文旅产业融合视角下甘肃省传统村落品牌建设影响因素研究

蔡国英 赵继荣 马金莲

摘要 在文旅产业融合视角下，探究传统村落品牌建设已成乡村旅游业研究的热点之一。基于结构方程模型，以甘肃省为例，探讨品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑体系和顾客感知价值等主要因素对传统村落品牌建设的影响路径和效果。结果表明：品牌支撑体系对品牌建设的影响效果最大，顾客感知价值对品牌建设有一定影响，品牌生态位对品牌建设的影响微弱，品牌生态势的影响程度不明显。由此，建议在甘肃省传统村落品牌建设的过程中，要重点关注品牌支撑体系和顾客感知价值。

关键词 结构方程模型;品牌建设;传统村落;甘肃省

中图分类号 F592.7  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2020）21-0146-05

Abstract From the perspective of culture and tourism industry integration， the brand building of traditional villages has become one of the hot spots in rural tourism researches. Based on SEM， the paper probes into the paths and effects of main factors influence on brand building of traditional villages in Gansu Province， the main factors include brand niche， brand ecological potential， brand support system and customer perceived value. The results showed that： Brand support system has the largest influence to brand building; customer perceived value has a certain influence to brand building; brand niche has weak influence to brand building; brand ecological potential has no obvious influence to brand building. Therefore， it should focus on brand support system and customer perceived value on brand building of traditional villages in Gansu Province.

Key words SEM;Brand building;Traditional villages;Gansu Province

基金項目 2019年度甘肃省哲学社会科学规划项目（19YB064）。

作者简介 蔡国英（1978—），女，甘肃白银人，副教授，博士，从事旅游经济与景区管理研究。

收稿日期 2020-05-12

传统村落是我国农耕文明、民俗文化的重要载体，在文旅融合视角下，由于典型的乡村景观、独特的历史文化遗产，传统村落成为旅游开发中的新热点[1-2]。以往对传统村落的研究注重于遗产保护与开发方面，较少关注旅游开发中的传统村落品牌建设。目前，针对甘肃省传统村落的研究也主要从空间角度分析传统村落的宏观区域分布特征与空间分布类型[3-4]，极少从品牌建设角度理解传统村落旅游开发与保护的深层次内涵。因此，该研究依托甘肃省传统村落独特的历史文化资源，在文旅产业融合视角下，运用品牌生态系列理论，综合运用文献研究法和结构方程模型（structure equation model，SEM），深入研究影响甘肃省传统村落品牌建设的关键因素，以期为甘肃省传统村落品牌建设奠定理论基础，从而进一步有效促进甘肃省传统村落旅游开发的可持续发展。

近年来，从生态学视角研究品牌理论成为一种趋势，主要包括品牌生态位理论、品牌生态系统理论、品牌生态关系理论、品牌生态链理论等[5]。许峰等[6]在生态位理论视角下，构建了山东省会都市圈区域城市旅游品牌系统。连漪等[7]基于生态位视角，从品牌资源、品牌环境、品牌创新和品牌认知4个维度，评价了桂林国际旅游胜地的旅游品牌生态位。王启万等[8]认为品牌生态理论研究聚焦于品牌生态的性质，以及品牌生态系统、品牌生态位及品牌生态管理等问题。杨玉琴等[9]基于生态位理论，提出了构建区域旅游品牌的建设思路。庄国栋[10]基于品牌生态系统理论，实证分析了国际旅游城市的品牌竞争力。魏军等[11]借鉴生态位理论，评价了皖江城市带8个市域的乡村旅游竞争力。赖明明等[12]从生态学视角，探究潮汕古村落活态保护和发展问题。赵丹琳[13]借助手绘元素在视觉传达系统中的特殊应用，通过品牌提升传统村落整体形象，拓展传播途径，重建传统村落印象。

总体而言，关于传统村落品牌的研究，主要从景观活化、视觉形象设计等方面展开，较少关注传统村落品牌建设的影响因素。品牌的建设是一系列活动的整体组合，通过资源、服务、营销、支撑等过程塑造品牌，与品牌消费者——顾客建立良好感知反应后，品牌的知名度、美誉度、满意度、推荐度等得到进一步推广，也就是品牌具有竞争力。由此，品牌建设是由品牌塑造和顾客感知组合而成的一个有机整体，各部分相互影响、相互作用。

1 研究思路、数据来源与变量测量

1.1 研究思路

品牌生态位概念的提出源自自然生态系统中物种生态位原理，借助生态隐喻，探索品牌在系统中的竞争状态、位置、所拥有的资源，以及在消费者心目中的定位，以此为基础进行品牌塑造[14]。传统村落品牌生态位是传统村落具有的独特资源优势和服务质量优势，是一种空间优势。生态势是生态系统中各种群间通过生态因子相互影响和相互作用而产生的“差别”与“联系”[15]。传统村落品牌系统如生态系统一般，各方存在密切的营养关系，是一个能量流动和信息传递的过程。传统村落品牌的生态势主要是品牌生态系统中各传统村落品牌相互影响和相互作用形成的“差别”与“联系”，这种“差别”与“联系”体现了传统村落品牌之间相互联系、相互作用的关系，传统村落品牌生态势是传统村落对外部的影响力，具有营销和创新的优势。品牌的发展兴衰不能脱离外在环境的支撑，不但依靠品牌自身的产品、服务、市场营销、创新等方面，还依托外在的支撑体系。品牌的形成和品牌具有竞争力都需要外部大环境的支撑保障，传统村落品牌支撑体系优势主要表现在旅游管理保障和旅游环境支撑。该研究借鉴品牌生态系统理论，从品牌生态位、品牌生态势和品牌支撑体系3个方面甘肃省传统村落品牌塑造过程。

2.6 各因素的直接影响效果和总影响效果分析

模型中各因素主要路径的标准化回归系统即为变量间的直接影响效果值，从直接影响效果值来看（图2），品牌生态势和品牌支撑体系之间相互的影响值最大，其值为0.838。其次是品牌生态位和品牌生态势之间的相互影响，其值为0.806。第三，是品牌支撑体系和品牌生态位之间的相互影响，其值为0.708。另外，品牌生态势对顾客感知价值、品牌生态位对品牌建设、品牌生态势对品牌建设的直接影响值均小于0，说明影响效果不明显。除此之外的其他路径，都存在一定的直接影响。

各因素对品牌建设的总影响效果值等于其直接影响效果值与间接影响效果值相加，间接影响效果值等于标准化的路径系数相乘[19]。由表5可知，品牌支撑体系对品牌建设的总影响效果值最大，为1.033;其次是顾客感知价值，总影响效果值为0.457;品牌生态位对品牌建设的总影响效果值略大于0，影响较小。而品牌生态势对品牌建设的总影响效果值小于0，影响不明显。

3 结论与建议

3.1 结论

该研究基于250份甘肃省传统村落品牌建设的问卷调查结果，在对品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑体系，以及顾客感知价值4个影响因素测量的基础上，构建了4个影响因素与品牌建设的结构方程模型，运用AMOS 24.00软件，分析了4个影响因素对品牌建设的影响路径和效果。主要结论为：品牌生态位对品牌建设的直接影响不明显，但通过品牌生态势、品牌支撑体系和顾客感知价值对品牌建设的间接影响效果较明显，整体总影响效果较小;顾客感知价值对品牌建设有较明显的直接效果;品牌生态势对品牌建设的影响不明显;品牌支撑体系对品牌建设有直接影响，还通过品牌生态位、品牌生态势和顾客感知价值对品牌建设有间接影响，总影响效果最大。

3.2 建议

基于调查研究结果，就甘肃省传统村落的品牌建设提出以下建议，以供参考借鉴。

（1）品牌支撑体系对品牌建设的直接影响效果和总影响效果均最明显，因此，甘肃省传统村落品牌建设过程中，应对品牌支撑体系重点关注，进一步加大对传统村落旅游管理和旅游环境的整治，给旅游者一个安全、放心、整洁、环境优美的旅游大环境。

（2）顾客感知价值对品牌建设的影响也较明显，由此，在进行传统村落品牌建设时，也应重点关注顾客感知价值，从功能价值、情感价值和社会价值等方面加强宣传、推广，提高服务质量，使旅游者对甘肃省传统村落呈整体利好的感受。

（3）品牌生态位对品牌建设的直接影响不明显，但通过品牌生态势、品牌支撑体系和顾客感知价值等方面，对品牌建设有一定的总影响效果。由此，要进一步挖掘甘肃省传统村落的旅游资源禀赋，提高旅游服务整体水平，注重甘肃省传统村落品牌建设各部分的有机融合和整体效果。

（4）品牌生态势对品牌建设的影响效果不明显，可能是由于甘肃省传统村落品牌建设的市场营销和创新能力整体测量得分较低，且差别不大，这在一定程度上影响了其对品牌建设的效果。这将是今后同类研究中值得进一步关注的重点。

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