直播经济：繁花似锦气象新

闵正道　季昌仁

“直播经济”横空出世

人们之所以将直播与“经济”连接在一起，一是因为这种业态的“直播”有效地拉动了消费，也就是出色地助推了“扩大内需”，特别是在党中央提出“双循环”战略的大背景下，“带货直播”的功劳足够卓著，带动力极大。二是让“直播”的职业实现了升级，成为令人趋之若骛的产业和行业。知名电商主播往往直播几小时，就能“卖货”几个亿。电商主播薇娅承认“2019年我卖了100多亿”，另一位电商主播李佳琦也公开承认，自己的月收入是“7位数”。三是参与直播的业者日益增长，据说近期每天有五六万人参与直播，还不包括每个“直播”团队的全部工作人员。如果把相关的要素都加到一起，比如各个火得不得了的互联网直播平台，忙得夜以继日的物流配送，确实算得上是一个巨大的生态化的新兴行业了。今年发布的互联网独角兽财富排行榜就可清楚地看到“直播”产业的规模有多么惊人。从2016年淘宝直播正式启动算起，直播电商到今天虽然只走过了短短4年，毕马威联合阿里研究院发布的研究报告显示，2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%。预计2020年直播电商整体规模将达10500亿元，明年将达2万亿。另据商务部的数据显示，2020年上半年全国电商直播数量超过1000万场，人数超过500亿人次。“双11”等节日期间，成交额超过1亿元的直播间达到30多个。

知名“播主”积极担当

成功的电商主播都有大量的粉丝。据报道显示，辛有志的粉丝量是5000多万，薇娅的粉丝量是7000多万，李佳琦的粉丝量是6000多万。之所以谓之“粉丝”，最重要的依据就是他们都有着强烈的忠诚度。粉丝们愿意看主播的形象和一举一动，相信他们甚至迷信他们“卖”的东西。在粉丝们的心中坚信，他们不是帮助厂家、商家卖东西，而是帮助粉丝们买东西。多么令人放心！踏实！

因此，优秀的电网主播颇有为粉丝负责的使命意识，更加自律，虽然在画面上看个个滔滔不绝张牙舞爪，但内心还是谨小慎微，努力维护和巩固自己的良好形象。

一是“选品”，从质量、品质，到生产企业和产地的真实性，都力求把好关，生怕被说成“骗子”、“作秀”。二是积极配合党和政府号召做公益，实际上几位优秀的“带货直播”已经把自己定位成公众人物了。比如薇娅，从参与扶贫助农公益活动，到助推疫情后复工复产，受到很多的表扬。仅近一年来，她发起和参与的扶贫助农公益直播就有近百场，引导销售5亿多元。今年4月武汉解禁后，薇娅成为新冠肺炎疫情后第一位到武汉直播卖货的电商主播，她第一时间远赴當地，助力当地复工复产。有消费者买了助农的产品认为品质不好，说她“作秀”，她没有控制住情绪在直播间里哭了一场。凌晨一点，她赶紧发了一条微博为自己的情绪失控向公众道歉，说公益是自己一直都想做的事情，虽然自己“踩过坑”，但做公益的志向不会改变。

同为著名“主播”的辛有志，今年1月毅然捐出1亿现金给武汉慈善总会，又另外出资5000万现金成立抗疫物资救助基金，动员社会资源采购、募集、生产前线最紧缺的口罩等急需物资。著名“主播”李佳琦团队，1月24日购买了9000套医用防护服、4万只N95口罩、7000只一次性医用口罩，寄往武汉红十字会以及武汉当地医院。这样强烈的责任担当行为使他们更受粉丝们爱戴。

扶贫助农   献智出力

当红直播们大都是80后、90后，他们通过自身的优势和智慧推动“造血式”扶贫助农，这种胸怀和品质很受一些地方政府的赞扬。

“不是说只靠电商主播帮你卖货，而是让你真正知道怎么通过自己的努力把农产品变成能被市场认可的商品。扶贫不能仅仅靠爱心，助农产品卖出去也不能靠别人同情，而是我的商品是真的好，即使拿到市场上跟所有品牌摆在一起，也是有竞争力的。”薇娅认为做直播带货的核心竞争力之一就是优质的选品。

“任何扶贫助农也都是产品为王，不能降低对产品的要求标准，否则消费者会有逆反心理，只有产品好，消费者才会复购，才能形成良性循环。”安徽省宿州市砀山县原来是国家级贫困县，当地的砀山梨是非常有名的特色农产品。2018年，砀山县县长朱明春找到了薇娅，希望能通过直播带货卖砀山苏梨。但薇娅和团队考察之后发现，砀山苏梨虽然好吃，但直接以水果生鲜销售，储藏、保鲜、包装、运输都会遇到很大问题，品质和物流时效都难以把控，也不易打造品牌。薇娅团队和朱县长商量权衡之后，决定从卖梨改为卖梨膏。当地所有人都会用传统工艺把苏梨熬制成苏梨膏，其有润喉等功效，而且梨膏比鲜梨更好保存和运输，当然利润也更高。但是，当地既没有统一的生产工艺和统一的生产标准，更没有统一的品牌。于是，在薇娅团队的建议之下，朱县长找到了当地扶贫企业，以标准化流程和品质生产梨膏，并打造了一个属于砀山县自己的梨膏品牌。后来，这款产品在薇娅直播间“卖爆了”，截止到2019年底，砀山梨膏在淘宝天猫的年销量突破100万瓶，一跃成为全网同品类排名第一的爆品。

两年来，薇娅已经走过了云南、安徽、湖南、青海、河南、黑龙江、湖北、陕西、贵州、吉林等多个省份，进行扶贫助农公益直播，用“以买代捐”的创新形式助力脱贫攻坚。

各显神勇   百舸争流

由于各种因素的影响和孕育，“主播”们很快形成了各自独有的风格和“带货”品类。比如90后的小伙子李佳绮，居然成了“口红一哥”。他曾于2018年9月成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者。2018年“双11”与马云pk卖口红，最终战胜马云 。

李佳琦在大学学的是艺术与设计专业，但毕业后是做欧莱雅专柜的彩妆师和销售。因为大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红，他就开始尝试用自己的嘴唇为顾客试色。想必是精神抖擞的靓丽男生为女士们试色口红特别能打动人，所以多次成为口红销售冠军。有这样独具魅力的基础条件和光辉业绩，2016年底成功与网红机构美ONE签约，成为美妆达人。2017年6月到上海后，据说每天都不休息，连在外边吃饭的时间都抽不出来，一年累计直播近400场。2018年12月相继开通抖音、小红书、快手等社交账号。2019年9月，李佳琦成为淘宝最能带货的主播之一，在淘宝直播拥有650万粉丝，在抖音的关注量超过了3000万。每天晚上有200多万人通过手机屏幕看他的直播，只为“买买买”。作为“时尚博主”入选2019福布斯中国30岁以下精英榜。前不久，这位从湖南走出来，在南昌读完大学的小伙子作为特殊人才落户上海。

而从黑龙江农村贫寒家庭走出来的辛有志，成为“网红”前有自己的贸易公司和自主品牌，并且还做音乐，发布过“我欲乘风”、“我的字典没有后悔”等音乐专辑。既做贸易又做音乐，仅凭专辑的名字就可领略他充满梦想的情怀和性格。有人形容他的直播很像农村的集市，几个女徒弟一起上。2019年“双11”期间曾创个人21亿的销售额，被誉为直播电商行业领军人物，快手电商第一人。据不完全数据显示，仅2019年至今，经由其个人线上销售的产品金额已有一百多亿。

现在社会上大都称这些电商主播为“网红”，但他们本身却不太愿意接受，甚至很不喜欢这样的封号。至于什么原因，也许从他们获得的荣誉上能够感受到一些道理。

辛有志在2018年11月榮获国际展望大会（杭州2018）“和平宣传大使奖”;当月还应邀做客央视“对话新时代”栏目;2020年4月，被授予22届“黑龙江省青年五四奖章”。薇娅获得扶贫领域最高荣誉“2020全国脱贫攻坚奖”、“全国三八红旗手”、全国青联委员、中国青少年发展基金会希望工程突出贡献者。

这样的荣誉哪里是“网红”的招牌可以比拟的呢。

伟大时代   前程似锦

欣欣向荣的伟大新时代，为网络直播提供了施展才华的广阔天地，为直播经济发展提供了强大的动力。

2020年3月，陕西周至县、宁夏同心县、吉林靖宇县、陕西宜川县、黑龙江虎林市和重庆石柱县的6位书记、县长，走进“战疫助农”抖音直播间，向网友们推荐当地特色农产品。

2020年4月18日，新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办的“市长带你看湖北”直播，与湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5个市州，共同推荐农副特产。新华社“快看”和5位市州长直播间累计观看人数达1118万人，累计带货58万件，销货金额达2426万元。

特别有意思的是，一些“洋主播”也加入到直播带货的平台上来。西班牙小哥拉洛·洛佩斯在上海做直播，向全世界西班牙语网友推荐从骑行短裤到吸尘器等各式各样的中国产品。乌兹别克斯坦小哥沙赫布兹来到安徽省金寨县，和当地的农民主播一起直播卖土鸡蛋、挂面、红薯等农产品，帮助贫困户脱贫增收。

2020年4月30日，商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。

2020年对于带货主播们具有重要意义。第一，5月，习总书记在全国“两会”上提出，面向未来，我们要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。确定坚持扩大内需这个战略基点，全面促进消费，增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，鼓励消费新模式新业态发展。第二，6月，中国商业联合会发布通知，其所属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准，于2020年7月发布执行。标志着网络直播和网络购物行业有了统一的技术规范、统一的评价依据，运营和生态将更加规矩有序。第三，7月，人力资源和社会保障部向社会发布通知，正式确定互联网营销师这个新职业。令带货主播们欢欣鼓舞。薇娅和团队非常开心，说我们当了那么久的“黑户”，终于有了正式的职称了。

这三件大事，为“直播经济”的发展提供了前所未有的有力保障，指明了具有广阔未来和使命担当的发展方向。

（本文选自即将出版的直播经济丛书《我们应该怎样做直播？》《直播经济冷思考》，闵正道、季昌仁著）