高职院校新闻宣传工作转型路径研究

毛伊辛

【摘 要】本文以媒介融合视角对高职院校新闻宣传工作进行分析，探讨其中存在的主要问题、工作目标的转变与工作转型的方式，旨在提升高职院校新闻宣传工作的效率。

【关键词】媒介融合   高职院校   新闻宣传

媒介融合主要指多种传媒方式的综合运用，是现代传媒市场的主要发展趋势，对新闻宣传工作的方法与核心都进行了重新定义。在这种背景下，高职院校新闻宣传工作只有顺应时代需求，才能保证自身工作的成效。

一、對媒介融合背景下高职院校新闻宣传工作存在问题的分析

1.宣传手法陈旧。媒介融合背景下，新闻宣传模式发生了较为重大的变化，传播平台从原先特定的报纸、电视、广播等模式转变为高交互性、高流通性的新媒体。但高职院校新闻宣传工作仍以传统模式为主，工作重心仍放在打造校报、校刊等传统媒体上，新闻宣传工作对内难以改变学生的思想认知，对外无法吸引社会群众的关注，新闻宣传工作成效较低。

2.宣传思维落后。媒介融合背景下新闻宣传的主导理念为用户思维，即以受众需求为核心进行新闻内容编制创作。但高职院校新闻宣传工作仍处于半封闭状态，即新闻内容编撰过程中仍采用“我有什么，我想让你知道什么”的模式，新闻内容与受众需求距离较大，宣传工作价值得不到体现，在高职院校工作中边缘化趋势较为明显。

此外，宣传思维的落后还体现在高职院校宣传工作者对于新媒体认知的错误。如在新媒体宣传体系中，微信平台发挥作用不明显，其在新用户开发与影响力提升层面的表现较传统媒体并无突出优势，高职院校新闻宣传人员对新媒体功能定位不明确，新闻宣传工作成效较低。

3.宣传技能滞后。宣传技能滞后主要体现在宣传团队结构层面。不可否认的是，高职院校新闻宣传工作主要目的是帮助学生树立社会主义核心价值观，思想政治工作人员在新闻宣传团队中的高比例是工作性质需求。但现阶段思想政治工作者几乎占据新闻宣传团队的全部，这就导致了新闻宣传工作过于刻板，不符合媒介融合背景下新闻宣传工作的需求，工作成果难以显现。

二、媒介融合背景下高职院校新闻宣传工作的指导思路

1.协助院校完成立德树人的教育目标。思想政治教育是高职院校新闻宣传工作的本质任务之一，在媒介融合背景下，学生可能接触到的信息更加多样，其中包含许多偏激思想，高职院校思想教育任务更加繁重，新闻宣传工作要建立良好的校园文化环境，给予学生更多的正面引导，辅助思想政治教育工作取得更好的成果，保证学生健康成长。

2.建立院校良好的社会形象。社会形象对于高职院校来说意义重大。受应试教育体系的影响，高职院校相较于本科院校，其在社会认知中处于弱势地位。在这种背景下，院校若拥有良好的社会形象与口碑，可以消除学生由于学历而产生的自卑心理，对促进学生心理健康与建立就业自信有很大帮助。而新闻宣传作为高职院校为数不多的外界联系手段之一，必须将院校社会形象的建立作为自身责任之一。

3.综合运用新媒体。对新媒体的综合运用是媒介融合趋势对高职院校新闻宣传工作的新要求。只有充分利用新媒体，新闻宣传工作才能获取良好成效，提升新闻宣传工作的时效性。

三、媒介融合背景下高职院校新闻宣传工作的转型路径

1.充分利用新媒体优势。新媒体以其高流动性、高互动性的优势，在现代传媒市场中占据了十分重要的地位，无论是信息传播范围、效率，还是媒体影响力，新媒体均拥有传统媒体无法比拟的优势。因此，高职院校新闻宣传工作者必须学会利用新媒体优势。

其一，平台意识的建立。新媒体信息经营的核心思想在于平台，即通过共享用户的方式实现信息的高效传播。现阶段新兴的媒体平台，无论是短视频还是自媒体，其成功都是依托于平台优势。因此，高职院校要学会利用平台优势加强自身新闻宣传工作的影响力。即开展多媒体平台布局，设立短视频、微博、自媒体账号，加大高职院校新闻流传广度，拉近新闻宣传工作与院校学生之间的距离。需要注意的是，利用新媒体平台对内开展学生教育时，不必强制学生关注，避免操作不良使新媒体营销手段丧失了在学生群体中的天然影响力。此外，还可以通过激励学生共同参与新闻发布的模式，进一步提升新闻宣传工作新媒体布局的效果。

其二，大数据技术的应用。大数据技术可以对特定群体的行为及意识进行较为精准的分析与预判。院校新闻宣传工作可以充分利用大数据技术，提升自身对于学生群体的了解程度，加强新闻内容选择、新闻编写方式、新闻价值输出等的针对性，提升新闻宣传工作在校园文化建设中的价值。此外，大数据技术还可以展现现阶段传媒市场中受欢迎程度较高的新闻具备什么特点，便于相关人员对新闻稿件表达方式进行一定程度上的调整，提升高职院校新闻的流传广度。

2.加强媒体合作。媒体合作的加强主要指在对外宣传工作层面，相关人员可以通过合作提供新闻素材的方式减轻自身工作压力。高职院校作为人才培养地，具备一定的新闻价值;在新媒体背景下，传媒市场竞争的激烈使媒体工作者需要不断挖掘新闻素材。这都是高职院校新闻宣传与媒体达成合作的前提。此外，借媒体之手，向外界传递院校相关信息，相较于院校独立开展宣传工作，其受众信赖程度与传播范围都会显著提升。

3.舆论的防范。在有不良舆情发生时，院校应通过自身官方媒体平台第一时间发声，避免舆论最终演变到影响院校声誉的地步。同时，也要加强对院校新闻宣传工作人员的教育，无论是向媒体提供的素材还是自身制作的新闻稿件，一定要注重事件描述清晰、用词准确无歧义。

媒介融合时代背景下，新闻宣传工作的内容与方法都发生了本质性的改变。高职院校新闻宣传工作应顺应时代背景，充分利用新媒体优势完善自身新闻宣传体系，不断提升院校宣传工作的成效。

（作者单位：江苏联合职业技术学院徐州财经分院）

【参考文献】

[1]肖婉珍.“互联网+”背景下的高职院校新闻宣传工作创新方法研究[J].传播力研究，2020，4（01）：164-165.

[2]邵亭亭.高职院校新闻宣传的理念与实践创新研究[J].职业教育（中旬刊），2019，18（10）：52-53.