宅经济来临蛋鸡企业如何应对线上经济浪潮？

今年一季度， 疫情叠加蛋鸡存栏高位，我国鸡蛋市场长时间低迷。不少企业转战品牌蛋市场。 受到疫情影响， 大众消费方式也有从线下转移到线上的趋势。 但是，对于品牌蛋来说，线上发展、电商化不一定就是出路，特别是对于中小品牌来说，或许将线上视作渠道补充更好。

线上销售渠道得到了前所未有的发展

2020 年， 对我国鸡蛋行业注定是不平凡的一年。 鸡蛋价格跌破成本价，且持续时间有史以来最长，多数蛋鸡养殖企业长期处于负盈利状态。 品牌蛋因其特殊属性，受行情波动影响较小。 因此，越来越多的蛋鸡养殖场涉足品牌鸡蛋销售。

今年的疫情， 推动了鸡蛋产业从传统的线下销售模式逐步向电商平台、直播带货、社群营销等新型销售模式转变。 由于线上渠道成本相对较低、利润和成长性相对较高。 随着生活节奏的加快， 网购已逐渐成为一种生活方式， 加上政府政策鼓励，越来越多的企业，跃跃欲试。

目前， 国内品牌蛋行业尚无领军品牌，线上销售还处于成长阶段。京东蛋品负责人赵连松表示，2020年上半年已经完成线上销售额2 亿元，实现100%增长。

鸡蛋消费的特点

鸡蛋作为快销型生鲜农产品，活跃在消费者的餐桌上。 鸡蛋的价格规律显示鸡蛋和蔬菜有显著替代关系， 这足以说明廉价的优质动物蛋白是大众对鸡蛋的普遍认知。 随着生活水平的逐渐提高， 人民对鸡蛋的需求也从满足量的需求提升到了了满足质的需求。 品牌鸡蛋应运而生。

中国农业大学曾就“消费者对品牌鸡蛋的特性认知” 为题做了为期半年的问卷调查。 结果显示：接近三成的消费者认为品牌鸡蛋的营养价值与普通鸡蛋无显著区别、 品牌鸡蛋的新鲜程度不如普通鸡蛋； 接近半数的消费者认为品牌鸡蛋的溢价程度过高， 食品安全程度无法达到其价格相对应的质量； 超过八成的消费者认为食品安全是他们选择品牌鸡蛋的主要原因。

因此，上述调查结果，我们可以得到如下结论： 消费者在购买品牌鸡蛋最主要的驱动力是食品安全。

对外经贸大学曾以 “影响鸡蛋线上消费行为的关键因素” 为题展开调查。 结果显示： 针对售前部分（消费者浏览商品页面，从页面信息中提炼出对该商品的印象， 从而产生购买动机， 继而产生加入购物车然后付款的行为），在架组与下架组主要的差距在与品牌； 而页面显示的养殖方式， 在架组和下架组得分相同；营养价值，在架组略低于下架组。

因此，根据上述调查结果，我们可以得到如下结论： 良好的品牌形象在消费者实施购买行为的决策中起到十分重要的作用。 而养殖理念和营养价值， 通过页面描述不能使消费者对产品的预判形象产生明显差别。

故， 品牌企业布局线上更具优势。

品牌企业布局线上更具优势

很多时候， 选择比努力更加重要。 电商化、线上化是否是蛋鸡养殖企业的出路？ 要布局之前一定要结合自身特点考虑。

因为渠道的改变只是改变了消费者购买的产品送至消费者手中的方式。 产品的本质并没有发生变化。并且线上消费过程中， 品牌效应对消费者的购买行为有显著影响。 大品牌对线上消费者教育的投入力度、 品牌建设、 推广力度在不断加大。 无论是在人力资源还是物力资源方面，中小品牌都是无法相比的。

例如今年疫情期间， 大品牌能够迅速协调与电商平台对接， 联动多个平台、打通多渠道线上服务，并联合物流企业开通绿色通道， 保障消费者不断粮。 虽然一些中小型企业也开通了线上平台， 但由于供应链建设不够成熟， 多个环节衔接不畅，最后只能作罢。

众所周知， 想做什么和能做什么常常是两回事。 加强品牌建设，抢占线上销售渠道， 通过大量铺设线上渠道，反哺品牌建设。 这是每个品牌蛋企业希望达到的效果， 但是并非所有企业都有能力发展线上销售。

发展线上销售并不是在电商平台上开设一个官方旗舰店就能万事大吉的。 不同于线下消费，消费者用相同的时间， 线上可以浏览到更多同类型商品，且无产地区域限制。 商品在同类商品中出现的位置、 店铺的等级、 商品评价的优劣等都直接影响消费者购买决策。

例如，在京东生鲜上搜索鸡蛋，首页出现的全是蛋鸡养殖业头部企业的产品， 甚至第一页60 款产品中，其中黄天鹅、德清源、正大、温氏、圣迪乐村、父子源、德清源、百年栗园、 晨诚等蛋鸡养殖业头目企业所占比例为65%；排名前10 位的产品中仅有1 款产品来自不知名企业，且该款产品15 枚装，12 块钱，价格相对其他产品具有明显的优势。

这些排名靠前的鸡蛋产品均来自各品牌的官方旗舰店。 这个排序是怎么来的？ 恐怕也跟品牌的投入有关系。

在电商平台购买商品时， 消费者可能翻不到下面就已经决定购买了。 中小品牌即使投入，在资金、资源等方面与大企业间也是有差距的。 因此，大品牌的产品在线上更具有优势。

总而言之，线上销售并非一劳永逸，也是需要精心规划的，需要有实力和专业的前期储备、 适合线上的动销方案等。

线上是中小品牌的补充

由于大部分中小品牌并不具备品牌性， 而消费者线上消费是具有品牌趋向性的。

区别于线下面对面交易，可以用试吃、 话术、 展示等方式打动消费者， 线上商家使出浑身解数也可能只换来寥寥无几的成交量。 除了开设线上旗舰店，店铺的引流、推广、展现排名等都是需要大量资金的投入。

受疫情的影响， 线下鸡蛋促销惯用的手段：试吃、品牌参观等活动被搁浅。 大企业却通过各种渠道不断宣传，4 月份圣迪乐村鸡蛋获“3·15 中国名优食品推广品牌”，凤集生态农业斩获食品界“诺贝尔奖”的世界食品品质评鉴国际金奖， 慈溪正大总裁卫文刚向消费者解释什么是无抗鸡蛋……基本上品牌所覆盖区域的消费者都能接收到这一消息，如此， 潜在的消费人群也在无形中扩大了。

品牌力、运营能力、资金等是中小品牌线上发展首要面临的问题。与大企业相比， 中小型品牌在这些方面的能力都较弱。 加上，鸡蛋本身具有易碎、生鲜的特点，在线上用户评价至关重要， 一般企业都用最好的鸡蛋做线上销售，包装成本、运输成本，叠加促销让利，中小企业的品牌鸡蛋线上销售可谓举步维艰。

因此，对于中小品牌来说，线上发展目前只能作为销售的补充，指望线上平台来挽救品牌， 无异于异想天开。