电视媒体直播带货的价值变现路径研究

文/孙建忠（新疆广播电视台）

一、引言

疫情之后更多电视媒体涌入直播带货产业，其价值变现能力已经得到初步验证。电视媒体本身具备了很高的商业价值，产品宣传和价值变现方面均具有一定的经验优势。然而在新媒体环境下，电视媒介仍然有很大的发展空间。即是对于传统媒介资源的二次开发，也是对于商业经济价值的引导和再造。那么如何提高电视媒体的变现能力，也是主流媒体最关心的课题，现做如下分析。

二、电视媒体直播带货优势

（一）公信力强

电视媒体经历数十年的发展历程，作为主流媒体较其他媒体形式具有难以超越的社会公信力。这也是网络直播带货无法比拟的先天优势，如果发挥好电视媒体直播带货的公信力优势，消费者关注度必然更高。这种公信力的产生与电视媒体的正面形象存在必然联系，由于电视媒体在观众心中留下了宣扬社会主义核心价值观、推动社会正能量的深刻印象，消费者更容易将公信力迁移到电视媒体直播带货的产品上，那么消费者因公信力而信赖，更容易刺激到消费决策，故而公信力强大成为电视媒体直播带货的先天优势。

（二）经验丰富

电视媒体直播带货的经验实际上较网络媒体更为超前，最原始的直播带货形式便是“电视购物”。在网络媒介尚未兴起的年代里，电视购物也曾一度创下高额销售业绩。虽然网络媒介兴起之后，极大程度的充斥了电视购物市场，但电视媒体的直播带货经验仍然存在，且这一经验无论是直播技术，亦或主持人专业素质，都强于网络媒介。如果利用好丰富的直播经验，再借助专业主持人的推广宣传，势必能够开发出巨大的市场消费潜力。因此，电视媒体直播带货优势不仅公信力强大，而且相关经验也十分丰富，为电视媒体直播带货的价值变现奠定了良好基础。

三、电视媒体直播带货的价值输出

（一）公益性价值

电视媒体直播带货的价值输出首先是公益性。网络直播带货本身受到利益驱使，主播更关注当下既得效益，侧重于带货产品的经济价值。而电视媒体本身依托主流媒体社会公信力做背书，在带货产品选择上更注重其本身的健康价值、文化价值、市场价值、社会价值，而并非单纯考量其产品能够创造的经济价值。同时电视媒体直播带货的理念在于“助”：助农、助商、助困、助贫，帮助有需要的地区和群众找到产品销路，更体现出电视媒体直播带货的公益性价值。

（二）商业性价值

虽然电视媒体直播带货的公益性价值非常突出，但是并未脱离商业宣传的本质，因此电视媒体直播带货的价值输出同样具备商业性。电视媒体直播带货，从带货形式上与网络直播带货并无过多差异。公益传播也需要与实际消费有机结合，才能令受助者尽快通过流量变现，并转化为企业发展的现金流。因此，从直播带货的商业目标来看，电视媒体与网络媒体的直播带货本质相同，均具有商业价值输出的特征。

（三）地方性价值

即便电视媒体直播带货惨杂了商业性价值，但是公益性价值决定了其发展趋势，这种趋势便是对于地方性产品的特别关注。故而，电视媒体直播带货的价值输出中，地方性价值亦然是不可磨灭的重要价值取向。从疫情期间各地官员参与直播带货的舆情中便可发现，这种地方性价值在于带货产品具有浓烈的地方特色。而电视媒体实际上是为各地区存货做了一次市场推广，各地电视媒体积极参与直播带货当然也是为了地方经济发展。因此，电视媒体直播带货的价值输出必然存在地方性特征，也因此与其公益性和商业性更好的完成了价值融合。

四、电视媒体直播带货的价值变现路径

（一）充分体现电视媒体直播带货的公益性

电视媒体直播带货的价值变现，必须充分体现主流媒体的公益性。而这种公益性亦然是普通观众最为关注的消费价值点。其中的价值观共鸣，来源于观众心理认同电视媒体公信力的消费意愿。在网络直播带货以纯粹消费观强烈刺激现代消费者之后，公益性的直播带货反而是业内一股清流，更加能够激发消费者的心理认同，将个人消费行为当作一种公益之举。那么这样的消费理念将领电视媒体直播带货化被动为主动，开拓直播带货市场的新高度。

（二）突出带货产品的地方特色主题

电视媒体参与直播带货的比例越来越高，但是带货行为是否能够直接变现犹未可知，其中最为关键的是必须突出带货产品的地方特色主题。因为，地方性价值的输出，才能找到切实打动消费者的购物决策动机，或出于对地方特色产品的喜好，或因与该地区存在不解情缘，总之透过电视媒体消费者找到了与地方特色主题的心理共鸣，故而刺激了消费者的购物欲望。因此，电视媒体直播带货的价值变现路径，必须突出带货产品的地方特色主题。

所以，突出带货产品的地方特色主题，能够令电视媒体的价值变现更具实践性，借助特色主题来集聚商业价值，全面提升电视媒体的变现能力。

（三）深度融合多种媒介资源的直播形式

电视媒体的直播带货往往多屏呈现、实时互动。而达到这一直播效果的前提，正是对于多种媒介资源的深度融合。直播过程中，电视端、网络端联合多个平台进行同步直播，吸引了更多消费者的观众。而且实时互动令动辄几个小时的实况直播变得趣味横生，从而极大增强了消费者的观看兴趣。各种媒介资源优势激发出电视带货新磁场，成为电视内容流量获取变现价值的新驱动。电视媒体坐拥大量头部内容IP的优势已经非常突出，而针对这些内容IP进行商业化衍生，就势必需要整合更多媒介资源，发挥出媒介资源聚合后直播带货的价值变现能力。

16个地市同步开展直播带货，必然是电视媒体在价值变现上做出的资源整合。加之“地摊经济”的推动，实现了厂家、商家、物流、资金流等多方面的媒介资源共享。所以，多种媒介资源的整合，不仅是媒体形式的整合。更需要引入商家资源，令商业价值得以突出，并借助媒体力量推广开来，最终拓宽电视媒体的变现路径，真正实现电视媒体的快速变现和灵活变现。

五、结语

综上所述，电视媒体直播带货优势公信力强且经验丰富，其价值输出主要体现在公益性、商业性、地方性等方面。建议电视媒体人在发展直播带货的过程中开发多种价值变现路径，充分体现电视媒体直播带货的公益性，突出带货产品的地方特色主题，深度融合多种媒介资源的直播形式。从而提高电视媒体直播带货的价值变现能力，真正引领直播带货行业步入全新历史发展阶段。