所有的人文社会科学学科都是马克思主义学科的分支，都能用马克思社会科学方法论来指导进行相应的实践调查研究。在学习和研究好马克思主义方法论的基础上，更好地把握新闻传播学科发展规律，才更更好地指导我们的实践活动。